Děti jsou zvláštní cílová skupina. Mají svůj svět, svoji řeč, svoje sny i svoje oblíbené věci. Není tedy divu, že existují i dětské reklamy, které se snaží produkty vytvořené pro děti dostat oklikou přes dospělácký svět zpátky k dětem. Fungují? A pokud ano, jsou kvůli tomu špatné?
Otázka reklamy pro děti vyvolává rozporuplné reakce. Rozhodli jsme se proto zařadit toto téma do aktuální studie Ogilvy & Mather. Opět jsme oslovili přes tři sta marketingových odborníků z velkých českých firem a zeptali se jich, co si o reklamách pro děti skutečně myslí. Ptali jsme se jak na etický rozměr tématu, tak na praktické poznatky k profesní stránce „dětské reklamy“. Výsledky studie si můžete přečíst na následujících stranách.
Jedním ze zajímavých zjištění je například rozložení optimálního mediálního mixu pro každou věkovou kategorii. Jasně ilustruje skutečnost, jak děti s přibývajícím věkem pilují dovednosti a získávají zkušenosti. Zatímco pro děti předškolního věku si marketéři vystačí se sděleními v TV, protože děti ještě neumí číst, o deset let později už je potřeba investovat i do direct mailů, mobilního marketingu, reklamy v rádiích a sponzoringu. Za pozornost stojí také úloha internetu a nových médií. Děti jim totiž rozumní mnohem lépe než dospělí – leckterý předškolák dokáže se smartphonem více, než jeho o padesát let starší dědeček. Není se proto co divit, že marketéři považují internet už v předškolním věku za druhý nejdůležitější komunikační nástroj a od druhého stupně základní školy je již bezkonkurenčně nejdůležitější médiem.
Jedna věc je ale technická dovednost, doručení reklamního sdělení a něco jiného je jeho pochopení. Nadsázka a vtip, se kterými pracujeme v reklamách „pro dospělé“, by mohly dětského diváka zmást. To je také důvod, proč je dětská reklama terčem tolika kritiků a objektem bezpočtu regulací. Je relativně sešněrovaná, přesto se i v těchto omezených mantinelech objevují povedené kampaně. Že se vám dětské reklamy nelíbí, že jsou divoké, barevné a ukřičené? To je v pořádku, nejsou totiž určeny vám. Některé reklamy se zaměřují na děti, jiné na jejich rodiče, a to, že jsou obě o dětských cereáliích, se navzájem nevylučuje. Nicméně třeba tu za pár let budeme mít jenom tu část reklam, které prodávají dětem určené produkty přes rodiče, protože už dnes 8 % marketérů říká, že by bylo lepší neotravovat děti reklamou vůbec.
Osobně si myslím, že v dnešní době reklama do dětského světa patří, stejně jako jakékoli jiné zdroje informací. Děti se na nich učí poznávat svět dospělých a formulovat, co se jim líbí a nelíbí. Stejně tak si ale myslím, že reklama cílená na děti musí podléhat výrazně přísnějším etickým standardům než reklama cílená na dospělé. Ostatně podobně to vidí i většina ve studii dotazovaných marketérů.
Ondřej Obluk
Executive Managing Director
Ogilvy & Mather
výsledky studie – čísla
44 % firem má ve své nabídce produkt či službu určenou dětem
28 % firem má rozpočet na marketingové aktivity pro tento segment
56 % tohoto rozpočtu by mělo být určeno na oslovení dětí prostřednictvím jejich rodičů
92 % marketérů uvedlo, že pro oslovení dětí předškolního věku je nejvhodnější televizní reklama, u dětí na druhém stupni ZŠ už jen 44 %.
48 % respondentů doporučuje používat internet k oslovení dětí na prvním stupni ZŠ, u dětí na druhém stupni ZŠ je to až 96 %
68 % marketérů by využilo oblíbené hrdiny z filmů a seriálů, aby zaujalo dětského zákazníka
60 % marketérů považuje merchandising za spíše neúčinný nástroj pro oslovení dětí
100 % manažerů marketingu považuje reklamu ve školkách za (spíše či zcela) neetickou
8 % respondentů by s dětmi z důvodu rozporu s etikou raději vůbec nekomunikovalo, 80 % ne dříve než na druhém stupni ZŠ
44 % marketérů považuje současnou legislativu upravující podmínky komunikace s dětmi za nedostačující
40 % firem má vlastní etický kodex
České firmy znají dětského zákazníka
Komerční svět není jen světem dospělých. Téměř polovina firem v ČR má ve svém portfoliu produkty nebo služby určené dětem a teenagerů. Dětský zákazník přitom není jen výsadou výrobců hraček a cukrovinek, produkty určené nejmladší cílové skupině mají i oděvní značky, finanční instituce či firmy podnikající v zábavním průmyslu.
Mnohé společnosti mají pro oslovení dětského zákazníka alokován speciální rozpočet. Kolonku na komunikaci s dětmi lze najít v budgetech více než čtvrtiny společností u nás.
Nakupuje dítě nebo rodič?
Propagace dětských produktů nutně neznamená přímý kontakt s dětmi. Jsou to většinou rodiče, kteří za dítě rozhodnou, co je pro ně dobré. Více než polovina nákladů na dětskou reklamu by proto podle oslovených manažerů měla směřovat do oslovení dětí prostřednictvím rodičů.
Vyplatí se to zejména v prodeji léků a nábytku, kde hraje větší roli racionální uvažování, ale také v případě oblečení (ačkoliv i jeho výběr je více než u odívání dospělých ovlivněn funkčností). O hračkách, způsobu trávení volného času a dobrotách si chtějí děti rozhodovat samy, apelovat na jejich rodiče je u těchto kategorií zbytečné.
Televize, nebo internet?
Jak si najít cestu k dětskému konzumentovi? Děti různého věku se v přístupu k užívání komunikačních prostředků odlišují. Čím jsou děti mladší, tím snadnější je upoutat jejich pozornost. S rostoucím věkem se totiž rozšiřuje počet komunikačních kanálů, kterým děti naslouchají.
Dominantním médiem předškoláků je podle oslovených marketérů televize. Obsah jejího vysílání, zejména pokud je přímo určený dětem, je pro ně snadno srozumitelný. TV spot, případně sponzoring a product placement jsou nejjistějšími způsoby, jak děti předškolního věku seznámit s vybraným produktem. Přestože ještě neumějí číst ani psát, dovedou se pohybovat i v prostředí internetu, kde nejčastěji hrají hry a pouští si videa.
S příchodem na základní školu roste schopnost dětí pohybovat se na internetu, který je druhým nejefektivnějším komunikačním kanálem pro oslovení dětí ve věku 6 – 11 let.
Rozdíl mezi dětmi na prvním a druhém stupni základní školy je ve způsobu vnímání TV a internetu. Děti na druhém stupni podle oslovených marketérů ztrácí zájem o televizi a prudce narůstá jejich preference internetu, což může souviset s vyhledáváním informací ke studiu, ale bezesporu i zábavou. Spolu s potřebou odlišit se a definovat si svůj vlastní styl se objevuje využitíl rozhlasových stanic. Velký potenciál pro oslovení teenagerů v sobě skýtá mobilní marketing. Již nyní je mezi uživateli smartphonů třetina dětí.
Na prahu dospělosti je optimální komunikační mix nejpestřejší. Dominantní je nadále internet (92 %), oproti předchozí věkové kategorii roste význam emailové komunikace (28 %).
Hrdinové z kreslených příběhů bodují
Podle oslovených marketingových specialistů jsou nejúčinnějšími metodami oslovení děti využití oblíbených filmových a seriálových hrdinů a animace. Děti rovněž zaujme dobrý příběh.
To potvrzuje i výsledek ankety o nejdůležitější atribut dětské reklamy. Klíčová je vizuální stránka (animace), zapamatovatelnost (dobrý příběh se známým hrdinou) a také správná volba média. Na intenzitě ani délce kampaně přitom příliš nezáleží.
Je reklama pro děti etická?
Otázka etiky ve vztahu k dětské reklamě je ožehavá. Přestože z předchozích otázek vyplývá, že společnosti oslovují dětské zákazníky, část marketérů považuje tyto aktivity z pohledu etiky za problematické.
Reklamní aktivity v mateřských školách jsou z pohledu marketérů tím největším prohřeškem proti etice. Už nyní jsou přitom podobné aktivity podmíněny souhlasem rodičů.
Jen o něco málo akceptovatelnější jsou podobné aktivity na základních školách, i tak je ale za neetické považuje 92 % respondentů. V kontrastu s otázkou na optimální rozvržení investic, kdy pětina marketingového rozpočtu měla být určena komunikaci ve školách, se zdá, že dělat propagační akce ve školách sice není úplně vhodné, nicméně je to efektivní.
Z hlediska etického přístupu jsou nejlépe vnímány eventy a propagační akce, podobně jsou na tom ochutnávky, komunikace na internetu a klasická televizní reklama.
Reklama až pro náctileté?
Otázka dostatečnosti současné legislativy vztahující se k „dětské reklamě“ rozděluje české marketéry na dva tábory. Ti, kteří si s ní vystačí, mírně převažují. Přesto má 40 % firem vlastní etický kodex, který pravidla pro komunikaci s dětským zákazníkem upravuje.
Follow
