Překlad užívaného anglického výrazu je celkem nasnadě. Je však více úhlů pohledu a mnoho nuancí, jak značku /produkt na trhu umisťovat, resp. posouvat, „komunikovat“, popřípadě měnit. V zásadě se k tomuto tématu váží další dva termíny: „rebranding“ a „repositioning“. Podívejme se na ně tedy podrobněji.
Každá značka (pro zjednodušení budu používat obecný pojem značka, nikoliv produkt či brand apod.) má na trhu své místo. Tedy místo, které si vydobyla mezi konkurenčními značkami. Toto místo je definováno především „cílovou skupinou“, tedy částí nejširší veřejnosti, která o značku má zájem, kupuje jí, popřípadě by kupovat v budoucnu mohla. Do detailů – jakými hledisky se cílová skupina specifikuje – zabíhat nebudu, jen stručně. Především jde o hledisko geografické (kde cílovou skupinu nalézáme), demografické (věk, pohlaví, vzdělání, životního cyklus…) a sociologicko-psychologické (osobnost představitelů cílové skupiny, sociální statut, životní styl…).
Dále je umístění značky definováno její odlišností od konkurence. Je totiž jasné, že stejnou (nebo velmi podobnou) cílovou skupinu má hned několik značek najednou. Zde hraje roli tzv „reason why“. Český „důvod proč“ koupit / využít tuto konkrétní značku, nikoliv značku konkurenční. A to je přesně ten hlavní „problém“, který při mapování trhu a umisťování značky řešíme.
První věcí, kterou nutně potřebuje každá značka (popř. společnost, produkt atd.), aby se na trhu odlišila od konkurence a vybudovala si pevnou pozici, je originální název, logo a hlavní benefit. Ten je zpravidla vyjádřen „claimem“ – jinak řečeno firemním sloganem. Jako příklad můžeme uvést Lidl, který „je levný“. Zde je celkem jasně vidět, kam řetězec pozici své značky umístil, kterou cílovou skupinu hodlá oslovovat a čím se chce odlišit od konkurence. Jde pochopitelně o jistou nadsázku, srovnáme-li s: Tesco – „S námi ušetříte“ nebo Penny – „Nejlepší ceny jen v Penny“.
A pak jsou tu dva další pojmy, zmíněné v titulku. Prvním je „repositioning“, druhým „rebranding“. Ten první v sobě ten druhý de facto zahrnuje. Repositioning česky znamená, že měníme pozici značky na trhu, a to jak v jejím vymezení ke konkurenci, tak ve vztahu ke spotřebitelům – například větší nabídkou, změnou kvality služeb apod. Celkově tak dochází k výraznému posunu. Rebranding je aktivita, kterou měníme především vzhled značky, často jen logo, firemní barevnost, obaly apod., abychom „šli s dobou“.
Nakonec si dovolím „akademickou“ otázku: Bylo sloučení Eurotelu a Telecomu na O2 rebrandingem nebo repositioningem? Nebo ani jedním?
Claim společnosti Lidl uvedený v textu pro ilustraci je již minulostí. V současné používá společnost „Lidl – správná volba“.
Follow
