Měření efektivity reklamní kampaně je složitý problém. Jednou z charakteristik reklamy je nesporně to, kolik osob z cílové skupiny si reklamu pamatuje. Měli bychom si ale uvědomit, že to je jenom prostředek působení reklamy, nikoli její efekt.
Nestačí, aby si cílová skupina reklamu pamatovala, nestačí ani to, aby ji reklama zaujala nebo pobavila. To jsou pak příklady, kdy si lidé vyprávějí – Byla to skvělá reklama, jak ten chlap sjel ze schodů a pak …. Na jakou značku byla ta reklama ? To ani nevím.
Je potřeba, aby reklama vyvolala žádoucí posuny v chápání produktu nebo značky, odpovídající marketingovým cílům komunikační kampaně.
Existuje řada studií, které dokazují, že zapamatování reklamy (ad awareness) nedává dobrou předpověď úspěchu. Nejde je o tak extrémní příklady, jako jeden, který pamatuji z minulých let, kdy jeden výrobce značkových televizních přijímačů odvysílal v televizi reklamu, která byla dobře zapamatována, ale podrobnější výzkum ukázal, že 25 % cílové skupiny má dojem, že šlo o reklamu na konkurenční produkt. To znamená, že 25 % reklamního budgetu věnoval svému konkurentovi.
Uveďme si jen například McQueena (1991), který konstatoval, že v deseti ze šestnácti zkoumaných případů zapamatování reklamy nevypovídalo o jejím skutečném efektu. Ke stejnému výsledku došli v jižní Africe při analýze v roce 1994 (Blair a kol., 1994). Obdobné závěry ukazuje i graf firmy Henkel (zdroj : IDIS)
Graf ukazuje, jak roste a klesá zapamatování reklamních kampaní, jak to dobře koreluje s výdaji na reklamu, ale málo ovlivňuje podíl na trhu.
Chceme-li změřit efekt reklamy, musíme začít u jejich cílů, například:
- Informovat o produktu a jeho užitcích (pak musíme měřit znalost produktu, vnímání jeho benefitů, postoje k produktu).
- Informovat o značce (měříme znalost značky a její změnu).
- Měnit vztah spotřebitelů ke značce, její positioning, image (měříme změnu image)
- Vzbudit zájem o produkt (měříme změny v nákupním chování).
Způsobů, jak změřit efekt je několik:
- Prvním řešením je provést studii typu „před“ a „po“.
- Druhou možností je využít trackingových studií, měřících kontinuálně vztah ke značce a produktům, do kterých případně doplníme po kampani některé otázky.
- Existují i metody, které v některých případech umožňují (s menší přesností) změřit i efekt jediným šetřením po odvysílání reklamy.
Ať měříme efekt reklamy televizní, tiskové, rozhlasové, nebo marketingové komunikace na místě prodeje (POS), nikdy bychom neměli zůstat jen u toho, kolik osob si tuto reklamu zapamatovalo. Měli bychom si vzít k ruce reklamní brief, cíle celé kampaně a od toho odvodit, jaké indikátory budeme měřit. Volba agentury, konkrétní metody, velikosti výběrového souboru apod. jsou věci sice důležité, ale ve srovnání s výše uvedeným problémem jsou druhotné.
Odkazy:
M. H. Blair. “Persuasive Advertising and Sales Accountability: Past Experience and Forward Validation.” Journal of Advertising Research 32, 2 (1992): 20–25.
Blair, M. H. “When Ads Work. New Proof That Advertising Triggers Sales. New York: Simon & Schuster — Lexington Books, 1995a.
M. H. Blair. “Examining ‘Conventional Wisdoms’ About Advertising Effects With Evidence From Independent Sources.” Journal of Advertising Research 36, 6 (1996): 37–59.
McQueen, J. “Important Learning About How Advertising Works in Stimulating Long-Term Brand Growth.” In Transcript Proceedings of the ARF Marketplace Advertising Research Workshop. New York: Advertising Research Foundation, 1991.
Tomek, Ivan : Jak měřit efektivitu reklamy, Praha :Kdo je kdo, 1997.
Follow
