Budování značek

Začněme naše povídání uvedením dvou oblíbených marketérských mouder.

• Produkt je to, co se vyrábí ve fabrice. Oproti tomu značka je něco, co kupuje zákazník.
• Produkt + aura = brand

A nyní se letmo podívejme na to, jak si v pomyslném souboji dvou filosofií, tj. filosofie značky vs. filosofie produktu, stojíme? V globálním měřítku jsou společnosti rozděleny do dvou táborů: na ty, co věří, že základem obchodního úspěchu je pokračující vývoj lepších a kvalitnějších produktů a služeb a na ty, kteří věří v branding. Produkt vs. brand.

Produktový tábor marketingové scéně zatím dominuje. „Na brandu nezáleží. To, co se počítá, je výkonnost produktu“. I takto bychom mohli charakterizovat jejich postoj.

Produktový tábor dominuje v regionu Východní Asie. Téměř každá asijská společnost sleduje filosofii tzv. megabrandů, master-brandů (např. Mitsubishi, Matsushita, Mitsui, Hyundai) popř. strategie extenze produktových řad.

Při letmém porovnání Japonska a USA zjistíme následující skutečnosti: v roce 1997 činily prodeje top 100 japonských společností 2,8 biliónů USD, celkové prodeje top 100 amerických společností činily rovněž 2,8 biliónů USD.
Tak proč ten neustálý kolotoč kolem budování značek? Proč ta diskuse? Kde je pointa? Pointa spočívá v ziskovosti. Zatímco průměrná ziskovost (zisk/ prodej) u top 100 japonských společností činila 1,1 %, v USA to bylo 6,3 % tj. tedy téměř šestkrát více.

Odtud je už pouze krůček k tomu, abychom mohli prohlásit, co je hlavním cílem budování značek: je to vytváření dlouhodobých vzájemných vztahů mezi dvěma identitami – značkou a zákazníkem. Součástí/produktem tohoto vztahu je potom fakt, že zákazník bude v záplavě různých nabídek dlouhodobě preferovat určitou konkrétní značku tj. stane se loajálním zákazníkem. A všichni již víme, že udržení stávajících zákazníků stojí mnohem méně peněz, než neustálé „shánění“ nových.

Zde je na místě poznamenat, že tolik diskutovaná spokojenost není zárukou vybudování trvalého a loajálního vztahu. Je podmínkou nutnou, nikoli však postačující. Všichni asi ze své zkušenosti známe, že ač mnohdy jsme byli s určitou značkou spokojeni, při příštím nákupu jsme zvolili značkou jinou. Proč, když jsme byli spokojeni? Protože jsme jednoduše neměli žádný důvod u té původní zůstat.

Jestliže tedy budeme pátrat po tom, jaký je nejdůležitější cíl marketingového procesu a co je tím lepidlem, které drží širokou škálu marketingových funkcí pohromadě – můžeme dostat tuto odpověď: je to proces brandingu.

Marketing = branding. Marketing je tedy o budování značek v myslích zákazníků. Koneckonců, je to právě zákazník, kdo je majitelem značky, protože je to pouze on a nikdo jiný, kdo ve své hlavě nosí (v lepším případě jasný a konkrétní) význam té či oné značky. Společnost je vlastníkem značky pouze z právního hlediska – má ji zaregistrovánu u Úřadu průmyslového vlastnictví.

Nejpodstatnějším a nejdůležitějším rysem brand-buildingu je magické (a pro mnohé stále ještě neznámé) slůvko „diferenciace“ nebo, chcete-li, odlišnost. A to taková, která je z pohledu cílového trhu relevantní, má motivující kvalitu.
Diferencovat můžete cokoli, i tzv. komodity. Komodita jako taková de facto vlastně ani neexistuje. Existují pouze lidé, kteří jednají a přemýšlejí v termínech komodit. Platí, že tam, kde existuje vůle, existuje i způsob, jak věci diferencovat. Proto je diferenciace jednou z nejdůležitějších strategických a taktických aktivit, kterou se firmy musí neustále zabývat. Zde je možná na místě citovat slavnou větu, kterou kdysi pronesl bývalý prezident Chrysleru, Bob Lutz:“When Everybody Else is Doing It, Don´t“ („Když všichni dělají totéž, vy to nedělejte“).

Další koncept, na kterém úspěšný branding rovněž závisí a jež je úzce spojen s diferenciací, je koncept singularity. Čím více se budete snažit značku „roztáhnout“, tím více bude ztrácet jasné kontury a jednoznačný význam. Představa, že značka může být relevantní pro každého, je iluzorní.

Nutnou podmínkou brand-buildingu je dlouhodobost zaměření. Za týden, měsíc či rok se značka prostě vybudovat nedá (hovoříme spíše o dekádách). Zato ji ale lze během krátkého období celkem úspěšně zničit – a to i značku etablovanou. Tak, jako kterýkoli vztah, jesliže dostane rychlý a silný úder.

Nikdy nesmíme zapomenout na fakt, že je to lidská mysl (lidský mozek), která je tím bojištěm, kde se odehrávají brandingové bitvy. Je to bojiště velké asi 15 cm, bojiště, kde nikdy nikdo z nás nebyl.
Dnes můžeme směle tvrdit, že žijeme v tzv. „překomunikované společnosti“. Denně na nás působí tisíce různých stimulů, které usilují o naši pozornost. Bude však ještě hůře. Z tohoto fenoménu vyplývá další požadavek na efektivní brand-building. Je jím konzistentnost. Příliš časté změny v identitě značky, její pozici, stylu komunikace, přílišná složitost ještě nikomu příliš nepomohly. V souvislosti s tímto můžeme uvést další dvě oblíbená marketérská moudra.

Cesta k chaosu je dlážděna zlepšeními. Vrcholem sofistikace je simplifikace.

Jestliže se podíváme na značky z pohledu firmy, zjistíme, že značky společně se zaměstnanci tvoří nejdůležitější a nejhodnotnější aktiva firmy (i když zdaleka ne vždy je s nimi takto zacházeno). Tato aktiva jsou primárním a jedinečným zdrojem konkurenční výhody/odlišení a rovněž zdrojem dlouhodobého dosahování ekonomické výkonnosti firmy. Vše ostatní lze nakoupit, vypůjčit popř. napodobit.

Na cokoli, co společnost vykonává, musí být nahlíženo prizmatem zákazníka, trhu (tzv. myšlení „outside-in“). Marketing nelze považovat za izolovanou podnikatelskou funkci. Marketing/branding ve firmě musí dělat každý. Je to vůdčí filosofie, která prochází napříč celou firmou. Jak nakonec říká sám velký managerský guru Peter Drucker, každá společnost má pouze dvě základní funkce: marketing a inovace.

Je zřejmé, že důležitější než vlastnit firmy, je vlastnit trhy. A jediným způsobem, jak se zmocnit trhu, je vlastnit dominantní značky.

Budovat nové značky je však čím dále těžší a dražší. Stávající kategorie jsou již většinou etablované (přeplněné). Není tedy téměř možné přijít se zcela novou značkou a vážně zamíchat kartami.
Nicméně šance na budování nových značek vždy byly, jsou a budou. Tyto šance vždy přicházejí se vznikem nových kategorií. Nová kategorie je nejlepší způsob, jak začít s budováním nové značky. Jestliže se na tuto věc opět podíváme z pohledu mysli (nakonec, jak jinak), zjistíme, že právě v tomto okamžiku se mysl nachází v příznivých podmínkách – ve stavu čisté nevinnosti. Je to okamžik, kdy „volná a vnímavá “ část mysli nebyla ještě obsazena žádnými konkurenčními značkami. Je to okamžik maximálně vhodný pro začátek budování silné značky. Teď již víme, jak na to. Diferenciace, singularita, dlouhodobost zaměření, konzistentnost.