Exportní firma se musí soustředit na globální marketing (2.)

Výrobek
Společnosti působící na jednom nebo více zahraničních trzích se rozhodují, jak modifikovat svůj marketingový strategický mix místním poměrům:

• Jeden extrém představuje použití ve všech zemích standardizovaného mixu, slibujícího nejnižší náklady.
• Druhým je jeho přizpůsobení každému cílovému trhu, které sice vyvolává vyšší náklady, ale také skýtá vyhlídky na větší tržní podíl a větší ziskovost.

Mezi uvedenými krajnostmi existuje samozřejmě mnoho dalších alternativ.
Vedle přímého rozšíření, které znamená zavedení výrobku na cizí trh bez jakékoli změny a je lákavé, protože nevyžaduje žádné dodatečné náklady na výzkum a vývoj, existuje možnost adaptace výrobku tak, aby vyhovoval místním podmínkám. Podnik může produkovat tzv. regionální verzi (např. středoevropskou), městskou verzi, která vyhovuje obyvatelům Pekingu, nebo zase Berlíňanům, či zprostředkovatelskou pro různé obchodní řetězce.

Mezinárodní společnosti často vyvíjejí výrobkovou verzi, vyhovující požadavkům rozvojových ekonomik. Takové „vynalezení“ výrobku může mít dvě formy:

• Zpětné vynalezení znamená nové zavedení předchozí výrobkové formy, která dobře vyhovuje potřebám cizí země. Ilustruje, že země se nacházejí v různých etapách globálního životního cyklu výrobku, a jsou proto ochotné přijímat různá provedení určité kategorie výrobku.
• Vstřícný vynález představuje vytvoření nového výrobku, který vyhovuje potřebám v jiné zemi.

Propagace
Podniky mohou zajišťovat v zahraničí stejnou propagaci jako na domácím trhu, nebo ji přizpůsobit každému trhu. Např. u sdělení se použijí různé varianty: stejné sdělení pro všechny trhy, jen se obmění jazyk, barvy a názvy. Alternativou je aplikace stejného tématu, ale jeho modifikace pro každý lokální trh, nebo adaptace tématu i jeho prezentace vzhledem k lokálním podmínkám.

Také využití sdělovacích prostředků vyžaduje přizpůsobení, protože efekt jednotlivých médii je v různých zemích odlišný. Někde nejsou vhodné reklamy v rozhlase či televizi (např. Skandinávie, Střední východ), některé vlády zakazují určité druhy reklamy. Její účinnost v časopisech je v jednotlivých zemích rozdílná. Především z těchto důvodu se prodejní propagace svěřuje místním marketingovým agenturám.

Cena
S řadou otazníků se globální společnost setkává i při určování cen. Při tvorbě cenové strategie má v podstatě tři možnosti:

• Stanovení jednotné ceny – pro chudé země může být příliš vysoká a naopak příliš nízká pro země bohaté.
• Určení tržních cen pro každou zemi zvlášť zase ignoruje různou velikost nákladů, které je nutno v jednotlivých zemích vynaložit; také může vést k situaci, kdy zprostředkovatel nakoupí zboží v zemi, kde je levné a distribuuje jej v zemi, kde se prodává draho.
• Tvorba nákladové ceny pro každou zemi pomocí jednotné přirážky ke skutečným jednotkovým nákladům by mohlo tam, kde jsou vysoké náklady, dokonce vést ke stažení zboží z trhu.

Ceny v zahraničí budou pravděpodobně vyšší než ceny stejných výrobků na domácím trhu bez ohledu na to, který způsob stanovení cen si podnik vybere (pokud ovšem neobdrží dotaci). Způsobují to dodatečné náklady ale i měnová rizika.

Jiná situace může nastat při tvorbě cen, za kterou dodává podnik zboží svým zahraničním filiálkám: jestliže je cena stanovena příliš vysoko, pak může platit vysoká cla, na druhé straně však odvádí menší daň ze zisku. Jestliže ale stanoví příliš nízkou dodací cenu pro své pobočky, může být obviněn z dumpingu. Mnohé vlády sleduji takové zneužívání cen a často nutí zahraniční podniky, aby stanovily cenu tak, jako konkurence.

Může se stát, že podnik objeví takové distributory, kteří nakupují více zboží, než jsou schopní prodat ve vlastní zemi a dopravují jej do další země, aby využili cenovou výhodu vůči tamějším distributorům. Mezinárodní podnik se snaží předcházet takovým stínovým trhům zvýšením cen pro distributory s nízkými náklady, úpravou výrobků a poskytováním odlišných záruk v jednotlivých zemích a uplatňováním dalších speciálních distribučních postupů.

Distribuce
Mezinárodní podnik by měl mít přehled o celkové distribuci svých výrobků až ke konečnému zákazníkovi. Cestu tvoří tři hlavní spojovací články:

• První (vývozní oddělení či divize) rozhoduje o cestách a dalších prvcích marketingového mixu.
• Druhý článek (cesty mezi státy) zajišťuje pohyb zboží na hranice země, a proto rozhoduje o typech zprostředkovatelů, o způsobu dopravy, o financovaní i protirizikových opatřeních.
• Třetí spojovací článek (cesty uvnitř cizího státu) zabezpečuje zpravidla pohyb zboží od místa vstupu do země ke konečnému uživateli.

Mnozí výrobci jsou však často přesvědčeni, že jejich práce končí v okamžiku, kdy výrobek opustil podnik.

Existují velké rozdíly v počtu a typech zprostředkovatelů v jednotlivých zemích – čím více článků, tím vyšší spotřebitelská cena oproti dovozní ceně. Další rozdíly jsou mezi velikostí a charakterem maloobchodních jednotek. Tam, kde se vyskytuje velké množství maloobchodních jednotek a jejich většina patři nezávislým obchodníkům (zejména ve slabě rozvinutých zemích), jsou nároky na zprostředkovatele velké.

Své globální marketingové činnosti řídí podnik několika způsoby. Běžně se podniky zapojují do mezinárodního marketingu obvyklým vývozem zboží. Jestliže se obchod rozšíří, zřizuje se vývozní oddělení, které, když se založí společný podnik, nebo se investuje do cizí země, či podnik působí na několika trzích, je již nedostačující. V podobných případech si zřizuje pro správu veškerých svých mezinárodních aktivit divizi, která může být tvořena několika způsoby: její provozní jednotky lze uspořádat geograficky, podle výrobkových skupin, nebo je mohou tvořit zahraniční filiálky.

Globální podnik
Některé společnosti (např. Coca-cola, Procter & Gamble) se stávají skutečně globálními organizacemi tím, že o sobě přestávají uvažovat jako o národních obchodnících, kteří podnikají v zahraničí, ale považují se za celosvětové obchodníky, kteří sestavují z celosvětového pohledu plány rozvoje výrobních kapacit, marketingovou taktiku, finanční toky a distribucí výrobků. Jejich management pochází z různých zemí, zdroje se nakupují tam, kde je to nejvýhodnější, investuje se tam, kde je očekávána nejvyšší návratnost.

Mnoho globálních společností se vyvíjí od úzkého etnocentrického myšlení, kdy řeší otázky z hlediska vlastní kultury, k myšlení polycentrickému, kdy pohlíží na problematiku z pozice hostitelských kultur. To však předpokládá decentralizovaný přístup k tvorbě mezinárodních aktivit, tedy vysoký stupeň autonomie manažerů pro jednotlivé země při současném zabezpečení strategického plánování a regulování rozhodujících sil na oblastní a zároveň i vrcholové úrovni vedení společnosti.

Uplatňováním globálního marketingu zajišťují podniky rovnováhu svého zisku se spokojeností zákazníka i veřejného zájmu. Tím, že utvářejí potřeby, požadavky i zájmy cílových trhů a poskytují účinnější uspokojení, zachovávají nebo zvyšují blahobyt spotřebitele a společnosti. Postupné propojování a upevňování mezinárodních hospodářských vztahů vytváří samozřejmě vhodné předpoklady pro rozšiřování vzájemných vazeb i v jiných než ekonomických oblastech ve prospěch globálního společenství.

Další články o globalizaci:
Aktuální otázky globalizace světové ekonomiky (1.)
Aktuální otázky globalizace světové ekonomiky (2.)