Optimistický výhled pro trh s rychloobrátkovým zbožím: stagnace nebo mírný pokles. Pesimistická, ale reálná varianta naznačuje možnost až 5 % propadu.
Dopad recese let 2009 a 2010 v České republice výrazně neovlivnil spotřební chování českých domácností. Ty se v tomto období ve svých výdajích za potraviny, nápoje a drogerii nijak výrazně neomezovaly, každý rok vydávaly do těchto kategorií větší množství peněz. A to i přesto, že jinde již začaly šetřit (viz negativní vývoj maloobchodního obratu v r. 2009 a 2010). Důvodem byla poměrně komfortní situace – růst průměrných mezd, poměrně nízká, byť rostoucí, míra nezaměstnanosti a nízká cena potravin. Cenu rychloobrátkového zboží začaly navíc pozitivně (rozumějme z hlediska domácností) ovlivňovat letákové a promoční akce jednotlivých maloobchodních řetězců, které se snažily zvýšit loajalitu svých kupujících a uspět tak v neustálém boji o zákazníka.
Tento pozitivní spotřební trend se zabrzdil až v roce 2010. To se již makroekonomické údaje sice dostaly převážně do pozitivních trendů, ale výrazně vyšší nezaměstnanost a pokles reálných mezd citelně ovlivnily finanční situaci rodin. Rodinné výdaje do rychloobrátkového zboží začaly stagnovat, protože se domácnosti orientovaly na nákupy v akcích a snižovaly tím hodnotu svých výdajů. Jejich očekávání budoucího vývoje byla opatrná, ale zvyšoval se optimismus výhledu do budoucnosti. Tento optimismus mohl být podpořen i poměrně širokou nabídkou všech možných slevových akcí, které se rozšířily do oblastí jak rychloobrátkového, tak ostatního zboží. Akční nabídky ve službách byly prvními vlaštovkami.
Rok 2011 se všemi ekonomickými i politickými zvraty přinesl do nákupních úmyslů rodin velký prvek nejistoty. Medializace ekonomických problémů Evropské Unie, nejistota ohledně vlivu úsporných opatření vlády a vlivu výrazných změn v právních úpravách zasahujících do života obyčejných lidí, se odrazily ve velmi negativních očekáváních. České domácnosti pod tlakem těchto událostí „utáhly“ kohoutky výdajů v rychloobrátkovém zboží. Nejméně šetřily hned v lednu, kdy jejich výdaje za monitorované kategorie vzrostly o 2 %, v dalších měsících se ale nezřídka index hodnoty měsíčních nákupů dostal do mínusové pozice. Situaci nezlepšily ani maloobchodníky velmi očekávané vánoční nákupy. Přestože někteří z obchodníků plíživě zvýšili standardní ceny nabízeného zboží a zároveň výrazně posílili promoční nabídky, „kouzlo Vánoc“ se v roce 2011 nekonalo. Domácnosti dále šetřily, ještě více se zaměřily na akční/promoční nabídky, a díky tomuto chování poprvé po velmi dlouhé době hodnota nákupů domácností ve vánočním období v rychloobrátkovém zboží poklesla. Tento pokles poprvé zasáhl i moderní prodejní formáty. Negativní vánoční vývoj ovlivnil i celkový roční výsledek – hodnota nákupů domácností v potravinách, nápojích a drogerii v roce 2011 meziročně poklesla o 1,4 %.
Na základě výše uvedeného se nabízí otázky – šetří české domácnosti všude? Existují kategorie, kde je vidět výrazný nárůst nakoupeného objemu? Jak se vůbec změnila skladba nákupního koše domácností?
Pokud si můžeme dovolit zobecňující pohled, tak se dá říci, že české domácnosti výrazně omezily výdaje jen v kategoriích nealkoholických nápojů a drogistického zboží. Otázkou je, jestli je pohled na výdaje ten jediný správný – někdy je lepší se podívat na objem nakoupeného zboží. V tomto pohledu se totiž stírá vliv ceny – ať již díky snížení ceny nákupu v promocích, nebo nárůst ceny díky zvýšeným cenám základních surovin. V tomto pohledu domácnosti výrazně omezily nákupy nápojových kategorií, u kterých meziročně došlo k výraznému cenovému růstu – džusy a další nesycené ovocné nápoje, ledové čaje, ale i ty, které se mohou jevit jako zbytné – neochucené vody. Další velkou kategorií, kde domácnosti nakoupily výrazně nižší objemy, jsou mléčné kategorie. I ty postihl výraznější nárůst standardních prodejních cen. Jak již bylo uvedeno, domácnosti šetřily i na drogistickém zboží, především domácích detergentech.
Na druhou stranu jsou i kategorie, kterým se dařilo dobře. Některé z nich mají svůj základ ve změně životního stylu – energetické nápoje, vločky, jiné pak ve změně domácích zvyklostí. Domácnosti se znovu vrací k „vaření doma,“ ale přitom preferují jiné kategorie, než tomu bylo v minulosti. Nákupní košíky se plní mraženou pizzou a dalšími kategoriemi, které se na trhu teprve rozvíjí, nebo které naznačují přechod k domácím gurmánským hodům. Pravdivost těchto trendů naznačují i vleklé existenční potíže řady restaurací a podobných zařízení.
Otázkou je, zda tyto trendy budou pokračovat i v letošním roce. Domácnosti jsou pod silným ekonomickým tlakem – zvyšující se inflace (přes 3 %) je tažená právě cenou potravin. Tyto výdaje má domácnost možnost ovlivnit – může se ještě více orientovat na promoční nákupy nebo omezit spotřebu. To se dá čekat třeba u vajec, jejichž horentní ceny k takovému šetření přímo vyzývají. Zvyšují se i další výdaje – do přepravy, bydlení, zdravotní péče. Zde už jsou plánovité úspory náročnější, leckdy vyžadují i vysoké vstupní investice. Z tohoto pohledu se jeví očekávané zvýšení spotřeby domácností v úrovni 2 % jako reálné, tažené především inflací (viz údaje Ministerstva financí). V nákupu rychloobrátkového zboží můžeme opatrně odhadovat nulový vývoj s negativním trendem, v horším případě pokles do 5 %.
Již první reakce potravinářských maloobchodníků na začátku tohoto roku vyznívaly spíše negativně – domácnosti se do nákupů rychloobrátkového zboží nijak nehrnou.
Autorka: Ing. Vladimíra Šebková
Zdroje: ČSÚ, GfK Czech – Consumer Tracking, GfK Czech
Follow
