Chytrý obchodník a akce

Akční slevy připomínají džina vypuštěného z láhve. Kdysi se zdálo, že je to skvělý konkurenční nástroj. Dnes by maloobchodníci rádi dostali ducha zpět do sklenice a pořádně zašpuntovali, ale bohužel nevědí, jak na to. Akce totiž nevydělávají a stávají se koulí na noze. Co se stalo s cenovými pobídkami?

Na počátku stála dobrá myšlenka: „Výrazně zlevníme jednu položku, to přiláká nakupující, kteří si pak koupí další produkty, tentokrát už za plnou cenu.“ Problém je vždy v tom, že podobné nápady se posuzují izolovaně, jako by neexistoval trh a zejména konkurence. Ta se samozřejmě viditelně fungujícího nástroje chopila také.

Zákazníkovi se tedy ve schránce sešly letáky, z nichž jeden oznamoval slevu na máslo, druhý na chleba a třetí na sýr. A on se zachoval zcela logicky: pokud měl čas, obešel všechny prodejny, koupil jen to, co bylo v akci, a doma si poskládal celý nákup. Prodejny tedy začaly nabízet více akčních položek, až jsme se dostali do dnešního stavu, kdy zákazník dá sice celý nákup dohromady v jedné samoobsluze, ale ta na tom nevydělá, nebo prodělá.

Nabádám-li obchodníky, aby se z tohoto beznadějného závodu vyvlékli, namítají, že zákazníci jsou na akce zvyklí, a nedostanou-li je, půjdou ke konkurenci. Současně však bědují, že je ruinují a brání prodeji zboží, na němž se dá vydělat. Je to tedy bludný kruh, z něhož není úniku? V žádném případě. Jen je třeba najít odvahu vykročit vlastní cestou.

Představte si, že by si malý David vzal na souboj s Goliášem to samé, co měl jeho soupeř: pevný pancíř, mohutný oštěp, těžký meč. Není obtížné si představit, jak by jejich střetnutí dopadlo. On však udělal něco jiného. Protože byl pastevec a ne voják, použil zbraň, na kterou byl zvyklý a která odpovídala jeho schopnostem. Prakem trefil Goliáše do čela, aniž by se přiblížil na dosah jeho zbraní.

Dnes většina menších obchodníků válčí s řetězci jejich těžkými oštěpy a meči. Co jiného jsou slevové akce a nízké ceny? Pokud je to váš případ, přijali jste bohužel boj s obrem na jeho hřišti, se sluncem svítícím do očí a se zbraněmi, které nejste schopni unést. Má snad toto být model, jehož je nutné se urputně držet? Proč?

Položme si otázku, jak to tedy zařídit, aby zákazník nakupoval u vás a neprovozoval „akční turistiku“. Co pro to udělat?

Vůbec nemusíte rušit akce. Lidé jsou na ně přece jenom zvyklí a není divu. Pro dnešního zákazníka jsou tím samým, čím bylo pro naše předky ulovení zvláště velkého kance či nalezení hojného výskytu jedlých kořínků – tedy adrenalinovým zážitkem. Mozek na tyto podněty reaguje s potěšením a nebylo by tedy jistě nejlepším nápadem brát nakupujícím libé pocity.

Je tedy třeba zařídit to tak, abyste sice nabídli zajímavé akce, ale přitom na nich neprodělali. Jinými slovy, musíte být chytří a místo prosté slevy nabídnout něco, co se bude pouze tvářit jako výhodné, případně co bude přínosem pro obě strany. Pokud byste snad měli výčitky svědomí, že takto zákazníky „šidíte“, pak vězte, že ve skutečnosti dostanou přesně to, po čem touží. Ve skutečnosti jde o příjemné pocity, ne o finanční matematiku.

Mějte také na paměti, že nikdy neoslovíte všechny potenciální nakupující. Vždy tu budou lidé, kteří na nic jiného než na výrazné slevy neslyší, protože mají hluboko do kapsy. Není třeba se jim za každou cenu podbízet, protože jsou tak jako tak nejslabším zákaznickým segmentem, který vám mnoho tržeb nepřinese – a zisk pak obvykle žádný.

Mnozí obchodníci však do této skupiny řadí většinu svých zákazníků. Vycházejí jednak z obecných názorů, jednak z vlastních „zkušeností“. Hlas lidu tvrdí, že devadesát procent národa přežívá od výplaty k výplatě a nebýt slev, nastal by zcela určitě hlad. A že nakupující proto nezajímá nic jiného, než ceny. Před Goliášem se také šířila pověst, že je neporazitelný – a nebyl. Zkuste si tedy, třeba na internetu, najít statistiky, jak je to u nás s kupní sílou. Nebo si položte otázku, proč tedy mají tak velký úspěch třeba farmářské trhy, když se domácí zelenina těžko může cenově srovnávat s dovozem a domácí uzeniny s párky, v nichž není ani kousek masa.

Ne, lidé jsou v průměru ochotni uhradit to, co žádáte. Chcete, aby platili nízkou cenu? Proč by to neudělali, když jim ji nutíte? A proč ji vlastně stále zdůrazňujete? Je to tím, že většina obchodníků zapomněla, že existují i jiné nástroje než slevy. Hon za nízkou cenou tedy zploštil a omezil schopnost prodávat, zvláště v ostré konkurenci.

Je to tedy věc psychologie: budete-li mluvit o slevách, zákazníci o nich budou mluvit také. Přijdete-li s něčím jiným, zaměří se na to. Nemluví snad dnes každý o zmíněných farmářských trzích, ačkoliv i ty mají své nedostatky? Je proto důležité začít propagovat něco nového.

Co tedy můžete použít? Třeba běžnou prémii, což je odměna za to, že zákazník nakoupil více. Pro vás to má tu výhodu, že prémii vyplácíte, až když vyděláte. Když vám zákazník nedá utržit, nedostane nic. Prémiemi jsou například akce „2 + 1 zdarma“ nebo třeba věrnostní klub Tesco, poskytující zpětné vyúčtování. Pokud to tedy nepřeženete s lákavostí, bude takový systém ekonomický.

Stará obchodnická zásada říká, že zajímá-li se zákazník příliš o cenu, je třeba mluvit o zboží. To znamená, že když nakupujícímu nabídnete za stávající cenu lepší produkt, je to z hlediska zážitku to samé, jako byste zlevnili. Často však ani nemusíte nic nového vymýšlet, stačí o zboží, které prodáváte, podat širší informace, aby si tak zákazník uvědomil jeho kvality.

Dejme tomu, že máte dražší mouku, která se vedle akční příliš neprodává. Řešením není zlevnit ji na stejnou úroveň, abyste se jí alespoň zbavili, protože to byste zaručeně prodělali. Označte ji tedy za prémiovou a vedle umístěte informaci, že se zvláště hodí na jemné pečivo, kterému dodává lepší a neopakovatelnou chuť. Zesilte účinek barevným obrázkem sladkostí. Nebo ho maximalizujte ochutnávkou buchet upečených z té „extra“ mouky. To je samozřejmě jen příklad pro inspiraci, určitě vás napadnou i jiná řešení. Hlavní je princip: informace mají často větší cenu (a účinek) než sleva.

Další možností je akce, jenž skutečně přiměje zákazníky, aby si koupili i zboží, které se prodává za plnou cenu. Dáte-li do akce puding v prášku, umístěte ho vedle mléka, případně přidejte pár receptů. Najde-li zákazník akční těstoviny v regále mezi ostatními, koupí si jen je. Umístěte je spolu s kečupem, sýrem a dalšími ingrediencemi na jedno místo, doplňte opět receptem a takto podnícený zákazník nakoupí vše, aby z toho připravil oběd.

Proč se například nevystavují „akční“ pánské košile zásadně s vhodnou kravatou? Zákazník rozradostněný výhodnou koupí je obvykle ochoten nejen ušetřené peníze utratit, ale ještě si připlatit. Neboť nákup není pro většinu lidí racionálně ekonomickou, ale emoční záležitostí.

Seskupujte tedy, vytvářejte akční ostrůvky. Samozřejmě ne jako hromadu toho, čeho se právě chcete zbavit. Zboží na ostrůvku musí být provázané, logicky a z pohledu užitku zákazníka. Pokud hrozí nebezpečí, že by mu souvislosti nedošly, informujte ho o nich. Zmíněné recepty na vaření jsou jednou z možností, jak to udělat. Tam, kde je to vhodné, doplňte aktivní osobní prodej, ochutnávky a podobně.

A tím se dostáváme k nejdůležitějšímu nástroji. Jestliže máte zákazníkovi poskytovat více informací, pak to jistě lze udělat textem či obrázkem, ale nejúčinnější je, když mu je předá živý prodavač. Šikovným rozhovorem totiž přidává ke zboží další hodnotu: působení na lidské potřeby nakupujícího, zejména pak na potřebu uznání. V dnešní uspěchané době je často za její naplnění považována už skutečnost, že se člověku někdo věnuje a nemá při tom unuděný výraz.

Zkombinujete-li všechny tyto nástroje, zákazník si ani nevšimne, že celkový počet akcí poklesl. Zaujme ho totiž vyšší atraktivita prodeje. Akce lze tedy nahradit akčním chováním. A to je nejdůležitější poznání chytrého obchodníka.