Asociace reklamy v místě prodeje POPAI ve spolupráci s mediální agenturou OMD Czech zveřejňuje výsledky projektu monitoringu reklamy v místě prodeje za rok 2010. K dispozici je tak v ČR historicky poprvé jak informace o objemu investic do výroby a produkce reklamy v místě prodeje, tak informace o její struktuře.
Objem trhu
Informace o každém trhu jsou nutným předpokladem k základní orientaci na něm a kultivují tak podnikatelské prostředí v oboru. Úkolu tato data sesbírat a publikovat za český trh reklamy v místě prodeje se ujala POPAI CE (oborová asociace sdružující společnosti působící na trhu in-store komunikace) v úzké spolupráci s mediální agenturou roku OMD Czech.
Sběr dat probíhal od jara roku 2011 do února 2012 na třech různých úrovních, které měly za cíl komplexně zmapovat reklamu v místě prodeje. Monitoring přitom značně komplikovala skutečnost, že v marketingu na místech prodeje se aktivně pohybují stovky společností, a tozejména menší společnosti jen nepravidelně, na projektové bázi. Objemem trhu rozumíme finanční objem reprezentovaný reklamními nosičivyrobenými společnostmi se sídlem v ČR.
První úrovní sběru dat jsou deklarované čisté (NetNet) finanční objemy členů asociace POPAI, realizované za kalendářní rok 2010 bez DPH. Jelikož tato citlivá data mají důvěrnou povahu, jejich sběru a agregování se jako nezávislý subjektujalo výzkumné oddělení mediální agentury OMD Czech. Data dodalo celkem 13 nejvýznamnějších hráčů na trhu s celkovým deklarovaným objemem 1,125 miliardy Kč realizovaných v POS.
Druhou částí monitoringu je čerpání informací z veřejně dostupných zdrojů, tedy informace veřejně deklarované dalšími hráči na trhu, zejména z Obchodního rejstříku. V této sekci bylo popsáno 42 subjektů s celkovým ročním objemem 2,435 miliardy Kč.
V případě, že veřejně dostupné zdroje uváděly dvě různé úrovně obratu, byla vzata v potaz nižší varianta. Celkové číslo tedy poskytuje konzervativní odhad celkového objemu v této části monitoringu, což má za cíl dále podpořit důvěryhodnost dat.
Třetí část projektu se týká menších společností. Nezanedbatelnou část in-store trhu totiž tvoří segment společností v SOHO a SMB segmentu. Počet těchto společností není stálý, jelikož mnohé z nich v kalendářním roce realizují jen několik málo zakázek, nebo případně mohou jeden rok i zcela vynechat. Proto je vhodnější určit odhadem jejich celkový objem, kterým přispívají do celkového POS obratu. Tohoto nesnadného úkolu se ujalo celkem 13 profesionálů z řad členů POPAI CE a její výkonné rady expertním informovaným odhadem, tyto hodnoty byly dále průměrovány. Objem společností v SMB a SOHO celkově činí 0,9615miliardy Kč.
Celkový objem investic do výroby a produkce reklamy v místě prodeje vznikl součtem uvedených tří částí monitoringu. Celkový objem trhu reklamy v místě prodeje za rok 2010 v České republice tvořil 4,522miliardy Kč. Tato částka znamená objem investic vynaložených na výrobu, produkci POP médií (neobsahuje však už poplatky za umisťování nosičů).
Struktura reklamy na místě prodeje
Deklarované údaje, sesbírané v první části od nejvýznamnějších členů asociace POPAI, umožňují získat ještě podrobnější pohled na trh a lépe uchopit strukturu tradiční POP reklamy.
Typ nosiče:
Prvním pohledem je rozdělení finančních objemů mezi jednotlivé typy tradičních POP nosičů: Typem umístění, který reprezentuje největší objemy, jsou podlahové POP prostředky s 35%, následují regálové POP prostředky se 14% a nástěnné prostředky (včetně fasádových) se stejným podílem. K pokladnám a obslužným pultům souhrnně směřuje 11% objemových prostředků.
Produktové kategorie
Dalším pohledem jsou produktové kategorie, pro které byly POP nosiče využity. Nejčastější produktovou kategorií jsou podle očekávání potraviny s 26% finančního objemu. Následují služby (20%) a nápoje (16%).
Trvalost POP nosičů
Dalším zajímavým údajem, který vyplývá z projektu monitoringu, je podíl trvalých nosičů POP, který tvoří 32%.
Cílový trh
Přínosné informace uzavírá určení destinace, tedy cílového trhu. Převládá tuzemský trh, pro který je určeno 54% tradičních POP prostředků, zbývající část míří na export.
Celkový objem trhu reklamy v místě prodeje za rok 2010 v České republice tvořil 4,522miliardy Kč. Uvedení jednotlivých úrovní monitoringu umožňuje každému účastníku trhu vytvořit si vlastní názor na jeho strukturu a rozložení. Objemem investic je POS trh řádově srovnatelný např. s tiskovým trhem, který se podle odhadů mediálních agentur pohybuje mezi 4 a 7,5 mld. Kč, společnost PriceWaterhouseCoopers stanovila objem na 6,5 mld. Kč.
Díky společnému úsilí POPAI CE a mediální agentury OMD je tak poprvé k dispozici datový zdroj umožňující popsat velikost a strukturu trhu v místě prodeje.
Použité zkratky:
POS – point ofsale, místo prodeje
POP – point of purchase, místo nákupu, v podstatě se jedná o rovnocenný výraz k POS
SMB – Small and Medium Business
SOHO – Small Office, Home Office
– red –
Follow
