Především hned na začátku je třeba říci, že při mém letošním pobytu v Japonsku jsem na každém kroku viděl a slyšel tezi, že hlavním inovačním krokem v reklamě je, že klasickou reklamu je třeba nahradit kvalitním nízkonákladovým information flow. Když jsem se ptal na zdůvodnění japonských odborníků a lidí z Kyoto University International Innovation Center, bylo mi vysvětleno, že není v podstatě smysluplné reklamou sponzorovat z ½ reklamní agentury a z 1/4 kreativní agentury, ale že je třeba náklady jen věnovat na šíření informací, tedy na tok informací ve smyslu Information flow. Vždyť již H. Ford hovořil o tom, že při financování reklamy se ½ vyhodí oknem do reklamních agentur, 1/4 nákladů se dá majitelům medií a teprve poslední čtvrtina přispívá k tomu, že se: 1) zvýší vaše prodeje a 2) zvýší vaše reputace, publicita a medializace v tržním prostředí.
Přes to při večerní procházce Kyotem a dalšími městy v Japonsku na Vás z každé strany „něco“ o brandingu produktů a producentů svítí, bliká, mluví, či zpívá. Japonci tomu neříkají v poslední dvou letech reklama ale světelný, zvukový a dokonce i mediální smog. Prostě uvedené nevnímají již jako reklamu ale jako koloryt a často obtěžující světla, zvuky apod., které se líbí jen cizincům a ne lidem, kteří zde bydlí a žijí.
Reklama je prostě v Japonsku již přežitkem nahrazeným kvalitním information flow, tedy informačním tokem, který nemá přispívat k informačnímu smogu ale k tomu, aby lidé byli informačně spokojení, tedy, aby si mohli kdykoliv, když budou mít potřebu, požadavek, přání nebo touhu nějaké informace získat, tyto na místě které snadno identifikují, si stáhnou do svého „kamaráda“, jak mazlivě říkají svým informačním komunikátorům na platformě PC, notebooků, Smarphonů., I padů aj. A chcete-li příklad, pak takovým šokujícím information flow byla pro mě možnost propojit se streemovou televizí z Japonska on line s konferencí Inovace – inspirace, která se konala dne 26.7. 2012 v Praze a já mohl sledovat, jak se inovacemi zabývají odborníci v ČR i přes mnoho časových pásem na druhé straně zeměkoule.
I v Japonsku platí, že japonští výrobci – producenti chtějí, aby se o nich a o jejich produktech respektive kontinuech produkt služby spontánně mluvilo, psalo a aby jejich produkty byly vidět ve všech mediích a …. Jedním dechem k tomu však dodávají, že vždy v režimu nízkonákladovém. Jinými slovy reklama je nahrazena information flow na platformě spontánní nízkonákladové komunikace. V jednom z minulých příspěvků Co je nejčastěji podnětem pro spontánní komunikaci o produktu na www.marketingovenoviny. cz jsem psal o tom, co může být spouštěčem spontánní nízkonákladové komunikace a vyjmenoval jsem 14 možností.
V Japonsku se hlavní důraz při spouštění spontánní komunikace klade na rozdil od Evropy na kvalitní detail (ang. zoom nebo detail). Na kvalitním zaostřeném a vypíchnutém detailu a jeho roli v odlišení produktu a producenta je založeno zde efektivní podnikání s využitím marketingové filosofie tvorby hodnot pro předem určené trhy. Na detailu je často založeno nejen podnikání a také u produktů a producentů jejich konkurenční výhody. A proč je to tolik významné? Konkurenční výhody jsou totiž rozhodujícím motivem pro koupi, motivem pro spontánní komunikaci a motivem pro využití emocionálního spontánního chování v nákupním rozhodování s využitím vypěstovaných reflexí v dané kultuře, v daném kulturologickém memu a na lidských pudových spontánních a emocionálních platformách.
V Česku např. po té co bylo umožněno soukromým přepravcům jezdit na železnici, pan Novotný přišel s vlaky Leo expres v černé barvě se zlatými linkami neboť si všiml detailu, že žádný vlak ve světě nemá černo zlatý design ale tím největším tahem na detail je, že nechal vyrobit takové nové soupravy, které jsou doslova prošpikované moderní IT technologií od wi-fi přes vnitřní televizní okruh až po datové úložiště, internet aj. A tyto detaily soupravy Leo expresu (www.leoexpres.cz) odlišují od konkurence a jsou doslova a do písmene spouštěčem šeptandy, protože uvedené detaily se promítají i do nízkých cen jízdného… Toto je ojedinělý tah na kvalitní detail v českém prostředí. V Japonsku se ale „information zoom flow“ stává skutečnou platformou ve všech odvětvích průmyslu a dokonce i při výrobě potravin a v zemědělství. Psychologie kvality detailu (v Japonsku je odvozena od psychologie umění vaření čaje, čajových obřadů a psychologie detailu japonských zahrad) podrobně identifikuje, proč právě detail vytváří jedinečnost informace, produktu, člověka a proč právě detaily i v marketingových příbězích rozhodují o tom, zda-li se bude o Vás, o producentovi, o jeho produktech a jejich detailech mluvit. Vždyť již pan Baťa vydával časopis Detail a v současnosti firma Baťa má věrnostní program s názvem Detail a dokonce zákaznický magazín s tímto názvem. Prostě důraz na detail a jeho kvalitu byl a je i v Česku.
Detail a jeho kvalita rozhoduje o úspěchu nebo neúspěchu a o tom, jestli se bude o Vás a vašich produktech spontánně (na náklady komunikujících) mluvit, psát a budou vidět. Level of detail, tedy úroveň s jakou se do detailu pustíte, je jen a jen na Vás. I Češi umí skvěle pracovat (možná nevědomky) s detailem. Z Japonska jsem sledoval zahájení olympiády a … mezi skvělé detaily, o kterých se začalo hovořit po úvodním ceremoniálu olympiády v Londýně byly holinky a deštníky českého týmu.
Zdroj: http://www.novinky.cz/domaci/274459-navrharka-eva-janouskova-netusily-jsme-ze-holinky-budou-mit-takovy-ohlas.html
Návrhářky E. Janoušková a D. Flejšárová si vzaly pro holinky inspiraci v módním trendu a zbarvily je podle obrazu Františka Kupky Dvoubarevná fuga, čímž holinky dostaly hodnotu nejenom kvalitního barevného detailu oblečení ale také úžasný příběh. A když se k tomu ještě přidalo logo ze svarowského kamínků, které ve světle reflektorů působily jako zrcadla, byl dojem jedinečný. Druhý den po zahájení již na Seznam.cz bylo 1, 076 mil odkazů a tak se tento detail stal spouštěčem spontánní komunikace. Slovo wellies – což znamená holínky, se tak stalo na sociálních sítích nejvyhledávanějším slovem v posledním týdnu a proslavilo českou republiku ve světě designu, módy a to více než jakýkoliv jiný reklamní spot. Inu dobře promyšlený detail a dokonce v českém podání „detail s příběhem Kupkova obrazu“ slavil úspěch a stal se spouštěčem spontánní komunikace.
Dalším v Japonsku velmi využívaným spouštěčem „low cost information flow“ je efekt sněhové koule. To je princip, kdy na konkrétní kvalitní detail se nabalují prostorově další aktivity v režimu ITVCRM ( Information Technology Value Customer Relationship Management), tedy vytváření vztahů se zákazníky na platformě hodnot s využitím komunikace moderních informačních technologií.
A když již jsem začal psát v příkladech o gumových holinkách olympioniků, tak v tomto příkladu pokračuji. Když se Jaromír Jágr a Petr Čech, které zná celý svět nechali slyšet s anglickým humorem, že by si takové holínky také přáli, rázem vznikla nabalením na holínky další atrakce v českém olympijském domě, kdy jim je oficiálně olympionici předali za cvakání spousty fotoaparátů a točení videí. Prostě holínky byly prvním českým olympijským vítězstvím v Londýně. Kromě akce s Jágrem a Čechem se nabalují jako sněhová koule třeba i akce „deštníky“, které umožňují otevíráním a zavíráním vytvářet při fandění známé fotbalové vlny a navíc jsou úžasně velké. To se projevilo hned první den na kanoistických soutěžích, kde fandící Češi v záběru kamer nabízeli ostatním možnost se schovat a s využitím deštníkové choreografie dokonce i fandit. Dobrosrdečnost a deštníky nabalené jako součást outfitu ČR před 4 miliardami diváků na celém světě dokonale ukázaly, že i tento kvalitní detail se dal využít pro sněhovou kouli propagace ČR. Celý svět na YouTube sleduje co ještě Češi v rámci sněhové koule s oblečením vyčarují.
V Japonsku se princip sněhové koule podrobně vědecky studuje a sleduje jako nové zaměření marketingu. Kromě efektu sněhové koule, který je podobný komunikační struktuře virálního marketingu (ve virálním marketingu se informace šíří všemi směry rovnoměrně jako virus) je v Japonsku nově popsán a využíván také v marketingu a v marketingové komunikaci podnět modelového typu laviny. Tento typ japonské komunikace se dělí na:
- model podnětu laviny plošné, kdy se nabalují komunikační podněty jen v 2D prostoru, nebo jen v konkrétním regiónu. Příkladem může být regionální komunikace o nějakém detailu produktu nebo služby. A pokud již příklady používám z olympiády, tak Davida Černého „klikující červený patrový autobus“ před Českým domem je takovou atrakcí, že patří mezi 5 nejvýznamnějších spotů na You Tube s milionovým denním sledováním a strhává ke komunikaci plošně lavinovitě další a další lidi na celém světě.
- model podnětu laviny prachové, kdy se na původní podnět nabalují jen další myšlenky a příběhy, které se stávají komunikačními jádry, na které navazují další 3D spontánní komunikace ve formátu WOM a DWOM. Příkladem mohou být detaily japonských zahrad, kde se základní principy konstrukce ransferují do jednotlivých zemí daných klimatických pásem a zde se tyto principy japonských zahrad upravují pro místní podmínky a memy.
- laviny podnětu typu laviny magnetické jsou laviny, které byly v roce 2005 se poprvé generovány týmem pracovníků Skupiny nízkých teplot katedry fyziky fakulty CCNY na univerzitě CUNY pod vedením profesorky M. P. Sarachikové. Vědci k pokusům použili krystal Mn12 acetátu. Vlny byly identifikovány původně ve feromagnetických látkách jako oblasti překlápějících se magnetických momentů, které se šíří krystalem konstantní rychlostí o dva řády nižší, než je rychlost šíření zvuku. Tento typ laviny je využíván v Japonsku v letošním roce pro konstrukci tzv. magnetického (požárového) komunikačního podnětu, kdy podnět má charakter vlny, která postupně expanduje do komunikačních míst ( komunikační bariéry obchází a překonává), která jsou nejvíce náchylná k předávání podnětů – in formací.
U požáru se nejvíce čelní vlna šíří směrem ke snadno hořlavým látkám, u magnetické laviny pak směrem k feromagnetickým látkám, které se snadno magnetizují u komunikačních vln pak k těm lidem, kteří se nechají strhnout ke spontánní komunikaci a nemají jazykové, sociální a memové bariéry pro ní. Příkladem tohoto typu podnětu jsou např. brazilské vlny na fotbalových a sportovních utkáních, kdy lidé v jednotlivých řadách na důkaz spokojenosti s výkonem nebo při fandění vstávají ze sedadel a přitom slovně fandí, nebo jde o choreografii vytváření vln deštníky českou výpravou při slavnostním zahájení na olympijských hrách v Londýně.
Podobné informační vlny s konkrétní amplitudou, dosahem, vektorem šíření a cílovým zásahem jsou v Japonsku typické pro módní a inovativní produkty, kdy podnět generuje skutečnou vlnu zájmu (někdy se tomu říká efekt vlny Tsunami) – například v současnosti po elektronických informačních digestech. Digest je informační formát, kde placení redaktoři v roli odborných expertů vyberou ty nejzajímavější informace ze světa např. marketingu a ty pak prezentují jako formát „Newsletterového digestu“ nebo „e-Zin digestu, což je zkratka pro elektronický e – Magazin digest“, čímž šetří čtenářům čas a vytvářejí pro ně podněty pro praxi i spontánní komunikaci a využití. Zajímavé pak je, že celá řada reklamních agentur v Japonsku a také v islámsky hovořících zemích se stává právě oborovou redakcí těchto newsletterových digestů a e-zinových digestů, kde připravují podněty pro spontánní komunikace tím, že v rámci information flow „ předžvýkávají informace“ do podoby, jak je odborníci potřebují a k tomu zpracovávají databáze na úrovni v EU známé databáze informací Proquestu (www.proquest.cz) a pro běžné lidi encyklopedicky ve formátu wikipedií nebo např. wiki marketingových encyklopedií s využitím kolektivní sdělované moudrosti.
Follow
