Média vs. PR 1:1?

Novináři se při své práci nejčastěji setkávají s tlakem ze strany vedení redakce z ekonomických důvodů. Podle tří čtvrtin respondentů ovlivňuje negativně kvalitu českých médií, zhruba stejnou měrou také nízká odborná a etická úroveň novinářů. Redakce mají nastavená interní pravidla, jak přistupovat k „motivačním“ nabídkám firem či PR agentur. I přesto se pouze 42 % novinářů vyslovilo zásadně negativně k přijímání darů.

Vyplývá to ze závěrečné zprávy z rozsáhlého průzkumu, kterou dnes zveřejnila agentura Donath Business & Media (DBM). Elektronického dotazování se v období od 4. do 17. června 2012 zúčastnilo přes půl tisíce aktivních novinářů z tištěných celostátních a regionálních médií, rozhlasu, televize a internetových zpravodajských periodik v ČR.

„Cílem průzkumu bylo zmapovat aktuální názory českých novinářů na mediální prostředí v ČR včetně vnějších vlivů ze strany inzerentů, politiků i PR agentur,“ uvedl Michal Donath, ředitel DBM. Na baterii otázek, týkajících se také citlivých témat jako např. co má nejvýraznější vliv na kvalitu práce médií a kde leží hranice mezi přijatelným a nepřijatelným chováním ze strany PR agentur odpovědělo celkem 566 (22 %) z oslovených 2577 aktivních novinářů. „Nečekaně velkému počtu respondentů patří dík za otevřenost i důvěru, s níž se průzkumu zúčastnili. Rád bych věřil, že zveřejněním plně anonymizovaných zdrojových dat přispějeme ještě více k prohloubení vzájemného respektu,“ dodal Donath.

„Průzkum DBM ukazuje, že 75 % respondentů už nyní pociťuje ze strany vedení nátlak motivovaný ekonomickými důvody. Zdejší situace je však v porovnání s tím, co zažívají jejich zahraniční kolegové v USA, Velké Británii a Austrálii, dosti mírná. Zdá se totiž, že čeští novináři se s různými na ně vyvíjenými tlaky doposud uměli docela dobře vypořádat. Vzhledem k nedostatku jiných příležitostí nemají nejspíš ani moc na výběr. Dobrým znamením je, že dokáží odolat i nátlaku ze strany PR agentur, které považují za pouhou otravnou nutnost. Co však ještě zbývá prozkoumat, je nátlak, jenž na PR agentury vyvíjejí jejich klienti, a jejich schopnost či neschopnost takový nátlak ustát,“ řekl k výsledkům průzkumu Erik Best, vydavatel bulletinů Fleet Sheet a Final Word.

Hlavní zjištění

• Podle 70 % respondentů negativně ovlivňuje kvalitu médií především nízká odborná úroveň novinářů. Tento kritický hlas do vlastních řad převýšil všechny ostatní externí faktory, jako jsou tlaky ze strany inzerentů (67 %), vedení redakcí (64 %) či vlastníků (59 %). Nízkou etickou úroveň novinářů považuje za problém současné úrovně médií 60 % respondentů. Výsledky ukazují, že novináři vnímají tlaky politiků a státních orgánů jako mnohem méně významné než tlaky firem.
• Novináři se při své práci nejčastěji setkávají s tlakem ze strany vedení redakce kvůli ekonomickým důvodům (75 %) a s nízkou odbornou (77 %) a etickou (67 %) úrovní novinářů. S tlakem vedení redakce zaměřeným na způsob zpracování (vyznění) textů má osobní zkušenost 65 % odpovídajících novinářů, s tlakem ze strany PR agentur 49 %, inzerentů 46 % a vlastníků médií 33 % respondentů. Ačkoli mají novináři stejně časté osobní zkušenosti s tlakem PR agentur a inzerentů, hodnotí negativní vliv tlaku inzerentů na kvalitu médií mnohem významněji.
• Pozvání na tiskovou konferenci s možností lyžování vnímá jako dar 82 % účastníků průzkumu. Účast na zahraničním fotbalovém utkání 81 %. Výhru fotoaparátu ve slosování na tiskové konferenci 73 %. Většina respondentů velmi dobře chápe úskalí obdarovávání i to, že v sázce je novinářská nezávislost.
• V průzkumu se jen 42 % novinářů vyslovilo zásadně negativně k přijímání darů. Toto téma je pro ostatní respondenty složité. Mírná většina uvedla, že jejich jednání závisí na hodnotě daru, okolnostech darování a úmyslu, se kterým je dar poskytován. Podle 71 % respondentů má jejich redakce nastavena pravidla, jak přistupovat k „motivačním“ nabídkám firem či PR agentur. Otázkou však zůstává, proč si téměř polovina z nich není úplně jista a přiklání se k odpovědi „spíše ano“. Někteří novináři o pravidlech v redakci něco tuší, ale nejsou s nimi plně seznámeni.
• Podle respondentů se firmy, které nejčastěji dávají dárky, pohybují v cestovním ruchu. Následují je farmaceutické a telekomunikační firmy, výrobci značkového spotřebního zboží a banky s pojišťovnami, o něco méně automobilové a IT firmy. Státní instituce jsou pak na zcela opačném konci spektra.
• U darů a jejich vlivu jsou novináři poměrně polarizováni. Ve dvou klíčových otázkách, tedy „dary ano, nebo ne“ a „jak moc dary ovlivňují českou novinářskou obec“, jsou odpovědi téměř přesně rozděleny do dvou táborů – polovina respondentů dary odmítá, mírně větší polovina uvádí, že záleží na tom, kolik, od koho a za jakým účelem. Stejně tak si téměř polovina žurnalistů myslí, že většinu z nich dary ovlivňují, zatímco polovina je toho názoru, že jde o menšinový jev.
• U otázky po nejméně etických praktikách PR agentur překvapivě zvítězil požadavek na zaslání zpracovaného článku či reportáže ke kontrole (64 %) a telefonické dotazování, zda a kdy bude novinář publikovat (54 %), zatímco nabízení dárků považovalo za nejméně etické jen 30 % respondentů.

– red –