Standardní placená marketingové komunikace je založena na principu, že konkrétní výrobce produktů nebo služeb či distributor zaplatí nemalé peníze za to, že konkrétní reklamní, PR nebo informační agentura jeho sdělení strukturuje a dále zakóduje do konkrétního formátu a ten s využitím konkrétních medií a mediatypů se dostane k příjemci informací. V přiložené tabulce je ukázáno podle www.atmosphre.cz jak TO30 zadavatelů reklamy investovalo do sdělení nemalé finanční prostředky v letech 2010 a 2011.
Existuje ale také další formáty a způsoby marketingové komunikace, kdy lze dramaticky snížit náklady pro sdělovatele. V článku na marketingových novinách dne 28.5 jsem psal o potenciálu využití inovačních kooperací a o tom, jak se např. mezi Kofola ČR a televize Prima COOL došlo ke spolupráci, tedy producenta a vlastníka média a došlo k vynechání reklamní a kreativní agentury, stejně jako prodejce mediálního prostoru a byl vytvořen energetický nápoj „Zelený jazyk“ a jeho marketingová komunikace byla snížena nákladově o 65% právě vynecháním popsaných „zbytečných mezičlánků“.
Mnohem efektivnější a velmi levnou metodou marketingové komunikace je formát nízkonákladové marketingové komunikace, kterou může realizovat každý podnikatelský subjekt i nezisková organizace, kdy lidé spontánně a na své náklady komunikují o produktu, brandu, producentovi, jejich užitcích, cenách, výhodách, konkurenčních výhodách, srovnávání, motivech pro koupi apod. Stačí pak jen lidem dát podnět a motivaci ke komunikaci a ti začnou na své náklady spontánně komunikovat, což by mělo být cílem marketerů i manažerů firem. O nízkonákladové komunikaci jsem informoval na Marketingových novinách ve článku Co je nejčastěji podnětem pro spontánní komunikaci o produktu.
Jednou z forem šíření nízkonákladové marketingové komunikace je virální způsob, kdy informace se spontánně šíří jako vir/virus, např. chřipky v 2D ploše (regiónu) nebo ve 3D prostoru a to s velkou efektivitou, intenzitou a rychlostí. Komunikující má k dispozici Rohrbachovy modely nízkonákladové virální komunikace. Například model Value Viral je založen na principu šíření informace s vysokou užitou hodnotou pro komunikujícího, tedy např., že Karel zjistí pozitivní zkušenost s daným produktem (jeho hodnotou – Value) a hned toto sdělí lavinovitě svým známým cestou sociálních sítí nebo Hotmailu, Amazonu nebo Yahoo, Facebooku, Twittru aj. Model Guile Viral je od slova Guile, tj. lstivý.
Například Jirka jako dealer konkrétního produktu od firmy X rozešle svým kamarádům a známým informaci, že má skvělou zkušenost s produktem Y a producentem X a že jim zajistí levně produkt Y. Což o to, on jim produkt sice zajistí ale za to dostane od firmy X provizi a v tom je ona lstivost.. Model Viral Viral je o tom, že např. Denisa si stáhne z nějakého serveru např. www.slunečnice.cz zajímavý software a hned jej doporučí lavinovitě dalším 15 kamoškám a chce s nimi komunikovat, jak se jim software líbí a tak vytváří vztahy k produktu i producentovi. Model Spiral Viral je o šíření humorné informace … kdy, třeba Víťa si stáhne ze serveru www.vtipy.cz podařený fór a hned jej pošle obchodním zástupcům v jiných firmách, se kterými na e- Procurementu obchoduje a buduje s nimi další vztahy na bázi jak H, tak L komunikační platformy… Model Vile Viral (Vile = záporné stanovisko) je pak o tom, že člověk s negativní zkušeností, např. Zdenka, s produktem, producentem, logistikem, distributorem nebo prodejcem sdělí negativní zkušenost druhým a tím jim ušetří čas, náladu, peníze a….
Zamysleme se nyní nad tím, jak lze využít k nízkonákladové spontánní virální komunikaci např. Facebooku. Představme si, že máte profil osoby třeba Martina P., na Facebooku a cca 200 přátel a protože je šikovný, tak těmto přátelům pošlete s využitím jednoho z Rohrbachových modelů virální komunikace sdělení třeba o produktu novém produktu a jeho vysoké hodnotě s doporučením k využití a přidá přátelskou prosbu ( ta se mezi přáteli přece plní), aby toto sdělení poslali svým přátelům, protože…. Takže v první vrstvě se sdělení dostane od k 200 přátelům Martina ve formátu zprávy na Facebooku. Představme si, že tito jeho přátelé mají zase své přátele třeba každý opět 200 a rozešlou toto sdělení ve formátu Value viralu jim. Tím se ve druhé vrstvě (časovém intervalu) dostane informace k 200 x 200 lidem, tedy ke 40 000 lidem. A pokud je sdělení skutečně zajímavé, pak se nastartoval efekt laviny nebo sněhové koule, jak jsem o něm psal v článku Inovativní přístupy k reklamě pohledem z Japonska z 6.8. 2012 na Marketingových novinách. Pokud každý má opět 200 přátel pak ve třetí vrstvě (časovém intervalu) se informace teoreticky zasáhne 40 000 x 200 lidí….. a lavina se šíří dále s intenzitou funkčně provázanou s kvalitou sdělení, úderností podnětu a míry hodnotové motivace ke sdělování a co je podstatné všichni komunikují na své náklady a nikoliv na náklady producenta produktu nebo služby či jeho distributora. A v tom je kouzlo virální nízkonákladové komunikace. Pokud jste firma, např. Starkl zahradník s 2.550 lidmi, kteří signují, že se jim profil na Facebooku líbí, pak např. informaci, že 5.- 9.září se koná u nich výstava růží, šíří spontánně virálně s motivací na zlevněnou vstupenku svým přátelům ale také komunitě, která se zabývá růžemi, pěstováním růží a zahradničení a to na své náklady.
Na katedře marketingu VŠEM ( www.vsem.cz ) byly výše uvedené modely v rámci výzkumného programu cíleně odzkoušeny a výsledky efektivity a dosahu byly překvapující. Například v modelu Value viral byla nabídnuta k využití elektronická verze knihy o inovacích a již první den jí chtělo a také dostalo 183 zájemců. Do pátého dne knihu již chtělo 2 863 lidí a do 10. dne 8 624 lidí a k tomu přišla nabídka na její překlad do cizího jazyka a 2 nabídky na vydání v zahraničí. Podobná zkušenost byla získána s prezentací nového zajímavého studijního programu, s distribucí lístků na koncert, šířením referencí na nový typ čokolády, energetický nápoj aj….Nakažlivost pro šíření informace na Facebooku je závislá skutečně na hodnotě informace (model Value viral) pro komunikující, na užitcích, které šíření informace komunikujícím přinese (model Guile viral), na těsnosti přátelské vazby mezi komunikujícími ve skupině přátel (model Viral viral), na eventu (humoru aj.), které komunikace přináší (model Spiral viral) a na intenzitě, významu a naléhavosti negativních informací (model Vile viral) pro komunikující subjekty. Zajímavé bylo také to, že když do informace vložíte pobídku např. v textaci „ pošlete prosím uvedenou informaci všem přátelům, o kterých si myslíte, že by jim mohla přinést užitek“, pak se jen touto větou zvýší „spontalita“, šíření informací o 60%.
Model šíření virálních informačních epidemií na Facebooku. Zdroj: http://www.emtactics.com/
Při využití nízkonákladové virální marketingové komunikace je možné a účelné také využití komunitního marketingu na Facebooku, kdy se šířená informace strukturuje obsahově v triádě marketer – psycholog komunikace – specialista na komunikační techniky tak, aby ve finalizované podobě respektovala poznatky psychologie komunikace, kulturologii hodnot komunity a její memovou platformu. Ten, kdo dokáže pak informaci strukturovat tak, aby v žebříčku hodnot komunikujících v komunitě a přátel byla na významném místě a respektovala jejich informační potřeby, požadavky, přání a touhy, ten výrazně zvýší „nakažlivost“ šíření informace ve virální komunikaci.
Pro nízkonákladovou virální komunikaci je podstatné, že by informačně „skrytě“ měla důrazně cílit na engagement, tedy snahu o navázání bližšího vztahu v systému CRM ( článek zde) , VCRM a ITVCRM se zákazníky, spotřebiteli, uživateli a potenciálními kupujícími ve smyslu 2CB (Consumers + Customers + Brand). Cíl je jasný a zřetelný – z příležitostného a víceméně neosobního informačního kontaktu s brandem přejít k trvalejšímu a bližšímu a to na platformě zkušeností s konkrétním brandem produktu a producenta. Podstatné ale je , že sociální a komunitní sítě, včetně Facebooku nejsou samy o sobě zdrojem engagementu, vztahu s brandem (!!!) ale jen mají informační potenciál, který lze s využitím nízkonákladové virální komunikace využít producenty, distributory, prodejci apod.
Nízkonákladová virální marketingová komunikace využívá z hlediska motivace ke komunikaci základních modelů:
- SIS – model, kdy sdělovatel šíří informaci v dané vrstvě a času a současně je připraven se zapojit do šíření informací i v dalším časovém intervalu, čímž se zvyšuje překryv informací, efektivita a intenzita informačního toku (information flow),
- SIR – model, kdy komunikující šíří informaci v daném časovém intervalu a vrstvě avšak v násle-dujícím čase je k dané informaci již rezistentní a nereaguje opětovně na ní v dalším časovém intervalu,
- SIRS – model, kdy udělovatel sice získá rezistenci k šíření informací na nějakou dobu ale je snadno náchylný se opět virálně nakazit informační infekcí.
Na začátku tohoto textu jsem psal o souvislosti nízkonákladové virální marketingové komunikace s virem ve zdravotnictví. Virální nízkonákladová marketingová komunikace může poznatkově logicky navazovat na myšlenkové mapy a ověřené modely šíření epidemií od epidemiologů ve zdravotnictví. Jejich poznatky o tzv. modelech síťových epidemií v 2D ploše – regiónech a ve 3D prostoru a jejich matematizace umožňují pracovat s pravděpodobnostními systémy šíření informací, jejich dosahem a dopadem na konkrétní populační skupinu apod. Epidemiologie a její matematické síťové modely šíření epidemií až pandemií se tak dostávají do nového mezioborového sepětí s viralizací komunikace a virálním marketingem.
Follow
