O tom, jak udělat účinnou reklamu, už bylo vysloveno mnoho teorií a napsáno ještě více knížek. Přesto se nezdá, že by se to nějak projevovalo v praxi. Pokud reklama roste (v současné době spíše stagnuje), pak je to růst kvantitativní, nikoliv kvalitativní, založený na zvyšování efektivity. Naskýtá se tedy otázka, zda se čím dál tím usilovněji netrefujeme do špatného terče.
V poslední době do debaty často zasahují neurovědci. Díky nim panuje podezření, že člověk se rozhoduje trochu jinak, než jsme se domnívali. Hrdi na ono „sapiens“ v našem jméně jsme ani trochu nepochybovali, že se chováme rozumně a podle toho – kromě jiného – reagujeme i na reklamu. A to přesto, že empirické poznatky svědčí o něčem jiném.
Jedním z prvních, kdo upozornil, že u lidí to funguje trochu jinak, byl Daniel Goleman. V polovině devadesátých let srazil knihou Emoční inteligence z piedestalu do té doby zbožňované IQ. Mnozí lidé se s tím nemohou smířit dodnes. Vždyť to vlastně znamená, že primitivní emoce mají vrch nad šedou kůrou mozkovou! A to dokonce doté míry, že amygdala (centrum emocí a pudů v mozku) dokáže zablokovat rozumné uvažování.
Tato na první pohled až absurdní funkce je ve skutečnosti velmi důležitá. Když se na vás řítí jeskynní medvěd nebo vlak, je třeba jednat, ne přemýšlet. To také ukazuje, že reakce amygdaly musí nutně být rychlejší než odpověď šedé kůry mozkové. Přidejme si k tomu paměťový zásobník emočních vzpomínek (slouží jako šablona jednání) a je zřejmé, že jmenované části mozku bychom si měli mnohem více všímat.
Je pravda, že tuto výbavu jsme spíše využili v době před nějakými desítkami, ba stovkami tisíc let. Dnešní civilizovaný člověk nepotřebuje reagovat na jeskynního medvěda nebo lva a vrhnout kámen, sotva z křoví vyskočí zajíc. Ale darmo platné, reakcemi se příliš nelišíme od našich dávných předků. Fetiš rozumového jednání je nám tedy při poznávání, jak vytvořit funkční marketingové kampaně spíše na škodu.
Podívejme se teď na tuzemskou reklamní scénu. Z vícera úst bylo možno nedávno slyšet, že českého diváka či čtenáře neosloví nic jiného, než humorná reklama. Pokud možno s nějakou tou intelektuální hříčkou, aby si šedá kůra mozková přišla na své. Nepochybuji, že takový spot nebo inzerát člověka zaujme, ale jak je to s účinností? Je jisté, že zatímco rozum se baví, amygdala sleduje něco docela jiného. Ptejme se, co to je.
Jak už jsem upozornil, před televizní obrazovku (nebo ke svému oblíbenému časopisu) usedáme s výbavou kromaňonce. Čemu by tento lovec a sběrač doby kamenné asi věnoval pozornost? Pravděpodobně by si kladl následující otázky: Je to k jídlu nebo ne? Je to nebezpečné či bezpečné? Je ten člověk přítel nebo nepřítel? Pomohu mu, mám ho rád, nenávidím ho? Prakticky se jedná o tři spodní patra Maslowovy pyramidy, s tím, že nejsou seřazena hierarchicky, ale spíše do čtverce. Amygdala je posuzuje podle toho, oč v reklamě jde.
Ukažme si to na jednoduchém příkladu. Reklamní spot na automobil BMW nejdříve otevírá intelektuální hříčka. Pak se dokonalý vůz řítí prázdnou závodní dráhou a titulky na konci připomenou nižší spotřebu, méně emisí a větší radost z jízdy. Kolik lidí si kupuje luxusní vůz kvůli tomu, aby uškudlili peníze za benzín? A kvůli ekologii to také určitě není, i když nechci nikoho podezírat, že je mu životní prostředí ukradené. Možná sem tam pro tu radost za volantem. Ale ne pokradmu v noci. Kdo si tedy pořídí BMW? Lidé, kteří se chtějí stát alfa samcem (nebo samicí), či si tuto pozici udržet. Drahý vůz je tedy něčím na způsob zubů nebo pádného klacku. Naše pudové vybavení proto ve zmíněné reklamě nenachází protějšek zafixované šablony. Nižší spotřeba a menší emise nejsou symbolem úspěchu. Ani niterné prožívání jízdy ne. Musí to být vidět navenek. Lidé (čím více, tím lépe) by měli před takovým vozem uctivě či dokonce bojácně uhýbat. Ano, není to zrovna podle našich „rozumných“ zásad, vypadá to možná i asociálně, ale funguje to.
Podívejme se na jiný aktuální spot – polévkové knedlíčky od Vitany. Typická reklama s humornou pointou, která diváka přiměje zbystřit pozornost (proto jsem si ji také zapamatoval a použil teď jako příklad). Šedá kůra mozková tedy dostala, co její jest. Jak reaguje kromaňonec? V první řadě ho odradí hlučná hudba, včetně zvonění telefonu. Rámus znamená nebezpečí a je tedy signálem, že na jídlo není vhodná doba. Můžete si sami vyzkoušet, jak vám bude chutnat v restauraci, kde přes zvukovou kulisu není slyšet vlastního slova.
Amygdala však především neslyší zvuky jídla. I vizuálně se zde na konzumaci šetří, zřejmě aby herci nespotřebovali rekvizity, dost možná jsou z umělé hmoty. Ani výrazy tváře nenapovídají, že se zde pojídá něco chutného. Možná jsem až příliš kritický, ale já zejména u matky vidím pravý opak. Takže žádné pomlaskávání, žádná radost z jídla, že by někdo kousal, také nevidět. Je to vůbec k jídlu?
Divák se tedy pobaví, ale tím to končí. Podvědomě totiž dostane stejný signál, jako když sleduje divadelní hru. Tam také ví, že kulisy jsou jen pomalované plátno. Ne že by mu to vadilo, ale určitě ho nenapadne jít se o přestávce projít do kašírovaného lesa. Tak jako mu nepřijde na mysl, aby konzumoval evidentně nejedlé rekvizity z reklamy. Ani jedním z duálních kanálů tedy nepřijde argument, proč si dotyčný produkt pořídit. Předpokládám, že kvůli zábavě u jídelního stolu si ho koupí málokdo.
Od jídla přejděme k bezpečí. Porovnejte si třeba reklamy na nábytek ve francouzských a českých magazínech. Tam najdete na kuchyňské lince ošatku s vajíčky, květináč s rozmarýnem, chléb či bagetu. V tuzemském provedení to je dokonalá minimalistická prázdnota, maximálně osvěžená osamělou, zrcadlově vyleštěnou nerezovou nádobou. Co na to kromaňonec? Inu, ten ví, že prázdná jeskyně bez známek života je podezřelá. Loví tam lev? Řádí tam nějaká nemoc? Je to hezké, uklizené, namítá rozum. Ale nikdo tam nežije, kontruje amygdala. Asi je to nebezpečné.
Polonahá kráska propaguje oblíbenou značku džínů. Podle kreativců se jí čtenářky módního časopisu chtějí podobat. Něco na tom bude, opičení máme také v genech. Je zárukou toho, že nemusíme vše znovu zkoušet metodou pokusů a omylů. Když ten druhý sní neznámé ovoce a přežije, mohu si jím naplnit žaludek i já. Dává však anorektická modelka s fialově podmalovanými očima jednoduchý návod, jak ulovit samce? Nejspíš ne, jinak by takové inzeráty nemusely v mnoha případech tvořit většinu obsahu časopisu.
Kromaňonec vidí něco jiného. Reprezentativní ženy si pořizují alfa samci ze stejného důvodu, jako to činí s BMW. Obvykle až poté, co s jinou partnerkou zplodili potomky. Tu si ovšem většina vybírá podle jiných kritérií – cílem je rozmnožení druhu. Ať už v tom jsou obyčejné pudy nebo sobecké geny, ať u nás ve skutečnosti spíše ubýváme, než se množíme, amygdala oproti rozumu posuzuje úplně jiné signály. Zvýší mi tyto džíny šanci u odpovědného muže, který bude zárukou, že mé děti vyrostou v hojnosti a bezpečí? A kde je důkaz?
Napodobování tedy funguje, ale trochu jinak. Ukáže-li reklama, že nějaká jiná žena či dívka tímto způsobem uspěla, dobrá, dobrá, něco na tom je a mohu si tento „nástroj“ zakoupit. Ale extravagance, blažící šedou kůru mozkovou, není bohužel tím, co bychom pudově chtěli napodobovat.
Tento příklad také ukazuje, proč je nesmírně těžké převést osobní doporučení na televizní obrazovky. Setkáte-li se se známým člověkem tváří v tvář, máte k dispozici hojnost signálů, zachytávaných přinejmenším pěti smysly. Spot už pracuje jen s obrazem a zvukem. Ale ani to by nebylo k zahození, kdyby v reklamě lidé předávali svá doporučení upřímně a z vlastního rozhodnutí. Což se dá jen těžko zařídit. Rozum tedy podobné rady poslouchá, ale emoční centrum ne. I z výrazu tváře a tónu hlasu totiž dokážeme poznat, kdy člověk lže.
Ale herci přece dělají to samé, můžete namítnout. A jak dokáží obecenstvo strhnout! Samozřejmě, máte pravdu, vždyť se dokážeme do divadelního představení nebo televizního filmu tak zabrat, že ho téměř považujeme za realitu. Herci ze seriálů dávají s oblibou k dobrému, jak si před nimi lidé na ulici uplivují, hrají-li padouchy. Proč by to tedy v reklamě nemělo fungovat?
Nefunguje. Jednak proto, že úroveň lidí hrajících v reklamních spotech je přece jenom trochu jiná, než je tomu na divadelních prknech nebo ve filmech. A pak je tu úplně jiná motivace. Je přece jenom rozdíl, jestli se chcete ukázat jako úžasný talent, nebo si vydělat propagací knedlíčků. Rozum to možná nevnímá, ale amygdala ano. Uvádí se totiž, že jen asi 10% informací přijímáme vědomě. Zbytek se v našem mozku ukládá bez toho, že bychom o tom měli ponětí. Příkladem může být – mimochodem zakázaná – podprahová reklama. Rozum ji nezachytí, přesto se však v hlavě usadí.
Zatím tedy reklama oslovuje příjemce jen prostřednictvím jednoho kanálu. A to ještě ke všemu mluví k té části mozku, která nemá do rozhodování příliš co mluvit. Jak už jsem uvedl, neurověda upozorňuje, že šedá kůra nám slouží spíše k hledání dodatečných „rozumných“ argumentů pro emoční rozhodnutí. Můžete si o tom myslet co chcete a cítit se třeba poníženi faktem, že jsme coby homo sapiens ovládáni nízkými pudy, ale fakta jsou fakta. Produkujete-li reklamu, která se obrací jen na rozum, oslovujete asi 10% kompetentní mozkové hmoty. Nedivte se, že to pak nefunguje.
Jaký je tedy recept na účinnou reklamu? Oslovte pudy! Vsadím se s vámi, že obyčejný záběr na pochutnávajícího si člověka přinese větší úspěch než intelektuální hříčka. Ale chceme a musíme se samozřejmě odlišit, takže lze použít duální sdělení. V horní vrstvě pastva pro intelekt, v dolní pak naplnění pudových potřeb. Do již zmínění polévkové reklamy bych tedy přidal důkazy, že rodině knedlíčky skutečně chutnají. A servíroval bych ji potom včetně veselého příběhu.
Možná vám propagace potravin připadá jako příliš snadný příklad, kde se řešení samo nabízí. Zkusme tedy „prubířský kámen“ – reklamu na prací prášek. Co v ní obvykle uvidíte? Maminky spokojené, že vypraly nevypratelnou skvrnu, znehodnocující oblečení jejich dětí. A komu se nejčastěji předvádějí? Buď přímo těmto potomkům, nebo kamarádkám. Jenže naše pudová šablona požaduje, aby – feministky prominou – ženy prokazovaly, že zvládnou domácnost, svým manželům. Právě ty tam ovšem najdete jen sporadicky.
Aby bylo jasno, nijak se tím nepřidávám se na stranu biologů, kteří tvrdí, že lidé musí jednat pudově a vlastně za to ani nemohou. Nutkání k nevěře, krádeži nebo třeba šikaně je vždy možno korigovat rozumem. Ten určitě zasáhne i v případě, že jde o vyšší investici do zboží s dlouhodobou životností. Ale právě proto, že šedá kůra mozková musí řešit taková zásadní dilemata, nechává každodenní rozhodování maličkostí amygdale. A jak už bylo řečeno, pokud se do tohoto procesu zapojí, obvykle spíše hledá dodatečné rozumné zdůvodnění už vybrané koupě.
Duální přístup k marketingu tedy nic na chování lidí nemění ani měnit nemůže. Jednak je naše pudová výbava tisíce let stále stejná a jen tak něco ji nerozhodí, jednak ji popsaný přístup spíše přitaká, takže ke změně není důvod. Daleko více jde tedy o využití možností dosud přehlížených a ležících ladem. Dokážete-li odhodit pýchu homo sapiens a přiznat si, že vedle rozumu je tu ještě další oblast, která má do rozhodování co mluvit, máte otevřené dveře k dosud netušeným rozměrům ovlivňování zákazníků.
Follow
