České firmy hledají stále úspory v investicích do reklamy. Ačkoli léto je ve znamení útlumu, s podzimem marketingové výdaje porostou. To se týká i investic do kampaní na internetu. Přitom podle společnosti Effectix.com, předního českého a slovenského poskytovatele efektivních řešení na internetu, často manažeři zodpovědní za internetové kampaně pracují s řadou statistik a přehledů, například z populárního nástroje Google Analytics, které jsou mnohdy nevypovídající a zkreslené. Cílené účelné vynaložení nákladů tak často ztrácí smysl. Existuje však cesta, jak pomocí online nástrojů, jenž jsou navíc zdarma, mohou zejména malé a střední podniky jednoduše vyhodnotit vlastní investice do online reklamy a rozhodnout, do jakých portálů má smysl vynaložit peníze.
Plánování výdajů do takzvaného výkonnostního online marketingu je plánováním investic, které mají bezprostřední dopad na krátkodobý cíl společnosti, ať už jde o navýšení obratu, zvýšení počtu poptávek nebo další cíle. „Důležité je vyhodnocovat nějaké jasně omezené období v nedávné minulosti a na tomto základě plánovat podobné období v budoucnosti,“ říká David Bauckmann, technický ředitel Effectix.com.
Na začátku si je podle Davida Bauckmanna potřeba ujasnit, jaký má být přínos webu, zvážit jeho důležitost pro obchod. Pro eshopy je přínosem například obrat a zisk, dá se u nich velmi dobře spočítat, jaký ekonomický dopad online byznys má. Zda se konkrétní investice do daného zdroje vrátila a kolik vydělala a hlavně jak vychází přepočet na investovanou korunu. O zdroje, které v tomto směru vydělaly nejvíce, je vhodné také nejvíce pečovat, aby v budoucny vydělaly ještě více. Na základě toho naplánovat investice v následujícím roce. Pro firemní webové prezentace je otázka složitější. Přínosem může být počet odeslaných poptávkových formulářů a následně svého účetnictví zjistit jaký ekonomický dopad pro firmy tyto poptávky měly. Případně se může jednat o návštěvu kontaktní stránky. „Ve finále je možné učinit například tvrzení návštěvník webu, který přijde na stránku s kontakty má pro mě hodnotu 200 Kč,“ vysvětluje David Bauckmann. Počítat je nutné i s konkurencí a jak s internetem pracuje.
Nezapomenout na SEO
V případě SEO (Search Engine Optimization), tedy metody pro ovlivnění výsledku vyhledávání, je měřitelnost obtížnější, neboť tato metoda se vyznačuje dlouhodobým efektem a tím, že se pracuje s již daným historickým stavem. Není možné jednoznačně měřit její přínos ve sledovaném období. Na druhou stranu investice v této oblasti se vyznačují tím, že přinášejí efekt i měsíce po uskutečnění.
Tipy: Správné vyhodnocení investic podrobně
Pro majitele firem a manažery je nejpřehlednější používat základní, nejrozšířenější měřící nástroj Google Analytics. V Google Analytics stačí zvolit tabulku „Veškerá návštěvnosti“ a pak „Data elektronického obchodu“. Sledované období se zadává ručně. Na začátku je nutné měření obratu nastavit, detailní návod lze najít na adrese:
http://code.google.com/intl/cs/apis/analytics/docs/tracking/gaTrackingEcommerce.html.
K měřeným datům na následujícím ilustračním příkladu se pak člověk dostane jednoduše:
Nastavením získá firma data v přehledné tabulce. U zvoleného příkladu jde o tuto tabulku:
Na vysvětlenou řádky ukazují, odkud návštěvníci přišli na námi vybraný eshop. Sloupce ukazují, kolik těch návštěvníků bylo (Návštěvy), kolik utratili peněz (Tržby), kolik nákupů uskutečnili (Počet nákupů). U každého řádku je kromě názvu zdroje uvedeno o jaký typ zdroje se jedná: Organic (výsledek vyhledávání) – návštěvy z vyhledávačů Seznam, Google, atd., referral (pevný odkaz) – návštěvy pocházející například z katalogu, z článku, atd., CPC (odkaz z PPC reklamy) – aby se data majiteli eshopu zobrazila, musí svou PPC reklamu dopředu speciálně nastavit, tzv. „otagovat“.
Utříděním k celkovým tržbám
Tabulku je nyní potřeba upravit tak, aby zdroje, kde si firma platí reklamu, byly u sebe a logicky oddělené. Navíc přidat jeden sloupec, v němž se sečtou všechny tržby v dané oblasti, kterou firma platí. To může kupříkladu vypadat takto:
Který zdroj reklamy udělal daný obrat?
Jaký zdroj reklamy vydělal jaký obrat je nyní známý. Teď je k tomu potřeba připojit informaci o nákladech – tedy ceně za reklamu. Poté vyjde:
Prodloužit reklamu?
Náklady jsou uvedeny u celkových součtů. Do systému Sklik.cz nainvestoval eshop ve sledovaném období (kalendářní měsíc) celkem 10 000 Kč. Při znalosti marže, v tomto případě 20 %, je možné vypočítat Profit, v tomto případě 18 460 Kč. Tedy kolik reklama vydělala po odečtení nákladů na ni samotnou. A to je číslo, které je důležité. Podle něj je možné se dále rozhodovat, zda investici pro konkrétní zdroj reklamy prodloužit či nikoli. Velmi zajímavým ukazatelem je také přepočet „Kolik vydělala jedna investovaná koruna“. U Sklik.cz firma na jednu vydanou korunu vydělala 1,8 Kč.
Jak správně vyhodnotit získaná data?
V tomto konkrétním případě by se mohlo zdát, že reklama přes systém AdWords stála více, než přinesla. Přesto to nemusí znamenat, že je AdWords pro daný eshop špatným zdrojem. Pravděpodobně je totiž reklama pouze nesprávně nastavena a je nutné její konfiguraci optimalizovat. Naopak, některé zdroje reklamy eshopu ve sledovaném období nestály nic a přesto vydělaly peníze. To může znamenat, že do nich eshop investoval určitou práci nebo finance již dříve, než v období, které je sledováno. Přínos této investice pak „dobíhá“ i ve sledovaném období. Pro další rozhodování o investicích tedy firma získá informaci, zda se investice vrátila a kolik vydělala a hlavně jak vychází přepočet na investovanou korunu. Zdroje, které v tomto směru vydělaly nejvíce, je vhodné také nejvíce „opečovávat“, aby v budoucny vydělaly ještě více.
Jak vyhodnotit efektivitu SEO?
V případě SEO, tedy metody pro ovlivnění výsledku vyhledávání, je měřitelnost obtížnější, neboť tato metoda se vyznačuje dlouhodobým efektem a tím, že se pracuje s již daným historickým stavem. Není možné jednoznačně měřit její přínos ve sledovaném období. Na druhou stranu investice v této oblasti přináší efekt i měsíce po uskutečnění.
Kolik tedy investovat
Než se firma rozhodne, do čeho bude investovat, měli by mít zástupci jasno kolik investovat předem. Tedy celkový rozpočet a případně jej rozdělit na částku, kterou chtějí investovat a částku, jež zůstane v záloze na případně zajímavé investice v průběhu roku.
Příklad (zjednodušený model):
Eshop očekává roku 2012 obrat 1 milion Kč ročně, marže činí 25 %. Investice do internetové reklamy budou činit dle rozhodnutí 15 % – tedy 150 000 Kč plus dalších 5 % zůstane pro zajímavé příležitosti v průběhu roku. V roce 2011 měl eshop obrat 850 tisíc Kč, pro rok 2012 je předpoklad navýšení na 1 milion Kč. Hlavní zdroje návštěvníků a obrat, který vygenerovaly:
Tabulka ukazuje hlavní internetové typy propagace, obrat, který uskutečnily, náklady na jejich dosažení a zisk při marži 25 %. Veškerá data jsou v tisících Kč.
V roce 2011 byly tedy náklady na reklamu 140 tisíc Kč, letos je v plánu 150 tisíc Kč plus případně dalších 50 tisíc Kč.
Hlavní zdroje příjmů
Jedná se o PPC reklamu, SEO a katalogové zápisy. „Obecně se dá říci, že trend návratnosti investice do katalogových zápisů klesá, zatímco PPC a SEO roste. Není možné to ale paušalizovat a vždy musí firma sledovat, jak který zdroj funguje právě pro její obor podnikání,“ vysvětluje David Bauckmann, technický ředitel společnosti Effectix.com.
Vedle hlavních zdrojů existuje velké množství jiných, které v té které oblasti jsou důležitými, a nemělo by se na ně zapomínat při plánování investic. Může se například jednat o oborové/specializované weby, které navštěvuje jen úzce specifikovaná cílová skupina – například zpravodajský web pro rybáře. Pro eshopy existuje ještě čtvrtý základní obor investic – zbožové srovnávače (Zbozi.cz, Heureka.cz,…).
Řízení investic
Investice musí firma plánovat a později vyhodnocovat v globálním pohledu. Snažit se investici rozdělit na menší částky, ale z pohledu celkové návratnosti musí počítat s celkovou částkou investice. Například pro PPC reklamu je možné investici rozdělit například takto:
- Kredit do systému AdWords.
- Kredit do systému Sklik.cz.
- Náklady na správu kampaně v AdWords.
- Náklady na správu kampaně v Sklik.cz
Ve výsledku pak ale musí člověk všechny tyto náklady sečíst a sledovat zda se investice vrací jako celek. Investice je nejlepší si rozdělit časově, například po měsících a zohlednit sezónnost zboží. Pro online prodej květin bude zásadní datum 14. 2. (sv. Valentýn) a těsně před tímto datem by investice měla být vyšší. Vhodné je udělat si měsíční rozpočet a naplánovat si konkrétní výdaje. V potaz je nutné vzít i fakt, že některé oblasti podnikání vyžadují investice předem a jiné se vynakládají až po realizaci reklamní kampaně.
David Bauckmann, technický ředitel Effectix.com radí: „Výkonnostní model je na domluvě“.
Pokud jsou investice vyšší a firma řeší online reklamu s nějakou specializovanou agenturou, je dobré si s ní sjednat výkonnostní model a motivovat ji na výsledku. V příkladu je naplánováno obrat eshopu v roce 2012 celkem ve výši 1 miliónu Kč. Pokud jej společnost překročí díky dobré práci agentury, domluvte si s nimi bonusy, které budou vyplaceny až po překročení výsledku – čím lepší výsledek, tím větší bonus.
Dobře si ale spočítejte, co se vám vyplatí – model musí být win-win. Je to něco, co je zajímavé pro vás i pro vašeho partnera. Vy budete mít zajištěno, že se budou opravdu snažit a na druhou stranu víte, že veškeré investice jsou pro vás stále výhodné.
Tabulka ukazuje rozložení investic po oborech a v čase.
Follow
