Akce na podporu prodeje patří mezi často užívané nástroje v rámci propagace výrobků či firem. Jsou velmi vhodným doplňkem rozsáhlejších reklamních kampaní a mohou mít na zákazníky nebo obchodní zprostředkovatele krátkodobý vliv, a to na zvýšení prodejního obratu.
Podpora prodeje využívá přímých podnětů, kterými buď nabízí dodatečnou hodnotu či výhodu kupujícím, anebo v rámci distribuční cesty působí jako podpůrný stimul na prostředníky a prodejce.
Podpora prodeje působí téměř okamžitě po vyhlášení. Efektu dosahuje pouze časovým omezením platnosti výhodné nabídky. Po odeznění výhodné nabídky se chování a rozhodování lidí oslovených v rámci podpory prodeje často vrací do původní polohy.
Použití podpory prodeje však v sobě skrývá i určitá rizika:
- při příliš častém používání slev lze u zákazníků vyvolat dojem nízké kvality výrobků,
- příliš časté poskytování různých výhod, opět zejména cenových, může vést k tomu, že spotřebitelé zboží přestanou nakupovat za běžné ceny a počkají si až na období, kdy se výhody budou opět poskytovat,
- spotřebitelé si nabízené výrobky budou kupovat pouze kvůli výhodnosti nabídky a ne kvůli kvalitě, kterou nabízejí či poskytují. Krátkodobě se tedy objem prodeje podstatně zvětší, po skončení podpory prodeje se však spotřebitelé mohou vrátit k používání výrobků konkurenčních.
Pro podporu prodeje zaměřenou na konečné spotřebitele se používají nejčastěji:
- kupony a certifikáty – zákazníkům se nabízí určitá sleva z ceny nakupovaného výrobku,
- vzorky zdarma – tento nástroj podpory prodeje se používá u nových výrobků s cílem přimět zákazníky k jeho odzkoušení,
- refundace, rabaty – v tomto případě získávají spotřebitelé od výrobců či prodejců zvláštní slevu, obvykle na základě předložení dokladu o nákupu určitého výrobku,
- cenově výhodné balení – při nákupu většího množství získá kupující určitý výrobek za výhodnou cenu – kup dva a třetí dostaneš zdarma,
- spotřebitelské soutěže – spotřebitelé se účastní soutěže buď na základě svých schopností, anebo pouze tak, že na vratný kupon uvedou své jméno a adresu, odeslané kupony jsou pak slosovány a výherci získají nárok na udělení věcné či peněžité odměny,
- dárky – za realizaci nákupu v určitém množství nebo v určitém časovém období dostávají spotřebitelé dárky,
- prémie – jako odměnu za nákup určitého výrobku obdrží kupující další výrobek zdarma anebo jen za minimální cenu.
Tento výčet nástrojů podpory prodeje není samozřejmě zcela vyčerpávající a je jen na kreativitě marketingových pracovníků s jakými dalšími druhy podpory prodeje přijdou.
Marketngová akce v síti Pap Oil
Zcela konkrétní marketingovou akcí navrženou podle požadavků vedení sítě čerpacích stanic Pap Oil je série na sebe navazujících akcí na podporu prodeje. Tyto byly navrženy jako akce prémiové, tzn. že k určitému objemu odběru pohonných hmot mohl zákazník zakoupit zvýhodněné balíčky podle aktuálně probíhající akce. Tato marketingová akce měla začátek v měsíci květnu 2011, realizace byla od červena do srpna 2011.
Tato akce probíhá současně na všech čerpacích stanicích této sítě, tedy celkem u 127 prodejců. Síť čerpacích stanic je v podstatě řešena na bázi franšízy, přičemž určitý počet čerpacích stanic patří několika větším nájemců a ostatní mají nájemce jednotlivé.
Jako prvotní akční nabídka – prémiový balíček – byla připravena kombinace energetického nápoje Hustler a licenčních sběratelských figurek Micro STARS.
HUSTLER Energizer – Energetický nápoj 25cl
UNDERGROUND CULT-DRINK FOR HUSTLER
Energetický nápoj s obsahem kofeinu a taurinu, se 6 vitamíny
Micro STARS
Jedná se o sběratelskou kolekci postaviček několika předních evropských fotbalových soutěží.
Set obsahuje 3D postavičku fotbalisty včetně kartičky s popisem jeho kariéry. Každá postavička je na podstavci se jménem fotbalisty.
Opakovaným získáním celého setu je možné poskládat si daný tým anebo kolekci jednotlivých postaviček na různých barvách podstavce. Postavičky jsou baleny v krabičkách nebo sáčcích, ve kterých jsou již rozsortované postavičky, připravené ke sběratelské soutěži.
Princip akce na podporu prodeje byl nastaven tak, že za odběr pohonných hmot v minimální hodnotě 300,- Kč měl zákazník možnost zakoupit si za výrazně zvýhodněnou cenu 25,- Kč tento prémiový balíček. Jednalo se tak o kombinaci prémie s cenovým zvýhodněním, protože prodejní cena obou položek prémiového balíčku v reálných prodejních cenách čerpacích stanic by činila cca 80,- Kč. Na tuto akci a možnost získání prémiového balíčku za zvýhodněnou cenu měla upozorňovat obsluha při placení za tankování pohonných hmot.
Dodávka balíčků byla realizována prvozávozem stanoveným na základě odhadu potřebného množství s ohledem na provoz a velikost čerpací stanice a následovnými doobjednávkami v průběhu 3 následujících měsíců, podle aktuální potřeby na konkrétní čerpací stanici. Celkové objemy za všech 127 čerpacích stanic jsou uvedeny níže:
Celkem balíčků: 70 392
Prvozávoz: 48 960
I. měsíc: 6 120
II. měsíc: 9 120
III. měsíc: 6 192
Graf dodávek balíčků na čerpací stanice.
Úspěšnost akce zásadně závisela na přístupu obsluhy jednotlivých čerpacích stanic, na jejich aktivní nabídce každému zákazníkovi, který splnil podmínky pro možnost získání zvýhodněné nabídky prémiového balíčku. Během akce bylo provedeno několik kontrolních nákupů, kdy zhruba v 50 % případů akce nebyla zákazníkovi obsluhou vůbec nabídnuta. Z tohoto důvodu se ve výsledcích akce objevily diametrálně odlišné výsledky, které nebyly závislé ani na umístění čerpací stanice, ani na její velikosti.
Graf procentuálního podílu skupin čerpacích stanic na výsledcích prodeje
Celkem 64 z 127 čerpacích stanic (tj. 50,4 %) neobjednalo žádné další balíčky nad rámec prvozávozu. Objem prodejů této skupiny čerpacích stanic představoval pouhých 34,4 % celkového objemu prodaných balíčků. Naproti tomu skupina 27 čerpacích stanic (tj. 21,3 %) v následujících dodávkách doobjednala 100 a více procent původního prvozávozu a jejich celkový objem prodaných prémiových balíčků činil 36,6 % celkového prodaného objemu.
V případě čerpacích stanic, které neobjednávaly nad rámec prvozávozu, činil průměrný počet prodaných balíčků na jedné čerpací stanici 379 kusů za dobu trvání akce, což odpovídá cca 95 balíčkům za měsíc.
Pro srovnání ve skupině „nejúspěšnějších“ čerpacích stanic prodala jedna čerpací stanice za stejné období průměrně 955 balíčků, což odpovídá cca 239 balíčků za měsíc.
Z uvedeného srovnání je zřejmé, že „nejlepší“ prodali oproti „nejhorším“ průměrně téměř trojnásobné množství balíčků.
Zbylá skupina, která představuje 36 čerpacích stanic (tj. 28,3 %), prodala za dobu konání akce prémiové balíčky odpovídající 29 % celkového objemu. Průměr na jednu čerpací stanici v této skupině činí 567 balíčků, tedy cca 142 balíčků na měsíc konání akce.
Pokud provedeme opět srovnání skupiny „průměrných“ se skupinou „nejlepších“, je zřejmé, že „nejlepší“ prodali i oproti „průměrným“ v průměru téměř dvojnásobné množství balíčků.
Graf procentuálního podílu průměru skupiny čerpacích stanic na výsledcích prodeje
Pro srovnání ještě zjistíme průměrný počet balíčků z celé akce, nikoliv podle těchto skupin. Tento průměr činí 554 balíčků na dobu konání akce, tj. cca 139 balíčků měsíčně.
Z porovnání průběhu akce s celkovými objemy tržeb čerpacích stanic vyplynulo, že akce neměla na tržby v prvních 2 měsících svého konání žádný vliv, tržby v těchto měsících byly v meziročním srovnání téměř shodné, nebo dokonce horší. V dalších dvou měsících pak nebyly ještě k dispozici celkové ekonomické výsledky za všechny čerpací stanice, a tak není o konečném dopadu akce na celkový objem prodejů možné prozatím učinit seriózní závěr.
Z výsledků samotné akce na podporu prodeje vyplývá, že ač v konečném důsledku skončila relativním úspěchem, tak měla daleko větší potenciál. Výsledky prodejů ve skupině nejlepších čerpacích stanic naznačují výrazně lepší možnosti prodejů, než je konečný průměr. Jako velké negativum je možné vnímat velké množství čerpacích stanic, které patří do skupiny „nejhorších“, protože je to více než polovina všech zúčastněných. Jedná se o čerpací stanice, kde se obsluha aktivně nezapojila do akce a velmi pravděpodobně ji zákazníkům vůbec nenabízela.
Tento fakt negativně dopadl na celkový výsledek akce, která mohla v ideálním případě, kdy by skupina „průměrných“ tvořila 50 % všech subjektů a skupiny “nejlepších“ a „nejhorších“ tvořily každá 25 % subjektů, přinést výsledek ještě přibližně o 11 % lepší.
Je zřejmé, že pro větší úspěch této akce je třeba zavést ať už pozitivní, nebo negativní motivaci ve vztahu k obsluze čerpacích stanic. Samozřejmě, že efektivnější a lepší se zdá motivace pozitivní, kdy například součástí podobné akce může být i vyhodnocení a odměnění nejlepších výsledků akce na podporu prodeje ať už celoplošně, anebo regionálně. Tento fakt může být zohledněn už při přípravě další fáze této akce, kdy se bude měnit složení prémiového balíčku.
Zdroje:
ROŠICKÝ, S., MAREŠ, S., ŠTYRSKÝ, J., HÁLEK, V., KRUPKA, V.: MARKETING XXL. Bratislava: DonauMedia, vyd. 1, 2010. 672 s. ISBN 978-80-89364-14-5.
Follow
