Katedra marketingu Vysoké školy ekonomie a managementu (www.vsem.cz) v letech 2010-2011 v rámci výzkumného mezinárodního úkolu sledovala efektivitu sdělení v reklamách a PR jak na klasických mediích, tak i na nových mediích včetně sociálních sítí a hledala moderní a nové trendy v reklamě a PR. Celkem bylo hodnoceno 4 538 reklamních sdělení a PR aktivit a dále 2 147 sdělení na nových mediách včetně sociálních sítí.
Východiskem pro řešení byla sumarizace typologie sdělovacích procesů používaných v ČR a EU a dále popsání 54 používaných sdělovacích modelů. Výsledky této části byly již integrovány do učebnice Čichovský a kol (2011) Masová mediální a marketingová komunikace, kap. 5 str. 54 – 74. (recenze viz www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=10318).
Z porovnání možných a známých sdělovacích procesů a modelů s reklamami a PR prezentovanými v ČR vyplynulo, že 93, 6% ze sledovaných sdělení mělo charakter jednovrstevnaté komunikace, 4,3% dvouvrstevnaté komunikace a 2,1% charakter tří a vícevrstevnaté komunikace. Z výzkumu vyplynula základní charakteristika jednotlivých typů vrstev reklamy, PR a informačních sdělení ve struktuře:
Jednovrstevnatá komunikace v reklamě a PR je nejčastěji zpravidla firmami, reklamními, PR a mediálními agenturami projektována a plánována tak, že na konkrétním sdělovacím médiu jsou prezentovány informace ve formátu sdělení s konativní, kognitivní a psychologickou složkou, na kterou má příjemce sdělení zareagovat tak, že (1) akceptuje informaci, (2) zamyslí se nad jejím významem a (3) by měl tuto informaci využít buď pro své jednání v nákupním chování rozhodování ve vztahu ke konkrétnímu kontinuu-produkt služby nebo pro posílení image značky produktu, firmy a její reputace či publicity. Příkladem takového jednovrstevnatého sdělení může být např. Eurobilboard (hause bilboard) na budově Kauflandu se sdělením, co v daném týdnu je ve slevě nabízeno lidem, kteří přijíždějí na parkoviště. Příjemce sdělení se zpravidla rozhodne v intencích koupím – nekoupím. Jednovrstevnatá reklamní a PR komunikace je drahým a v současné době zastaralým typem komunikace.
Dvouvrstevnatá komunikace je plánována a projektována zpravidla firmami a agenturami tak, že sdělení v první vrstvě má svou úderností, výhodností, vysokou zajímavostí a jinými nej…vyvolat v příjemci sdělení nejenom rozhodnutí v jeho nákupním chování a procesu rozhodování ale také nutkání a potřebu prezentovanou informaci komentovat či glosovat. Duální cíl komunikace je v tomto typu reklamní komunikace podstatný, protože druhý cíl – tedy komentování a glosování informace může být směrem (a) „do větru“, kdy člověk komentuje tzv. v duchu nebo nahlas informaci bez konkrétního adresáta a nebo (2) komentář k informacím je určen jiné osobě. Komentář může mít zpravidla charakter reprodukce informace, doporučení zabývat se informací nebo doporučení k využití informace. Příkladem tohoto typu může být debata rodiny nad konkrétním sdělením POS např. na čokoládu Milka, nebo Lovecký salám v prodejně nebo nad avízem slevy o X% na konkrétní výrobek v jakémkoliv informačním a reklamním médiu. Vedle reklamy a PR se dvouvrstevnatá komunikace používá zejména při street marketingu a při promo akcích firem a při zavádění nových výrobků. I Tento typ komunikace se cíleně jako drahý a málo efektivní opouští.
Třívrstevnatá komunikace jako moderní komunikační trend je cíleně projektována reklamními, PR a mediálními agenturami tak, že první vrstva komunikace má obsahovat natolik úderné, atraktivní a pro příjemce informace tak zajímavé sdělení, že představuje pro něj buď natolik silný a atakující buzz (podnět, rozruch) nebo stunt (velké překvapení www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=Autor_View&COMPANY_ID=2&AUTOR_ID=34) nebo big event (velký zážitek), který v příjemci informace vyvolává dominantně a cíleně potřebu sdělit v S-D logice (www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=10373) spontánně informaci jiným lidem.
Kreativní a agresivní podnět je zde součástí formy i obsahu sdělení. Druhým cílem této komunikace je logicky také pokus o přímé ovlivnění příjemce informace aby pod jejím tlakem koupil produkt nebo službu či se něčeho zúčastnil. Ve druhé vrstvě komunikace příjemce reaguje na první vrstvu a nejčastěji, jak bylo prokázáno výzkumem, vezme telefon a okamžitě (1) pokud je v kolektivu klasickou šeptandou (WOM) nabádá další ke koupi a sdílení informace a pokud je (2) mimo dosah kolektivu a známých tak ve formátu digitální šeptandy (DWOM) volá známým, že slyšel a viděl to a to a že by uvedené informace mohl např. Bohoušek, Karlíček a Zuzka či další známí mohli efektivně využít.
Toto sdělení pak ve třetí vrstvě zpravidla putuje buď jen po SMS a mejlících dále nebo je umístěno s komentářem výhod na sociální sítě a startuje vícevrstevnatou komunikaci. Za povšimnutí stojí ten fakt, že druhá a třetí vrstva komunikace jsou již v režimu spontánním a beznákladovém pro autora sdělení. Tento typ komunikace je moderní, efektivní a patří mezi nízkonákladové typy komunikace a je v současnosti již občas vidět v mediálním prostředí ČR.
Vícevrstevnatá komunikace pak navazuje na třívrstevnatou s tím, že další vrstvy mohou mít charakter virální v režimu virálního marketingu, kdy sdělení se díky své údernosti a zajímavosti či vysoce efektivní využitelnosti šíří napříč populací jako chřipkový virus v režimu Rohrbachových modelů komunikace. Stejně tak šíření může mít charakter spontánní prostorově vektorové orientované šeptandy (WOM marketing) tedy s zacílením na vybranou skupinu lidí nebo spontánních, digitálně sdělovaných informací verbální komunikací mobilními telefony, mejlíky, sociálními sítěmi všech typů a dokonce s využitím tlačítkových mechanismů „Líbí se mi“, QR kódů aj.
Z výše uvedeného popsání typologie vrstev komunikace je zřejmé, že moderním novým trendem reklamy, PR a obecně sdělování informací produktových, brandingových, firemních, imageových i informací preventivně krizových je vícevrstevnatá komunikace s cílem vytvořit minimálně minimálně 3 až 6 vrstev sdělení. Druhá a vyšší vrstvy komunikace jsou v tomto případě již beznákladové. Cíle této integrované a synergické komunikace jsou:
- informovat, doporučovat, přesvědčovat a ovlivňovat rozhodnutí v nákupním chování a rozhodování
- buzzem, stuntem, big eventem a maximální výhodností informace podnítit spontánní komunikaci
- podnítit komentování informaci s doporučením využití dalším osobám.
A jak by taková vícevrstevnatá efektivní komunikace mohla v praxi vypadat ukazuje moderní využití projektované vicevrstevnaté komunikace na příkladu letáků ve firmě Breno – koberce s.r.o. umístitelných jak v elektronické podobě na webu firmy, chytrých elektronických vizitkách, tak ve formátu city lightů a plakátů v outdoorové i indorové podobě. Všimněte si, že kreativní nápis „Právě teď“ startuje jako buzz spontánnost komunikace.
A chceme-li na závěr podle výsledků výzkumů VŠEM sumarizovat optimální strukturu pro navrhování moderní vícevrstevnaté nízkonákladové komunikace reklamního a PR charakteru, je třeba vnímat v celé technologii reklamního a PR procesu včetně projektování, plánování a navrhování při 6 vrstevnaté komunikaci optimální strukturu vrstev ve složení:
- 1. vrstva: standardní sdělení (reklama, informace, aj. zacílené na nákupní chování a rozhodování a na PR informace na konkrétním nosiči) + buzz, stunt, big event či vysoce úderné kreativní sdělení o výhodách a konkurenčních výhodách časově omezených,
- 2. vrstva: sdělení (je efektivní pokud je na stejném nosiči jako 1.vrstva) je vytvoření podnětu pro spontánní komunikaci ve formátu buzzu, stuntu, big eventu nebo výhodnosti pro příjemce informace
- 3. vrstva komunikace (buzz marketing spontánní),
- 4. vrstva komunikace WOM ( šeptanda slovy),
- 5. vrstva komunikace DWOM (digitální spontánní sdělení s využitím digitálních technologií),
- 6. vrstva komunikace – virální marketing – informace se šíří jako virus.
Follow
