Ve spolupráci s nakladatelstvím Management Press přinášejí Marketingové noviny druhou část exkuzivní ukázky z knihy Sticky Marketing od Granta Leboffa.
Vliv internetu na komunikaci
Díky vytvoření internetu se dnes mění veškerá pravidla komunikace. Podobně jako tomu bylo u vynálezu knihtisku, internet radikálně změnil způsob, jakým reagujeme na informace a jak je šíříme. Stejně jako byl knihtisk první formou komunikace „jednoho vůči mnoha“, internet je prvním médiem umožňujícím komunikaci, do níž se může zapojit v podstatě kdokoli („many-to-many“, doslovně mnoha vůči mnoha). K tomu, aby byl slyšet hlas jednotlivce, dnes již není nutné vlastnit velkou mediální společnost nebo mít přístup k penězům. S využitím internetu může svá sdělení šířit kdokoli. To znamená, že jednotlivci nadále již nejsou odsouzeni k roli pasivních příjemců. Každý dnes může reagovat na sdělení jiných, a to v reálném čase. Důsledkem rozvíjení tohoto procesu jsou konverzace mezi desítkami, stovkami nebo dokonce tisícovkami lidí, protože k probíhající diskusi se mohou neustále přidávat nové připomínky a reakce. Díky tomu internet umožňuje zprostředkovávat dialog mezi milióny lidí způsobem, jakým to dosud žádný mediální kanál nedokázal. Internetu sice můžete využít jako komunikačního nástroje „jednoho vůči mnoha“, ale nemůžete zabránit příjemcům vašeho sdělení, aby na ně reagovali. Přestože se řada firem snažila využít internetu k jednosměrnému předávání svých informací, mnohdy to vedlo k zahájení široké komunikace mezi mnoha účastníky, neboť jednotliví příjemci disponující novými možnostmi jsou odhodláni uplatňovat své právo na sdělení reagovat. Například pokud fi rma šíří svá sdělení, aniž by poskytla prostor pro reakce na své webové stránce, kdokoli může svůj názor zveřejnit na nějakém fóru, blogu nebo sociální síti.
Dokud neexistoval internet, veřejnost většinou neměla téměř žádné možnosti, jak vyjádřit svůj názor. Mohli jsme třeba napsat dopis do redakce novin, ale jen málo takových dopisů se dočkalo zveřejnění. Navíc časová prodleva mezi napsáním a odesláním komentáře a jeho doručením a zveřejněním často vedla k oslabení jeho pádnosti.
Srovnejte to s dnešním stavem, kdy můžeme odesílat zprávy ze svých mobilních telefonů, a okamžitě tak reagovat na cokoli, co jsme právě viděli nebo slyšeli. Navíc má řada z nás k dispozici vlastní distribuční sítě. Ať již jde o naše přátele na Facebooku, kontakty v síti LinkedIn, čtenáře našeho blogu či newsletteru nebo uživatele sítě Twitter, kteří sledují naše sdělení, ve stále větší míře si vytváříme vlastní sítě lidí, s nimiž můžeme sdílet své myšlenky a pocity. Média typu YouTube, iTunes, Squidoo a Dailymotion nabízejí kterémukoli uživateli možnost hromadné distribuce jeho sdělení. Rychlý rozvoj a šíření digitálních technologií vedou k tomu, že každý dnes může poměrně snadno pořizovat video a audionahrávky. Stručně řečeno, lidé dnes mohou vyjadřovat své názory a předávat svá sdělení v písemné nebo audiovizuální podobě, a to prostřednictvím distribučních kanálů, jimiž se informace šíří okamžitě a v podstatě zdarma. Jsme svědky obrovského posílení moci a vlivu jednotlivců a demokratizace informací.
Nadále již také nespoléháme na zavedené zpravodajské sítě, když chceme získat informace o aktuálním dění. Po teroristických útocích na bombajské hotely v listopadu 2008 jsme mohli získat mnohem aktuálnější a spolehlivější informace od lidí, kteří zveřejňovali svá sdělení přes Twitter přímo z napadených hotelů, než z kterékoli zpravodajské sítě. Obdobně byly v červnu 2009 některé z nejpůsobivějších a nejzajímavějších videonahrávek z demonstrací proti výsledkům voleb v Íránu k vidění na YouTube, kam je umístili sami účastníci těchto demonstrací.
Nová a nová fóra a diskusní skupiny na internetu nás vyzývají, abychom se vyjadřovali k událostem a dali průchod svým názorům. Například v roce 2009 během sledování inaugurace prezidenta Obamy v živém vysílání CNN on-line zaznamenávala stránka CNN.com za minutu v průměru 4000 příspěvků prostřednictvím Facebooku. Šlo o příspěvky, v nichž lidé v průběhu celého přenosu vyjadřovali své myšlenky a reakce na postřehy jiných uživatelů, a to v reálném čase.
Tento snadný přístup k distribuci informací dále znamená, že se změnil způsob, jakým na informace reagujeme. Mnohdy jsme ochotni svým přátelům předávat sdělení, která považujeme za mimořádně zajímavá nebo zábavná. Dokud neexistoval internet, mohli jsme vystřihnout nějaký článek z novin či časopisu a ukázat jej několika vybraným lidem, popřípadě několika přátelům doporučit určitý program. Dnes můžeme stisknutím jediného tlačítka sdílet informace se všemi, kdo jsou zahrnuti v našem adresáři nebo jsou uživateli stejné sociální sítě.
Větší moc a vliv nám jako jednotlivcům nedává jen snadnost, s níž dnes můžeme přispívat k debatám a šířit své myšlenky. Osvobozující účinky má také přístup k informacím, který jsme prostřednictvím internetu získali. V době před internetem představovalo vyhledávání informací mnohdy časově náročný, pracný a obtížný proces. Dnes se můžeme připojit na síť a vyhledat požadované údaje téměř okamžitě. Ať již jde o zprávy, recenze, výrobky, faktické údaje, návody k použití, jízdní řády nebo referáty na jakékoli téma, jen málokdy se stane, že požadovanou informaci nedokážeme najít.
Marketing je možné defi novat různými způsoby, ale v podstatě vždy jde o předávání myšlenek. Internet představuje největší revoluci v oblasti komunikace od vynálezu knihtisku. Nezdá se vám, že s ohledem na tuto skutečnost a související změnu pravidel komunikace, se nezbytně musí změnit také pravidla marketingu?
Vliv internetu na změny globálního prostředí
Internet rovněž pomáhá zrychlovat tempo, jímž se mění svět kolem nás. Již před vynálezem internetu se svět nepochybně zmenšoval. Obchodování mezi různými zeměmi bylo stále volnější. Například vytvoření společného trhu, z nějž následně vznikla Evropská unie, vedlo ke sblížení západoevropských zemí po stránce politické i ekonomické. Pád berlínské zdi mezitím otevřel nové možnosti a objevil se fenomén globalizace. Ovšem internet znamenal odstranění dalších hranic. Díky němu dnes můžeme číst noviny a sledovat rozhlasové nebo televizní vysílání mnoha jiných zemí. Prostřednictvím blogů, diskusních fór nebo prostřednictvím sociálních sítí sdružujících uživatele se společnými zájmy můžeme debatovat s lidmi z celého světa. To vše umožňuje snadné šíření informací a myšlenek v globálním měřítku. Také jsme získali snadný přístup k zahraničním výrobkům a službám. Internet způsobil, že zeměpisné hranice dnes již nepředstavují takové omezení jako dříve.
Nové technologie rovněž umožnily šetřit náklady prostřednictvím využívání zahraničních pracovních sil. Například fi remní call centrum může sídlit v Indii, přičemž jeho pracovníci budou vyřizovat telefonáty zákazníků ze Spojených států nebo z Velké Británie. Internet usnadňuje lidem z různých zemí přístup ke stejným informacím. Boří také kulturní hranice, jelikož se stále více dostáváme do kontaktu s lidmi z nejrůznějších koutů světa. Díky tomu dnes lidé nepovažují jednání se zahraničními subjekty za takový problém jako dříve.
Technologie také umožnily lidem, aby pracovali sami na sebe. Kapitál, který byl dříve nezbytný pro založení vlastního podniku, dnes již není nutnou podmínkou. Stačí mít přístup na síť. Internet, společně s elektronickou poštou, umožňuje s vynaložením relativně nízkých nákladů kontaktovat potenciální zákazníky a komunikovat s nimi.
To vedlo k ohromnému nárůstu počtu malých soukromých podniků, jichž stále přibývá. Ještě sice neplatí, že každý je podnikatelem, ale rozhodně je dnes mnohem více podnikatelů než dříve. Každopádně v situaci, kdy založení vlastního podniku nadále nebrání nedostatek počátečního kapitálu, a v podmínkách současné znalostní ekonomiky již lidé nepovažují za nezbytně nutné pracovat pro někoho jiného. Navíc jedním z hlavních důvodů, proč vstoupit do zaměstnání, bývala jistota, kterou zaměstnání poskytovalo. Ovšem dnes se zdá, že ani největší světové společnosti nedokáží poskytnout takovou jistotu zaměstnání, jaká byla dříve obvyklá. Stále sice existují velké fi rmy, ale změnila se dynamika tržního prostředí. Zatímco v sedmdesátých či osmdesátých letech by vás zřejmě ani nenapadlo nakupovat od někoho, kdo zaměstnává jen sám sebe a pracuje z domova, dnes byste to možná udělali.
Stručně řečeno, žijeme ve světě, kde jednotlivci získali mnohem větší možnosti a vliv. Kdokoli dnes může relativně snadno a levně vytvářet sdělení v různých formátech a šířit je do světa. Firmy, i ty sebemenší, mohou přímo komunikovat se zákazníky způsobem, jaký dříve nebyl možný. Zároveň dnešní zákazníci mohou fi rmám poskytovat bezprostřední zpětnou vazbu, a co je možná ještě důležitější, mohou komunikovat mezi sebou navzájem a fi rmu z takové komunikace úplně vyřadit. Tato možnost vzájemné komunikace dala široké veřejnosti dosud nepředstavitelnou moc. Kniha Sticky Marketing bere v úvahu změny, k nimž kolem nás dochází. Představuje nový soubor pravidel pro efektivní komunikaci ve světě, jehož podobu utvářejí inovace v oblasti moderních technologií a internetu.
Zákazníci se změnili.
Komunikace se změnila.
Změnit se musí marketing.
Kniha Sticky Marketing vám umožní zareagovat na změny přesvědčivým způsobem.
Shrnutí
- Internet představuje nejrevolučnější změnu v oblasti komunikací od vynálezu knihtisku. Nejde jen o nový komunikační prostředek, nýbrž o zásadní změnu pravidel z hlediska zapojení do komunikace.
- Internet je prvním médiem umožňujícím vzájemnou komunikaci mnoha různých subjektů („many-to-many“). Umožňuje zprostředkovat dialog mezi milióny lidí způsobem, jakým to dosud žádný mediální kanál nedokázal.
- S využitím internetu může svá sdělení šířit kdokoli. Jednotlivci nadále již nejsou odsouzeni k roli pasivních příjemců.
- Spousta lidí má dnes vlastní distribuční sítě, ať jde o přátele na Facebooku, kontakty v síti LinkedIn, čtenáře blogu či newsletteru nebo uživatele služby Twitter.
- Internet má osvobozující vliv v oblasti přístupu k informacím. Umožňuje snadno šířit a sdílet informace a myšlenky v globálním měřítku. Zeměpisné hranice dnes již nepředstavují takové omezení jako dříve.
- Internet vedl k posílení moci a vlivu jednotlivce a k demokratizaci informací.
První část ukázky: Sticky Marketing – jak zaujmout, získat a udržet si zákazníky (1.)
Kniha vyšla v nakladatelství Management Press
brož., 165 x 235 mm, 216 str.,
obj. číslo 1107, ISBN 978-80-7261-235-2
Follow
