Velmi často se mi stává, že když slyším lidi v mém okolí mluvit o brandingu, myslí tím zejména (často pouze) onu vizuální stránku. Máme pak branding společnosti (myšleno korporátní design či logo), branding automobilu (polep automobilu dle pravidel manuálu vizuálního stylu) branding obalů (opět provedení obalu) apod. V tomto článku bych rád poukázal na krátkozrakost tohoto smýšlení a nabídl jinou alternativu, která má pro podnikání dalekosáhlý dopad.
Značky – totemy každodenního života
Značkou (respektive řízením značky) osobně míním komplexní strategii podnikání. Nemluvíme tedy jen o jejích viditelných atributech, jako korporátní identita a marketingová komunikace. Strategie značky by měla stát nad všemi plány a koncepcemi firmy, protože, je-li správně tvořena, má potenciál podporovat život a růst firmy. Vzhledem k tomu, jak klíčová může být tato koncepce pro podniky, které usilují o dlouhodobý růst a jež chtějí zanechat stopu v myslích lidí, je až zarážející, jak málo manažerů a podnikatelů věnuje značce a jejímu budování větší pozornost. Z profesionální zvědavosti jsem se po důvodech mnohokrát pídil a vždy se mi dostalo podobné odpovědi. Totiž že výstupy značky nejsou hned viditelné, že investice desítek až stovek tisíc do něčeho, co „se začne vyplácet“ až po několika letech, je vhodná možná tak pro nadnárodní obry, kteří si mohou dovolit mnohamilionové marketingové rozpočty. V dnešní době již nemohou být podobné úvahy dále od pravdy. Pojďme se proto alespoň stručně podívat na základy budování značky, která aspiruje na trvalý růst a věčnou slávu.
Cílíte na ty správné zákazníky?
Položte si ruku na srdce a odpovězte si tak upřímně, jak jen můžete. Jak velkou péči jste věnovali výběru vaší cílové skupiny? Jak jste ji definovali? Umíte se na svůj produkt podívat očima spotřebitele? Je značný rozdíl, pokud se k němu stavíte pouze jako k produktu, nebo když v něm vidíte možné řešení konkrétních potřeb vašich zákazníků. Nedávno jsem jednoho ze svých klientů požádal, aby v rámci přípravy značkové strategie zkusil definovat svůj cílový trh. Dostal jsem odpověď typu „muži a ženy věkové skupiny 20 až 35 let, střední příjmová skupina, spíše vysokoškoláci, zaměření na to a to. Taková definice je v dnešní turbulentní době zastaralá. Jednotlivé zákazníky je nutné vnímat jako individuality s naprosto specifickými potřebami a náhledem na to, jak tyto potřeby uspokojit. Řídit se starým přístupem k definici cílových skupin není příliš strategické.
Opravdu komplexní pohled na konkurenci
Máte-li sestavené profily našich cílových skupin, definované jejich potřeby a díky tomu vytvořenou definici cílového trhu, můžete se podívat na protihráče, tedy na všechny ty, kteří také dokážou zákazníkovi přinést naplnění jeho potřeb. V tomto případě buďte velmi důslední a berte v úvahu všechny potenciální konkurenty, nikoli jen ty hlavní. Položte si jednoznačnou otázku: Kdo vítězí, když vy odcházíte s prázdnou? Uveďme si opět příklad. Představte si, že máte žízeň a hledáte, jak ji uhasit. A představte si, že jste z tohoto pohledu zkoumáni marketérem některého z dodavatelů například minerální vody. Jaké máte možnosti k uhašení žízně? Bezesporu mnoho různých značek minerálek. Ty jsou tedy pro naši firmu hlavními konkurenty. Jaké máte další možnosti? Třeba jiný sycený nápoj, např. kola. Žízeň samozřejmě uhasí i různé džusy, pivo, koktejly nebo jen obyčejná voda z kohoutku. Vidíte tu ohromnou šíři možností, které zákazník má? Vidíte to množství konkurentů, nad kterými musíte mít převahu, chcete-li přežít?
Máte něco, nad čím budou zákazníci nevěřícně kroutit hlavou?
Máte něco, na čem můžete stavět úspěch a výjimečnost své značky? Jaké atributy vašeho byznys modelu nebo vašich produktů vás dělají jedinečné? Každá značka musí stát na určitých pilířích, unikátních pravdách o ní. Musí mít atributy, jež ji vyzdvihují nad konkurenci a s nimiž může vyrazit do nelítostného světa. Máte např. potřebné know how, máte dobré vztahy s kvalitními dodavateli? Jednoduše řečeno, měli byste vzít to nejlepší, co se vám doposud podařilo v podnikání vybudovat, a tyto hodnoty předat své značce jako její opěrné body. Budujete-li zcela novou značku, není samozřejmě nic ztraceno. Jen se zamyslete nad vším, co se nové značky bude týkat a co byste mohli přetavit ve výjimečnou vlastnost a přínos pro zákazníky. Byznys koncepce, přístupy k dodavatelům, zákaznická podpora, energický tým s jasnou vizí atd. Možností je jistě mnoho.
Jaké jsou trendy ve vaší cílové oblasti?
Nyní se podíváme na trendy ve vašem cílovém oboru. Jaké technologie jsou v současnosti „in“? Kam se ubírají požadavky trhu? Jak se určují ceny a jak na ně trh reaguje? V čem zákazníci vidí přidanou hodnotu? Co požadují po firmě, které mají zůstat dlouhodobě věrní? Dívejte se na aktuální trendy z pohledu příležitostí, které můžete při budování značky využít ve svůj prospěch, a hrozeb, jež by, nebudete-li je brát v potaz, mohly znamenat vážné ohrožení vaší společnosti.
Desatero „značkového života“
Nyní, když jste si stanovili všechny další hráče ve vašem boji o zákazníka a aktuální trendy na trhu, můžete přikročit k další důležité činnosti, totiž k sestavení jakéhosi interního poselství značky. Proč interního? Značka musí působit nejen ven, ale také dovnitř. Musí stmelovat tým společnosti a vést ho k tomu, aby sloužil zájmům zákazníka, samozřejmě s ohledem na růst zisku společnosti. A k tomu slouží právě ono interní poselství značky. Jak by mělo vypadat? Skládá se z jednotlivých deklarací o tom, co chce značka přinést zákazníkům a společnosti jako celku, jak se při tom bude chovat, co určitě dělat nebude atd. Výstup tvorby takého poselství musí být nabitý energií, jasně udávat směr a hranice působení společnosti a utvářet výzvy nejen pro marketingový tým, ale i pro všechny ostatní zaměstnance. Při čtení strategického plánu byste neměli usnout, ale naopak zažít příval nadšení a nových nápadů. Sestavujte ho tak, aby byl stále hybnou silou veškerých inovací, rozvoje firemního potenciálu a snah o špičkovou službu zákazníkovi.
Vdechněte své značce život
Chcete-li svou značku přiblížit jejím spotřebitelům, musíte ji s nimi emočně spojit. K tomu vám poslouží charakterové rysy a lidské vlastnosti, které pro svou značku vyberete. Emoce a vlastnosti jsou nejlepšími pojítky mezi značkou a jejími uživateli. Zejména, budujete-li značku pro koncové spotřebitele (B2C), bude se Vám emoční spojení se značkou náramně hodit. Přemýšlejte proto, jaké charakterové vlastnosti jsou typické pro vaši cílovou skupinu. Jak se její představitelé chovají? Jak myslí? Jaké mají názory? Podle čeho se rozhodují? Kam chtějí patřit? Jací chtějí být před svým okolím? Z hlediska marketingu se pro vás jedná o obrovskou výzvu s novými možnostmi, jak zákazníkům přinášet další hodnoty. Lidé cítí a značky si spojují s pocity. Chcete-li je připoutat ke své značce, umožněte jim, aby se s ní ztotožnili.
Odhrňte oponu!
Nyní vám zbývá propojit vaši koncepci značky se skutečnou realitou, a to prostřednictvím konkrétních aktivit, které budou jednoznačně reprezentovat její hodnoty, a především prostřednictvím kvalitního marketingového mixu navrženého v souladu se strategií vaší značky. Jaké aktivity, jaké produkty, jaké chování zaměstnanců, jaké marketingové koncepce, jaké prvky marketingové komunikace vám pomohou značku protlačit tím správným směrem? Pamatujte však, že prakticky vše, co od této chvíle učiníte, již bude vidět na venek. Každou aktivitu proto do detailu naplánujte. Kdo má za jejich realizaci zodpovědnost? Jaké jsou vhodné termíny pro jejich naplnění? Co všechno je třeba zajistit, aby se aktivita bez problémů rozběhla?
Za první metou
Tak, první část procesu budování značky máte za sebou. Proč pouze první? Všemi výše zmíněnými aktivitami totiž branding teprve začíná. Jeho další část vás čeká nyní, a to uvedení všech sestavených koncepcí do života. Nyní si prověříte, zda jste pohybovali správným směrem a na základě kvalitních informací a znalostí svého trhu. Z manažerského hlediska by to neměl být takový problém. Pokud jste poctivě sestavili kvalitní plány jednotlivých činností, víte přesně, co a kdy bude následovat. Nyní už tedy zbývá začít jednat. Pokud si nejste jisti svou připraveností, máte samozřejmě možnost sestavit prototypy řešení a ty pomocí průzkumů otestovat u spotřebitelů. Kde můžete, připravte reálné modely. Kde takovou možnost nemáte, sestavte modely hypotetické, ale realitě maximálně přiblížené. Máte-li své záměry posvěcené i průzkumem, pak již opravdu na nic nečekejte. Jakékoli prodlužování dává vašimi konkurentům prostor vás předběhnout.
Follow
