Dne 29. dubna se v konferenčním sále na Novotného lávce v Praze uskutečnila konference České marketingové společnosti s názvem Trendy v marketingu rychloobrátkového zboží. První tématický blok konference byl zaměřen na problematiku reklamy v místě prodeje, ve druhé části se hovořilo o trendech ve spotřebitelských soutěžích, třetí blok konference se zabýval sílou značky v rychloobrátkovém zboží.
Po nezbytném úvodním slovu předsedy ČMS RNDr. Jana Herzmanna vystoupil s prvním příspěvkem Petr Košík ze společnosti Unibon. Košík ve svém referátu zdůraznil nutnost komplexního pohledu na problematiku reklamy v místě prodeje. Podpora prodeje by podle jeho slov měla být determinována čtyřmi různými pohledy: zadavatele, prodejce, výrobce a konečně samotného zákazníka. „Hlavním nástrojem reklamy v místě prodeje je především P.O.P. (point of purchase), který vytváří hlavní impulsy k nákupu. 75% nákupních rozhodnutí probíhá přímo na místě prodeje,“ uvedl Košík. „Prosté umístění výrobků prodej neřeší, je třeba mít vlastní P.O.P strategii. Vhodná kombinace nejpoužívanějších P.O.P. materiálů zvýší prodej o 14% až 27%“ dodal. Jaké by měly být strategie hlavních účastníků reklamy v místě prodeje? Podle Košíka by zadavatel měl vytvářet marketingové rozpočty s ohledem na P.O.P. strategii obchodníků, rozlišovat strategie podle kategorie zboží, měl by využívat výsledky průzkumů v oblasti P.O.P. a samozřejmě sledovat efektivitu vynaložených nákladů. Obchodník by se měl zaměřit na strategii diferenciace, více používat profesionální zpracování P.O.P. materiálů a snažit se vytvářet vlastní P.O.P. strategie. Výrobce by měl pomáhat naplňování strategií zadavatelů a obchodníků, více uplatňovat kvalitní design a v neposlední řadě aktivně budovat odpovídající pozici P.O.P. v očích odborné veřejnosti.
Druhý referát přednesla Renata Dobiášová, marketing manager Tesco Stores. Ve svém vystoupení zdůraznila, že základem úspěchu reklamy v místě prodeje je její dobré umístění. „Vhodně umístěné reklamní podněty v blízkosti místa prodeje zvyšují pravděpodobnost nákupu,“ uvedla Dobiášová. Správně připravená reklama by měla začít plánováním. „To znamená vhodně načasovat podporu prodeje ve vztahu k sezónním trendům, vybrat správná in store média a snažit se minimalizovat vnitřní konkurenci mezi značkami. Na základě cíle reklamy zvolit adekvátní sdělení,“ dodala Dobiášová.
Na její referát navázal Richard Drobík ze společnosti Friesland, který poukázal na širokou paletu možných nástrojů propagace v místě prodeje. Mezi základní možnosti reklamy patří především P.O.S. materiály, ochutnávky, výstavky, reklamy na nákupních vozících, podlahová reklama, vnitřní city light vitríny, akční letáky nebo in store radio.
Ve druhé části konference se hovořilo o hlavních trendech ve spotřebitelských soutěžích. Michaela Krešlová z firmy Targo Promotion představila hlavní možnosti spotřebitelských soutěží. Každá soutěž by podle jejich slov měla přinést všem zúčastněným stranám určité výhody. Spotřebitel podle Krešlové vítá aktivní zapojení, prémie ho motivuje ke koupi a podporuje jeho loajalitu. Výrobce získá databázi spotřebitelů a maloobchod přivítá zpestření své prodejní aktivity. Předpokladem úspěšné soutěže je přesná definice cílové skupiny, dále správné načasování a délka soutěže, jednoduchý a srozumitelný nápad, odlišnost soutěže od konkurence a v neposlední řadě srozumitelné a jasné podmínky pro účast. Klíčem k úspěchu je správně zvolená hodnota výher. „Nic se nemá přehánět, ani hodnota výher. Je lepší mít větší počet menších výher s jednou hlavní cenou, než pouze několik hlavních cen,“ dodala Krešlová.
Poslední část konference byla zaměřená na sílu značky v rychloobrátkovém zboží. Marek Riedl z firmy Reckitt Benckiser uvedl, že silným značkám jeho společnosti se lépe daří významně budovat trh a zvyšovat jejich spotřebu. Jejich cena je až dvojnásobná ve srovnání s obdobným výrobkem konkurence. „Silná značka umožňuje snadné a levnější získání distribuce výrobků, zvyšuje důvěru spotřebitelů k novinkám těchto značek. V případě silné značky je mnohem menší senzitivita spotřebitelů na snížení cen konkurence, naopak při snížení ceny hrozí riziko poškození image firmy,“ uvedl Riedl. Výrobky méně silných značek podle Riedla naopak získávají obtížně distribuci, jsou cenově velmi senzitivní a spotřebitelé k nim obtížně hledají vztah.
Ze všech příspěvků, které zazněly na konferenci, vyplynula nutnost diferenciace přístupů podniků k reklamě v místě prodeje. „První, kdo dokáže najít odlišnou cestu k srdci zákazníka a získá jeho emoce, přízeň, důvěru a loajalitu, získá i jeho peněženku,“ shrnula trefně Renata Dobiášová z Tesco Stores hlavní poselství konference.
Follow
