Ve spolupráci s nakladatelstvím Management Press přinášejí Marketingové noviny exkuzivní ukázku z knihy Marketingová komunikace: nové trendy 3.0 od Petra Freye. Ukázka je ze 3. kapitoly Guerillový marketing.
Underground v komerčních komunikacích
Vypadá to jako odvážné tvrzení, ale guerillový marketing je skutečným undergroudem komerčních komunikací. Svědčí o tom jeho vývoj a využívání. I když se s termínem „guerilla“ spojuje spíše revolucionář Che, nás bude zajímat jako marketingová taktika. Tato taktika vznikla postupně jako důsledek tvrdého boje se silnější konkurencí. Jak uvádí kapitola o promotional marketingu, guerillový marketing se objevil již v šedesátých letech minulého století. Oproti šedesátým letům se jeho význam ovšem výrazně posunul. Není tedy spojen pouze s bojem s konkurenty, malých proti velkým, ale mění se s vyvíjející se technologií a s možnostmi komunikace vůbec. Jeho podstatným prvkem, podobně jako u virového marketingu, je jeho nízká nákladovost a balancování na hranici legálnosti
Začátky a definice
Bezesporu prvním, kdo přišel s teoretickou reflexí tohoto pojmu a s řadou užitečných pří kladů, byl Jay Conrad Levinson v osmdesá tých letech. Jeho definice zní: „Ne konvenční marketingová kampaň, je jímž účelem je dosažení maximálního efektu s minimem zdrojů.“ Názory marketérů na využití guerillového marketingu v praxi se ovšem podstatně liší. Záleží nejen na vhodnosti pro určitý segment trhu, ale také na vztahu marketérů k alternativním médiím. V kontex tu guerillového marketingu se obecně hovoří o tzv. ambientních médiích. Jejich využití je také jednou z jeho součástí a spočívá v umisťování netradičních médiích do lokalit, v nichž se soustřeďují ty cílo vé skupiny, které jsou hůře za sažitel nétradičními médii.
Formy guerillového marketingu
Další soubortechnik v rámci guerillového marketingu představuje tzv. ambush marketing, jenž je v podstatě parazitováním na aktivitách konkurence, které jsou většinou spojeny s nějakou významnou akcí přitahující pozornost veřejnosti a médií. V této souvislosti se hovoří také o „guerillovém sponzoringu“. V marketingové praxi také pomalu zdomácnělo slovo „buzz“, což zname návyvolání „šeptandy“ kolem události, výrobku apod. Mnoho metod má také poměrně blízko k virovému marketingu. Tyto techniky cíleně vyvolávají pozornost médií. Guerillový PR je metoda používající fingované dopisy čtenářů k získání PR efektu pro vlastní cíle.
Další variantu představují vstupy do živého vysílání s logem, poutačem apod. Jinou metodou je agresivní cenová politika a její komunikace. Alan Wolan, prezident newyorské agentury Go Gorilla Media, kterou časopis Brandweek označil za průkopníka guerillového marketingu, nabízí svým klientům netradiční reklamní média. Krabice na roznášku pizzy, obaly od kondomů, nebo dokonce toaletní papír. „Pokud se bojíte, že se vaše firma dostane kvůli reklamě na obalech od kondomu do křížku s církevními kruhy, pak si musíte uvědomit, že přicházíte o možnost dát svým potenciálním klientům pocit, že právě díky vaší reklamě se budou cítit více sexy. To je asi nejtěžší kalibr guerillového marketingu,“ vysvětluje své pojetí Wolan. Podle jeho názoru jsou značky, které se pustí do nějaké formy reklamy pomocí „partyzánské akce“, vnímané zákazníky jako odvážné a nevyhýbající se riziku. Druhou stranou mince této netradiční formy propagace je totiž samozřejmě i negativní publicita. Ta je ale podle Alana Wola na vyvážena aurou „sympatie lidí a zájmu médií,“ které garantu je právě nový a netradiční marketingový přístup.
Podle studie americké výzkumné agentury McKinsey z května roku 2004 až 67 % zákazníků ve Spojených státech přiznalo, že o jejich nákupním rozhodnutí rozhodlo něja ké „ústní sdělení“. Respondenti obvykle zdůrazňovali, že jsou reklamou hodně otupělí a chtěli by něco, co je vytrhne ze stereotypu. Obecným prvním krokem guerillového marketingu je „divoký slogan“. Dalším charakteristickým krokem guerillového marketingu jsou netradiční nosiče reklamního sdělení. Sem se řadí i nápad londýnské agentry Forehe ADS. Ta platí studentům, že si za 88 liber nechají na čelo na kreslit reklamní logo klienta, a to pak poctivě nosí mini málně jeden týden. Služby už využili inze renti ze jména z médií – The Mirror, Radio Five Live, BBC One nebo The Wall Street Journal.
Jak funguje guerillový marketing
V zásadě lze říci, že nejosvědčenější taktikou je:
- Udeřit na nečekaném místě.
- Zaměřit se na přesně vytipované cíle.
- Ihned se stáhnout zpět.
Je také vhodné doplnit guerilla marketingové street akce o virový marketing. Například přeposílání snímků z guerillové akce. Virový efekt násobí efektivitu guerillové akce a také je možno jej doplnit o dal í atraktivní fiktivní montá že na téma akce, které způsobí kýžený efekt sněhové koule a mnohonásobně zvětší zásah akce s minimálními náklady. Skvělý nápad měli autoři neobvyklé guerillové kampaně k uvedení nového vozu Chevrolet Chevy Captiva ve Velké Británii. Jestli totiž Britové milují něco stejně jako čaj s mlékem nebo fish & chips, pak jsou to stírací losy v jakékoliv podobě. Celá karosérie nového SUV byla potažena stříbrnou stírací fólií s nápisem „Setři a vyhraj“, a lákala tak kolem jdoucí, aby vyndali drobné z peněženky a zkusili své štěstí. Ten, komu se podařilo jako první mu setřít fólii v místě, kde skrývala ná pis You Win!, auto vyhrál.
Využitelnost metod guerillového marketingu
Využitelnost metod guerillového marketingu je velmi různorodá. Je vhodné jich využít jako „ostře jší“ verzi street promotion nebo v reakci na drahou kampaň silnější konkurence, s cílem upozornit na svůj výrobek a vyvolat zájem médií nebo virový efekt sdělením nebo přeposíláním. Je ovšem třeba pečlivě analyzovat situaci před jejich nasazením. Marketingový svět není bez nástrah, varuje Levinson. Tím nejhorším, co může guerillas potkat, je touha po originalitě, zábavnosti a okázalosti marketingu a reklamy.
Kniha vyšla v nakladatelství Management Press
Follow
