Ve spolupráci s nakladatelstvím Management Press přinášejí Marketingové noviny exkuzivní ukázku z knihy Sticky Marketing od Granta Leboffa.
Čemu jsem se o marketingu naučil od skupiny Sex Pistols
Stalo se to jednoho příjemného podzimního dne roku 1999. Byl jsem v Brightonu v Anglii v nahrávacím studiu, které patří mému příteli Paulu Mexovi. Rozebírali jsme situaci v hudební branži, protože v létě téhož roku spustil Shawn Fanning službu Napster, webový server, který lidem umožňoval ukládat hudební nahrávky a sdílet je s uživateli z celého světa. Hudební vydavatelství později dosáhla toho, že Napster musel provozování své služby ukončit. Nicméně dokud služba fungovala, řadu lidí nepříčetně rozčilovala představa, že spotřebitelé získali možnost sdílet hudební nahrávky prostřednictvím internetu – zdarma. Podnikatelský model hudebních vydavatelství byl založen na tom, že mají pod kontrolou distribuci hudebních nahrávek a veřejnost musí platit, když k nim chce získat přístup. V roce 1999 to v podstatě znamenalo koupit si CD. Bavili jsme se o budoucnosti hudebního průmyslu a probírali jsme, jak se tomuto novému vývoji postaví. Uprostřed debaty se najednou Paul zarazil a řekl, že chce, abych si poslechl jednu nahrávku. Vzadu ve studiu měl skříň plnou kazet, desek, kabelů a jiného haraburdí a nekonečně dlouho se tím prohraboval. Nakonec se vrátil a mával nalezenou kazetou. Usadil mě do křesla a řekl, abych poslouchal.
Vysvětlil mi, že jde o nahrávku živého vysílání americké stanice KSJO Radio z léta 1978, do nějž byli pozváni Paul Cook a Steve Jones, členové Paulovy oblíbené kapely Sex Pistols. Vložil kazetu do přehrávače a stiskl tlačítko přehrávání, pohodlně jsme se usadili a začali poslouchat. Asi po dvou minutách mě Paul upozornil, že se blíží místo, které mi chtěl pustit.
V té chvíli měl moderátor pořadu na telefonu posluchačku, na kterou skupina Sex Pistols zjevně neudělala velký dojem a která zavolala do studia, aby tento svůj názor vyjádřila. Dostala k tomu příležitost a spustila: „Chtěla jsem jen říct, že podle mě nemají Sex Pistols žádné právo navážet se do královny, dokud se sami nejdříve nenaučí, jak se dělá pořádně hudba.“ V té chvíli jí Steve Jones skočil do řeči poznámkou: „Tady přece vůbec nejde o hudbu, ty huso hloupá!“ Paul v tom místě přehrávač zastavil. Podíval jsem se na něj s rozpaky. „Chápeš?“ zeptal se. „Myslím, že ano,“ odpověděl jsem, ale moc jist jsem si tím nebyl.
Paul mi udělal kopii onoho rozhovoru v souboru MP3. Uložil jsem si jej do počítače a čas od času jsem se k němu vracel. V souvislosti s tím, jak se rychlé připojení postupně stávalo všudypřítomným a naše životy stále více ovlivňoval internet, dávala mi poznámka, kterou Steve Jones pronesl v roce 1978, stále větší smysl. Nakonec jsem ji vůbec nedokázal vypudit z mysli. Brzy mi došlo, že tahle jediná věta shrnuje většinu toho, co se snažím vyjádřit ve svých přednáškách a při práci pro klienty.
Možná šlo jen o prostořekou poznámku pronesenou dvanáct let před vynálezem internetu, nicméně Steve Jones mi otevřel oči a pomohl mi pochopit vývoj, jehož jsem byl svědkem na úsvitu 21. století. „Tady přece vůbec nejde o hudbu, ty huso hloupá!“… Měl pravdu!
Kniha Sticky Marketing nepřináší návod, jak dělat e-mailové kampaně, ani vám nevysvětlí záludnosti optimalizace webu pro vyhledávače (SEO). Spíše představuje nový způsob myšlení. Vypráví příběh o tom, jak a proč přestala v dnešním světě platit stará dobrá marketingová pravidla. Odhaluje „nová pravidla“, jimiž se dnes firmy musí řídit, pokud chtějí být úspěšné. Pokud firmy změní své dosavadní myšlení a přijmou tato nová pravidla, budou schopny uzpůsobit svůj marketing tak, aby odpovídal nárokům a možnostem dnešního internetového věku.
Kniha Sticky Marketing vysvětluje, co může firma udělat pro to, aby byla pro zákazníky přitažlivá, a přilákala je tak na svůj práh. Podrobně popisuje, jak lze vytvořit konkurenční výhodu ve světě, kde mají zákazníci možnost výběru z nepřeberného množství nabídek a kde je napohled stále obtížnější jakkoli se odlišit. A především zde najdete vysvětlení základních principů a popis kroků, které musíte podniknout, aby byl váš marketing „sticky“. Když se jich budete držet, vaše firma se stane přitažlivým partnerem, s nímž potenciální i současní zákazníci budou chtít navázat a udržovat kontakt. Firma tak získá jeden z nejcennějších zdrojů, který je dnes k dispozici a který je nezbytným předpokladem dosažení úspěchu. Tímto zdrojem je pozornost zákazníků.
Příprava scény
Od tiskařského lisu k internetu
Když jsem se v roce 1993 stal prezidentem, na celosvětové síti – www – existovalo pouhých padesát stránek. Neuvěřitelné – pouhých padesát. Když jsem z funkce odcházel, na síti bylo tři sta padesát miliónů stránek a jejich počet neustále rostl. (Prezident Bill Clinton, 2001.)
Jak naznačuje uvedená zmínka prezidenta Clintona, změny, k nimž došlo v souvislosti s vynálezem internetu, postupují takovým tempem, že je nesmírně těžké porozumět jejich důsledkům. Celá řada zavedených firem nedokázala dostatečně rychle zareagovat na měnící se prostředí a předstihly je nové fi rmy, které zaplnily volný prostor.
Vezměme si příklad Zlatých stránek, resp. telefonních seznamů Yellow Pages. Tato myšlenka a značka je známá po celém světě již více než 100 let. Ať jste žili kdekoli, často jste nejprve sáhli právě po tomto seznamu, když jste hledali nějaký výrobek, službu nebo dodavatele. Zlaté stránky zkrátka vévodily oblasti vyhledávání. Kterákoli z velkých společností, jimž patřily Zlaté stránky, tedy určitě měla nejlepší předpoklady obsadit rovněž místo nejdůležitějšího vyhledávacího nástroje na internetu. Ve Velké Británii byla majitelem Yellow Pages telekomunikační společnost British Telecom, gigantická firma s ohromnými zdroji. Přesto se hlavní značkou v oblasti vyhledávání online stal Google: zcela nová firma, kterou v roce 1998 v jedné kalifornské garáži začali provozovat dva mladíci.
Podobně výhodné výchozí postavení měl časopis Loot, který v Británii vycházel od roku 1985 a byl jednoznačně první volbou, pokud jste vlastnili nějakou nepotřebnou věc a chtěli jste ji prodat. Dalo by se tedy očekávat, že přinejmenším v Británii bude mít tato firma nejlepší předpoklady k tomu, aby se stejnou nabídkou služeb obsadila také internet. Přesto se nej – úspěšnějším poskytovatelem těchto služeb on-line stala firma eBay, založená až v roce 1995, tedy o deset let později.
Ať již jde o firmu Amazon, která – namísto nějaké přední knihkupecké sítě – ovládla internetový prodej knih, nebo o neschopnost velkých telekomunikačních společností stát se prvním poskytovatelem služby typu SKYPE (SKYPE je dnes největším poskytovatelem mezinárodních hovorů na světě), existuje bezpočet příkladů zavedených společností, které nedokázaly využít příležitostí, popřípadě nerozpoznaly rizika vnesená do jejich podnikání revolucí v oblasti technologií a komunikací.
Jde o analogii s příslovečnou žábou v hrnci s pomalu ohřívanou vodou. Teplota se zvyšuje postupně a žába nereaguje na drobné změny ve svém okolí. Ve chvíli, kdy si uvědomí, že se voda vaří, je již příliš pozdě. Podobně nedokázala řada firem reagovat na měnící se prostředí. Snažily se začlenit internet do svých existujících podnikatelských modelů a neuvědomily si, že internet není jen novým komunikačním prostředkem, že spíše představuje zásadní změnu v dosavadních pravidlech, a to z hlediska zapojení účastníků komunikace.
Předkládaná kniha objasňuje, jak se tato pravidla mění, a představuje nové principy, jež si firmy musí osvojit, pokud chtějí být v současném podnikatelském prostředí úspěšné.
Změny a vývoj v oblasti komunikace
Těžko se věří tomu, že když byl Bill Clinton inaugurován 42. prezidentem Spojených států amerických, na internetu existovalo pouhých 50 webových stránek. První komunikace typu klient – server prostřednictvím internetu se uskutečnila teprve v prosinci 1990. Navzdory relativně krátké době existence internetu se ukazuje, že tento vynález sira Tima Bernerse-Leeho je nejrevolučnější změnou v oblasti komunikací od vynálezu knihtisku. První opravdovou knihu – bibli – vytiskl Johann Gutenberg, který v padesátých letech 15. století vynalezl techniku knihtisku. Gutenberg tak přivedl na svět první hromadné médium jednosměrné komunikace („one-to-many“, doslovně jednoho vůči mnoha). Jinak řečeno, text vytvořený jedním autorem se mohl šířit k mnoha dalším lidem, což dovolovalo šíření znalostí v mnohem větším měřítku.
Tiskové techniky umožnily lidem zveřejňovat vlastní myšlenky a šířit je po celém světě. Jakmile se nová forma komunikace ujala, život se zásadně změnil. Reformační hnutí, renesance, vědecká revoluce – nic z toho by zřejmě nenastalo, kdyby tisk neumožnil šíření myšlenek. Revoluce v oblasti komunikace, odstartovaná první Gutenbergovou vytištěnou knihou, tak pomohla změnit běh dějin.
Samozřejmě že ve světě komunikací došlo k mnoha dalším vývojovým krokům, které ovlivnily naše životy. Ve 20. století se v tomto odvětví odehrály dramatické změny, nové vynálezy začaly měnit náš životní styl. Rozhodně nelze podceňovat vliv kina, rozhlasu a televize. V dobách největšího rozkvětu televizního vysílání uzpůsobovaly celé rodiny své plány na celý týden podle toho, kdy se vysílaly populární televizní programy. Tytéž programy následující den udávaly tón mnoha rozhovorů nad ranním šálkem kávy na pracovišti. V případě kina, rozhlasu i televize ovšem nadále šlo o přenos myšlenek od jednoho subjektu k mnoha jiným.
Tím, co změnilo veškerá pravidla a umožnilo hromadnou komunikaci, byla technika tisku. Ostatní počiny princip jednosměrné komunikace „jednoho vůči mnoha“ již jen dále zefektivňovaly. Například televize umožnila v jednom okamžiku oslovit mnohem větší cílovou skupinu. Přestože však kino, rozhlas a především televize změnily podobu komunikace, nezměnila se pravidla, jimiž se celé toto odvětví řídilo.
Jinak řečeno, tisk umožnil hromadný marketing výrobků s využitím reklamy, objednávkových katalogů a direct mailu. Díky televizi mohl model hromadného marketingu oslovit rozsáhlejší cílovou skupinu než tradiční direct mail, protože populární televizní programy měly větší počet diváků, než kolik příjemců měla průměrná zásilková kampaň. Také by se dalo argumentovat tím, že přenos zvuku a obrazu přímo do domácností zajišťoval této formě komunikace větší vliv, ovšem tato otázka je sporná. Tak či tak, skutečností je, že základní principy zůstávaly stejné. Cílová skupina nadále jen pasivně přijímala sdělení, bez možnosti reagovat. Vysílání inicioval ten, kdo měl dostatek peněz, aby mohl využít existujících distribučních kanálů. Dovolte mi na vysvětlenou použít analogii z tenisu. Tenis se změnil ve chvíli, kdy hráči přešli od starých dřevěných raket k raketám z grafitu. Nové rakety umožňovaly hrát s dosud nevídanou přesností. Hra se zrychlila a pro soupeře začalo být obtížnější vracet podání. Tento vývoj nepochybně změnil charakter hry. Ovšem na pravidla tenisu neměl žádný vliv. Tisk znamenal revoluci v oblasti komunikací, protože změnil pravidla. Položil základy pro hromadnou komunikaci a umožnil šíření myšlenek. Kino, rozhlas a televize, podobně jako naše tenisová raketa z grafitu, již jen měnily charakter hry – přidávaly stále nové, rozmanitější a účinnější kanály, jejichž prostřednictvím bylo možné oslovit cílovou skupinu. Hra se tím zrychlila a přitvrdila, ale pravidla hromadné komunikace se neměnila.
Vynález knihtisku a další formy jednosměrné komunikace změnily svět, v němž žijeme, a ovlivnily způsob, jakým se vyvíjela společnost. V tomto vývoji ovšem sehrály zásadní roli nejen přínosy těchto forem komunikace, ale také jejich omezení.
Omezení spojená s tradičními komunikačními kanály
Vzhledem k tomu, že šlo o jednosměrnou komunikaci, tyto kanály neumožňovaly široké skupinové diskuse. Autoři, producenti a programoví tvůrci mohli vysílat svá sdělení miliónům příjemců, avšak většina z nich neměla k dispozici prostředky, které by jim umožnily reagovat. Samozřejmě že lidé mohli o určitém sdělení debatovat s přáteli. Někteří jednotlivci, například novináři, se k němu mohli vyjádřit formou recenzí. Kniha, televizní program nebo film mohly inspirovat jiné autory k vytvoření něčeho nového, co bylo odpovědí nebo reakcí na původní dílo. Ovšem počet lidí, kteří měli možnost vyjádřit svou reakci tak, aby byla slyšet, byl značně omezený. Jednosměrná komunikace není sama o sobě nástrojem, který by byl schopen podněcovat a usnadňovat diskuse.
Například když v roce 1966 skupina Beach Boys vydala své převratné album Pet Sounds, jednotliví novináři mohli psát recenze a vyjadřovat své názory. Sám Paul McCartney přiznává, že album Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band bylo do jisté míry reakcí Beatles na album Pet Sounds. Mezitím si sice mohly milióny fanoušků o albu povídat, ale neměly šanci vyjádřit svůj názor tak, aby se dostal k širšímu publiku. Běžný fanoušek byl postaven do role pasivního pozorovatele debat odehrávajících se mezi několika málo lidmi s přístupem do sdělovacích prostředků.
Tím se dostáváme k dalšímu omezení komunikační platformy „jednoho vůči mnoha“: distribuci sdělení měla v rukou relativně malá hrstka lidí. Napsat knihu nebo nahrát píseň sice mohl kdokoli, ale pokud neměl přístup k vydavateli nebo k nahrávací společnosti, měla kniha či skladba jen malou šanci dostat se do širšího povědomí.
Ať šlo o noviny, filmy nebo televizi, distribuční kanály nezbytné k oslovení širší veřejnosti patřily mediálním konglomerátům. Proto bylo jen málo lidí, jejichž hlas byl slyšet. Přitom ti, kdo ovládali distribuci informací, měli ohromný vliv na naše životy. Ve světě umění nepochybně platilo, že o tom, které projekty se budou financovat a které nikdy nespatří světlo světa, rozhodovaly velké filmové, nahrávací a vydavatelské společnosti a jejich zaměstnanci. Bez smlouvy s některou z těchto velkých společností bylo velmi nepravděpodobné, že by se nějaký umělec, spisovatel nebo filmový tvůrce mohl prosadit.
Můžeme namítat, že existovaly pirátské rozhlasové stanice, nezávislá filmová studia a undergroundové časopisy, které dosáhly úspěchu. Jenže takové případy byly spíše výjimkou než pravidlem. Všeobecně platilo, že slyšet byli ti, kdo ovládali distribuční kanály, a ostatní neměli téměř žádnou možnost, jak rozšířit svá sdělení dále než mezi své přátele, kolegy a rodinné příslušníky.
V podnikatelském světě si firmy mohly přístup k distribučním kanálům zaplatit. Firma například mohla vyrobit televizní nebo rozhlasový spot a nakoupit vysílací čas. Mohla rovněž připravit vlastní inzerci a nakoupit prostor v novinách, časopisech nebo na billboardech. Nebo mohla věnovat čas a úsilí navržení, vytištění a rozeslání vlastního direct mailu. Ať zvolila jakékoli médium, bez peněz nebylo možné zajistit distribuci firemního sdělení, které tím pádem nebylo vidět či slyšet. Využívání výhod těchto komunikačních nástrojů si obvykle mohly dovolit spíše velké společnosti. Menší fi rmy s menšími rozpočty měly přístup do médií omezenější. V důsledku těchto omezení byly naše životy utvářeny velkými mediálními magnáty a konglomeráty kontrolujícími distribuční kanály a velkými firmami, které měly dost peněz, aby si do této distribuční sítě zajistily přístup. Jednotlivec byl většinou odsouzen do role pasivního příjemce. Jednosměrná komunikace sice podněcovala miliardy diskusí mezi přáteli, příbuznými nebo kolegy v práci, ale většina lidí neměla šanci oslovit svět mimo tento okruh.
Konec 1. části
Kniha vyšla v nakladatelství Management Press
brož., 165 x 235 mm, 216 str.,
obj. číslo 1107, ISBN 978-80-7261-235-2
Follow
