Investice do technologií pro rozvíjení vztahů se zákazníky, jako jsou věrnostní karty, rychle rostou. Už i malé a střední firmy si uvědomují, že klíč k jejich přežití leží ve schopnosti lépe poznat a udržet si zákazníky, což je nadále největší slabinou českých obchodníků. Podle analýzy technologické společnosti S&T CZ pouze 40 % firem přizpůsobuje svou prodejní strategii analýze dat svých zákazníků.
Tuzemské firmy se snaží udržet ziskovost prostřednictvím investic do technologií pro udržování vztahů se zákazníky (CRM). Loni investice meziročně vzrostly o 20 % a letos se očekává obdobné, či dokonce vyšší tempo růstu. Vyplývá to z analýzy technologické společnosti S&T CZ. „Nejvíce firmy investují do technologií, které jim pomohou svoje zákazníky lépe poznat, přesně definovat jejich potřeby a poptávku. Následně jim tyto služby či produkty co nejadresněji nabídnou,“ popisuje vývoj trhu Milan Schořovský, odborník na technologie pro péči a vztahy se zákazníky ze společnosti S&T CZ (viz graf 1).
Téměř polovina společností neumí své zákazníky přimět k nákupu
Podle statistiky společnosti S&T CZ zde stále existuje početná skupina firem, které data o zákaznících sice sbírají, ale nedokážou je účelně vyhodnocovat.
„Pouze 40 % firem přizpůsobuje prodejní strategii výsledkům analýzy dat o zákaznících. Produkují tak výrobky či poskytují služby, které zákazníkům nemusí vyhovovat, což časem mohou řešit odchodem ke konkurenci,“ vysvětluje Milan Schořovský.
Nejvíce odliv zákazníků riskují firmy z oblasti retailu, potravinářství a energetiky, vyplývá z analýzy společnosti S&T CZ. Naopak nejlépe mají situaci podchycenu telekomunikační společnosti či banky.
Ještě před třemi roky byly vyspělé technologie pro udržování vztahu se zákazníky doménou hlavně velkých firem. Dnes jsou dostupné téměř každé společnosti.
„Malé a střední firmy, které ještě před časem vedly své klientské databáze ‚na koleně‘ v excelovské tabulce, přecházejí na inteligentní systémy CRM, které dokážou sledovat a vyhodnocovat dříve nemyslitelná data,“ vysvětluje Milan Schořovský. Menší firmy mohou s pomocí nových technologií navíc nabídnout zákazníkům osobnější přístup a větší flexibilitu.
„Dá se tím kompenzovat například to, že si nemohou dovolit poskytovat cenová zvýhodnění v takovém rozsahu jako velcí hráči,“ dodává Schořovský.
Největší zájem je o technologie pro věrnostní programy
Tuzemští zákazníci oceňují proaktivní (49 %) a individuální (37 %) přístup, vyplývá z průzkumu společnosti Genesys mezi tuzemskými spotřebiteli (viz graf 3). To se v praxi projevuje značným zájmem firem o technologie umožňující takovou péči nabídnout. „Věrnostní karty napojené na různé bonusové akce či zákaznické soutěže dokážou spolehlivě otevřít peněženky zákazníků, obzvláště když se tyto akce pojí se slovem ,sleva‘. Poptávka po potřebných technologiích proto rapidně roste,“ říká Milan Schořovský.
Zájem obchodníků o věrnostní systémy potvrzují také výrobci věrnostních a zákaznických karet, společnosti SpeedCard a CardHouse. Mezi jejich klienty jsou nejen velké společnosti, ale začínají se v rostoucí míře objevovat i menší firmy s dvěma či třemi obchody, jimž zcela dostačuje počet od sta do jednoho tisíce karet. „Značný nárůst poptávky evidujeme již od roku 2008, ovšem v roce 2010 jsme meziročně ztrojnásobili výrobu zákaznických a věrnostních karet,“ uvádí Jan Šrejber, zástupce společnosti CardHouse. Daniel Průša, projektový manažer společnosti SpeedCard, dodává: „Trendem na trhu s věrnostními a zákaznickými kartami je narůstající počet menších obchodníků, kteří si je dříve nemohli nebo nechtěli pořídit.“
Mladí spotřebitelé chtějí hlavně pohodlí, cena pro ně není až tak důležitá
Z analytických čísel společnosti S&T CZ vyplývá, že 88 % firem si jasně uvědomuje, že klíč k jejich prosperitě leží ve schopnosti udržet si zákazníky, což i nadále zůstává jejich největší slabinou. „Udržet si zákazníka je mnohem levnější a efektivnější z hlediska nákladů než získat nového. Již 5% navýšení retence zákazníků dokáže zvednout zisk firmy o 25 % až 85 % v závislosti na druhu podnikání,“ říká Milan Schořovský, který potvrzuje, že loajalita k značce není silnou stránkou českých zákazníků. Obzvláště v době krize mají tendenci se rozhodovat zejména podle ceny.
Určitou výjimku z této orientace na cenu představují mladí spotřebitelé, u nichž s klesajícím věkem nabývají na důležitosti jiné faktory. Jak prokázal nedávný průzkum mezinárodní společnosti Genesys, zejména u mladší generace zákazníků je zřetelný výrazný odklon od ceny jakožto tradičně klíčového faktoru pro nákupní rozhodnutí. „U mladších generací zákazníků hraje cena nižší roli. Naopak důraz je kladen na individuální péči, nabídky a proaktivní zájem. Proto firmy stále častěji využívají nové technologie, které takovou služby umožní nabídnout,“ uzavírá Milan Schořovský, odborník na technologie CRM společnosti S&T CZ. V konkrétním procentním vyjádření mladí zákazníci nad cenou (29 %) upřednostňují zejména pohodlí (71 %), styl a vkus produktu či služby (69 %) a jejich dostupnost (65 %). Rovněž faktory, jako je doporučení vrstevníků (67 %), značka (62 %) a zákaznická zkušenost (41 %), hrály podle průzkumu Genesys v jejich nákupním rozhodování významnější roli než cena.
Follow
