Zvažujete uvedení nového výrobku nebo služby na trh? Hledáte inspiraci pro změnu své stávající nabídky? Řada společností se při zavádění nového produktu spoléhá na inspiraci v zahraničí nebo u konkurence. Existují však i cesty, jak vymyslet v rámci zdánlivě probádaného tržního segmentu zcela nový produkt a stát se tak lídrem trhu. Jednou z nich je strategie modrého oceánu, kterou si podrobněji představíme.
Autoři strategie modrého oceánu W. Chan Kim a Renee Mauborgne nabízejí užitečný nástroj na pomezí strategického managementu a marketingu. Umožňuje nám relativně snadno navrhnout zcela nový výrobek nebo službu a vytvořit si tím dlouhodobou konkurenční výhodu. Jak tento nástroj funguje?
Přestaňte soupeřit s konkurencí
Hlavní myšlenka modrého oceánu je postavena na tom, že jediný způsob, jak porazit konkurenci, spočívá v tom, že s ní přestaneme soupeřit. Vytvoříme si totiž prostřednictvím nového produktu takzvaný modrý oceán (neobsazený tržní prostor, neznámý produkt), zatímco ostatní konkurenty necháme zápasit v rudém oceánu (trh stávajících produktů).
Velmi dobrým příkladem modrých oceánů jsou produkty Apple jako přehrávač iPod a tablet iPad v době uvedení na trh. Modrými oceány mohou být také stávající služby založené na zcela novém obchodním modelu např. čistě internetová banka (původně eBanka). Hranice a pravidla rudého oceánu jsou pevně dané, zpravidla se zde soupeří prostřednictvím nástrojů marketingového mixu o podíl na trhu stávajících produktů. Podniky také systematicky zvyšují kvalitu a prochází různými opatřeními zvyšující výkonnost. U modrých oceánů máme před konkurencí náskok, nebo nás při dostatečném snížení nákladů konkurence jen velmi těžko dohání.
Odlište produkt snížením nákladů
Abychom výrazně odlišili svůj produkt od konkurence, pracuje strategie s tzv. hodnotovou inovací. Tou se rozumí inovace, která nabídne zákazníkům skokový přírůstek hodnoty. V rámci analýzy odvětví, ve kterém působíme, je třeba pojmenovat a prozkoumat klíčové faktory, podle kterých si zákazníci vybírají svůj oblíbený produkt. Jedná se o faktory, které tvoří základ konkurenčního jednání týkající se ceny, funkčnosti a kvality. Po důkladné analýze tyto faktory buď odebíráme a omezujeme, nebo naopak přidáváme a pozvedáváme. Faktory, které oproti konkurenci zavrhneme, nám umožní snížit náklady na výrobu, faktory které nově vytvoříme, zase odlišují náš produkt od konkurence.
Analýza hodnotové inovace se provádí prostřednictvím hodnotové křivky, která je grafickým znázorněním výkonnosti organizace s ohledem na jednotlivé zkoumané faktory. Pro názornější vysvětlení provedeme analýzu na příkladu populárních slevových serverů.
Slevové servery: Na obrázku vidíte ukázkový příklad hodnotových křivek, který slouží k porovnání prodeje služby v kamenné provozovně a prostřednictvím slevového serveru. Faktory na levé straně jsou u slevových serverů slabší a došlo k jejich omezení nebo přímo odstranění. Od středu křivek napravo vidíme pozvednuté faktory a nově vytvořené faktory.
Inovujte krok za krokem
Pojďme si shrnout, jakým způsobem navrhnout nový výrobek nebo službu pomocí analýzy hodnotové inovace v jednoduchých bodech:
- Vymezte stávající tržní oblast. Jaké produkty nabízíte? V jakém tržním segmentu se pohybujete? Jaké jsou vaše klíčové kompetence?
- Najděte klíčové faktory v rámci oblasti. Podle čeho se zákazník rozhoduje při volbě produktu? Jaké vlastnosti od produktu očekává? Jaké potřeby chce prostřednictvím vašeho výrobku nebo služby uspokojit?
- Sestavte hodnotovou křivku. Jak dobře si stojí konkurenční produkty v různých faktorech? V jakých oblastech jsou konkurenční produkty slabé a silné? Jak velkou hodnotu faktory zákazníkovi přináší?
- Vyberte faktory zvyšující hodnotu. Které z faktorů slabých u konkurence lze zvýšit? Které z nich zvyšují hodnotu pro zákazníka?
- Vyberte faktory snižující náklady. Které z faktorů umožní výrazně snížit náklady? Jak hodnotné jsou pro zákazníka?
- Přidejte nové faktory zvyšující hodnotu pro zákazníka. Jaké jiné opomíjené faktory výrazně zvýší hodnotu pro zákazníka?
- Definujte nový produkt. Na základě omezení a pozvednutí stávajících faktorů a vytvoření nových popište nalezený produkt.
Strategie modrého oceánu umožňuje vytvořit a obsadit zcela nový tržní prostor. Její aplikace však vyžaduje určitou dávku představivosti a kreativity, abychom prostřednictvím hodnotové křivky definovali skutečně užitečný produkt. Přesto zejména v rámci týmové práce umožňuje přicházet s novými produkty a obchodními modely i v segmentech, kde bychom jinak inovace hledali velmi obtížně.
Follow
