Využití typologie kooperací v moderním pojetí marketingu

Marketingoví pracovníci malých, středních, ale i velkých firem a dokonce MNO (Multi National Organization) stojí často před rozhodnutím, jakou formou realizovat konkrétní marketingové aktivity. V podstatě se rozhodují mezi variantami:

• „ in hause“, tedy realizace vlastními silami, kdy hlavní výhodou je znalost problému a nevýhodou nedokonalosti ve znalostech metodologie,
• „outsourcingem“, kdy hlavní výhodou outsourcingové organizace je komplexní znalost metodiky ale neznalost komplexního problému a jeho začlenění do kontextů firmy, prostředí aj.
• „využití kouče – trenéra“, kdy kouč vede, pomáhá řešit a vyřešit danou aktivitu a současně trénuje,
• „využití studia řešení problému na vhodně zvolené VŠ, např.VŠEM“ kdy student za cenu školného se naučí řešit problém, vyřeší jej pod vedením zkušeného akademika a praktika sám a přinese do firmy, která jej ke studiu vyslala znalosti, schopnosti a kompetence řešit…dokonce naučí i svůj tým jak efektivně vyřešit aj.

Na uvedené možnosti jsem si vzpomněl při sledování 13. marketingového kongresu Marketing management 2012, který se konal 3.5. v Praze a jenž řešil témata spojená s inovacemi v marketingu, např. Co platilo včera, dnes už neplatí…. Nebát se řešit…aj. To, že jde o témata velmi aktuální a se kterými se setkávají organizace, firmy a obecně produkční systémy dnes a denně, které chtějí na trhu uspět, je všem zřejmé.

V březnu 2012 na katedře marketingu VŠEM (www.vsem.cz) vznikla unikátní typologie inovačních kooperací (dnes se již využívá v řadě států EU-27), která se zamýšlí nad tím, jak by typologicky mohly firmy a subjekty mezi sebou efektivně a rychle kooperovat (včetně marketingových kooperací) tak, aby oba nebo raději řekněme všechny kooperující subjekty dosahovaly vysoké efektivity vyřešení problému a současně eliminovaly často „zbytečné mezičlánky“, čímž se a to je rozhodující, zvyšuje rychlost kvalitního řešení a snižují náklady v režimu nízkonákladového marketingu. Že nevěříte tomu, že to je možné? Odpověď je jednoduchá. Možné to je a tak uvádím několik příkladů z praxe.

Na uvedeném kongresu např. marketeři z Kofoly Česko-Slovensko a z TV Prima COOL ukázali, že lze spojit síly netradiční kooperací mezi producentem a TV Prima Cool a vytvořili kooperačním marketingem nový energetický nápoj C( Semtex )l, nazvaný mezi účastníky kongresu po ochutnávce „zelený jazyk“ (po vypití testovacích plechovek nápoje se zbarví jazyk do zelena a pokud se osoba vyfotí, tak je možné se přihlásit do kategorie přátel na Facebooku), který je natolik „in a sexy“ mezi mladými, že…. TV Prima a výrobce nápoje odstranili doslova a do písmene z hodnototvorného řetězce vzájemnou kooperací všechny mezičlánky, tedy agentury, PR agentury, reklamky, prodejce vysílacích časů, výzkumné agentury a za 6 měsíců (tedy zkrácení realizace minimálně o 8 měsíců) vznikl unikátní produkt a spojení producent (Kofola Česko-Slovensko) –TV Prima Cool.

Dalším příkladem může být rodící se spolupráce mezi vysokou školou – VŠEM a jedním producentem jogurtů jednak v oblasti nízkonákladové komunikace, kdy škola cíleně vyslané studenty školí, jak realizovat v praxi nízkonákladovou vícevrstevnatou spontánní reklamu a komunikaci (je o 60- 80% levnější než standardní) a přitom pracuje s vyšší účinností nebo jak hledat netradiční tržní segmenty v kategoriích „modrých oceánů, kde se začíná studiem např.kuchařek a tedy příležitostí, kde všude lze jogurt v kulinářství použít a tím se objevují nové příležitosti (např. jogurty na pečení, jogurtové dipy, jogurtové grilovací marinády, jogurtové drezínky, jogurtové saláty zeleninové a ovocné aj.) a možnosti modrých oceánů v inovacích produktů a nové tržní segmenty.
VŠEM tak v rámci kooperace opět zkracuje hodnototvorné řetězce, zvyšuje rychlost, přináší nové přístupy a postupy, tedy inovuje s využitím typologie kooperačních inovací. Jindy zase kooperace s jiným subjektem umí vytvořit nový produkt z tvarohu a jogurtu v rámci bio a racionální výživy nebo v rámci kooperace s Linkou bezpečí se vytvářejí netradiční komunikační linky 5P pro spontánní komunikaci dětí a mládeže, která se dostala do problému (šikana, útěky z domova, první lásky, obavy z reakce rodičů na vysvědčení aj.), s jehož řešením si neví často rady.

A do třetice firma Ravak na kongresu prezentovala, jak cílená kooperace produktová s designérským studiem může přejít marketingově od jednoho produktu (sprchové kouty), ke skupině produktů (vybavení koupelny) až k celému odvětví realizace koupelen v podstatě na klíč.

Cíleně zvolené kooperace jsou prostě moderní metodologií, jak v celém hodnototvorném řetězci odstranit zbytečné mezistupně a mezičlánky, zbytečné zaběhnuté postupy, tradice s maximalizací zkrácení řetězce ( producent – reklamní, PR a informační agentury – zprostředkovatelé prodeje médií – informační médium – potenciální kupující). To vše zvyšuje rychlost, kreativitu, snižuje náklady a dokáže rozhýbat i myšlení manažerů a dokonce i majitelů subjektů nebo celé zažité „molochy“, což bylo dalším řešeným tématem na kongresu.

Jak však s typologií inovačních kooperací pracovat? Především je třeba se s typologií inovací kooperací EU-27 seznámit, protože obsluhuje celkem 13 oblastí. V následujícím přehledu jsou vybrány jen možné marketingové kooperace:

• (1) oblast inovací kooperací produkčních (outsourcing marketingových subdodávek, outsourcing obalový, outsourcing logistiky dodávek a skladování, outsourcing dopravní, otsourcing servisu technologických zařízení, outsourcing controllingu, outsourcing auditingu a validace aj.),
• (2) oblast inovací rozsahu kooperací ( bilaterální marketingové kooperace, vějířové marketingové kooperace, kooperace uzavřeným spojením, kooperace marketingově otevřené, kooperace marketingově periodické založené na pull, push a a push-pull efektu a strategiích aj.),
• (3) oblast inovace působnosti kooperací (marketingové kooperace: lokální, klastrové, regionální, národní, kooperace spojenectví v EU, kontinentální a globální, mezinárodní aj.),
• (4) oblast inovace kooperací strategických jednotek ( kooperace: marketingové, designerské, komunikační, vědy a výzkumu aplikovaného, nákupní, dodavatelské, výrobní, logistické, distribuční, prodejní aj.),
• (5) oblast inovace kooperací projektů (kooperace mezi jednotlivými marketingovými projekty: mezi firemními, odvětvovými, komoditním, regionálními, státními aj.),
• (6) oblast inovace kooperací útvarů ( marketingové kooperace: vnitropodnikové, mezi závody, mezi pobočkami v jednotlivých městech, regionech, státech, mezi výrobními podniky v různých státech v rámci MNO tj. Multinational organization aj.),
• (7) oblast inovace kooperace typu vztahů (marketingové kooperace: horizontální, se zákazníky vertikální, s dodavateli vertikální, integrální, diagonální, satelitně selektivní, výběrová, XRM, XVRM, KXRM, ITVXRM aj.),
• (8) oblast inovace úrovně kooperace relací (marketingové kooperace : s jednorázově kupujícím zákazníkem, opakovaně kupujícím zákazníkem, loajálním zákazníkem značce produktu nebo producenta, zákazníkem jako partnerem aj.),
• (9) oblast inovace odpovědnosti v kooperaci ( marketingové kooperace: dohodou, smlouvou, kapitálovou účastí, investorským vztahem, joint-venture, převzetím podniku akvizicí, převzetím podniku fůzí, nepřátelským převzetím, kartelizací trhu, odvětví, zdrojů, komodity aj.),
• (10) oblast inovace kooperace podle časového trvání (marketingové kooperace vázané na: trvání plánu, na trvání projektu, kooperace provázané na životní cyklus produktu, životní cyklus nabídky, životní cyklus strategické jednotky, životní cyklus inovace, myšlenky aj.),
• (11) oblast inovace kooperace podle využití zdrojů (marketingové kooperace: informací, zpracovaných informací, výstupů a studií, energií, materiálových zdrojů, lidských zdrojů, inovačních zdrojů, technologických zdrojů, finančních zdrojů a to vždy z hlediska mobility, časové disponobility, rezerv a zásob, nákladů na zdroje aj.),
• (12) oblast inovace kooperací v řízení (marketingové kooperace: v kompetencích, zodpovědnosti, ve snižování nákladů, zvyšování tzv. učící se organizace, zvyšování inovačního potenciálu organizace, efektivity, účelnosti, účinnosti, úspornosti, produktivity, ROI, vertikálním, laterálním, projektovém, strategickém, plánování, benchmarkingu, controllingu, auditingu a validace, vědy a výzkumu, patentů a jejich využití, zlepšovatelského hnutí Kaizen s využitím Demingova cyklu aj.).
• (13) oblast inovace kooperací na tlak trhu (marketingové kooperace respektující: potřeby požadavky přání a touhy trhu, tržní očekávání, vytváření konkurenčních výhod jako motivů pro koupi, vytváření motivů pro hodnotovou spokojenost zákazníků, kupujících, uživatelů spotřebitelů, tlak konkurentů a konkurenčních následovníků, eliminující tlak zájmových skupin aj.).

Dále doporučuji si na papír napsat sekvenci kroků a subjektů, které v daném, případě jsou součástí řetězce začínajícího producentem a konče potenciálním kupujícím jako příjemcem jednak informace o produktu a jednak segmentem, který je motivován ke koupi a současně motivován ve formátu nízkonákladové komunikace, aby svému okolí a na své náklady sděloval spontánně informace o daném produktu, své zkušenosti s produktem a prodejcem, reference, reputace a podílel se na publicitě třeba na sociálních sítích.

Při psaní tohoto řetězce nezapomeňte prosím na roli vysokých škol, které mohou substituovat tradiční agentury a mezičlánky a to často s vyšší kvalitou, využitím nejmodernějšími a odvážných inovačních či kreativních postupů v režimu moderních trendů ( ty učí i studenty), nižšími náklady (na řešení se podílejí studenti v rámci svých studijních záměrů, SP, BP.DP) aj.. VŠ v roli substituenta mohou nahradit sumárně kterýkoliv subjekt a v podstatě všechny mezičlánky v rámci kooperací v hodnototvorném řetězci.

Stejně tak je třeba se zamyslet nad potenciálem vytvoření marketingového klastru, kdy se více subjektů zapojí do kooperací daného problému a vytvoří nové procesní schéma, třeba v rámci inovačního a inovativního marketingu při řešení problematiky např. ekologických molekulárních sít na bázi jílových minerálů, které se nacházejí v hlíně všude kolem nás aj.

A pak stačí jen přemýšlet a hledat optimální kooperace tak, aby nejlépe se do kooperace zapojily maximálně tři subjekty tedy, aby vznikl trojúhelník producent – inovátor (např. VŠ) – vlastník informačního média nebo producent – vlastník média nebo producent – prodejce aj.