Snem a cílem celé řady marketerů a projektantů marketingových, PR a informačních kampaní je heslo „ za málo peněz hodně řvavé muziky…“ nejlépe v masmédiích. Jenže reklamní kampaně a umístění reklamy v televizích v hlavním vysílacím čase nebo v zajímavých časopisech a obecně periodikách je velmi drahé pro středně velkou firmu a téměř finančně nedostupné pro malou firmu. Proto a právě proto hloubaví a kreativní marketéři nejprve vymysleli formáty dvouvrstevnaté a vícevrstevnaté nízkonákladové komunikace, které se dnes již standardně učí na školách a v marketingových kurzech a programech.
Nízkonákladovost pak spočívá v tom, abyste dokázali podnětem (buzzem) rozmluvit veřejnost o Vás a Vašich produktech nebo službách, či abyste dokázali to, že by o Vás začala veřejnost spontánně mluvit a komunikovat např. virálním marketingem, WOM šeptandou nebo DWOM digitálním marketingem.
V minulých třech až pěti letech se v efektivním marketingu a v úspěšné marketingové komunikaci ustálilo pravidlo, že jejich efektivita a 3Ú (účinnost, úspornost a účelnost) jsou vždy propojeny se zážitkem pro adresáta komunikace. Pokud si adresát zážitek (event) v nejrůznějších podobách prostě a jednoduše neprožil a „neužil“, marketing a marketingová komunikace zpravidla veřejnost či příjemce sdělení nezaujala. Šikovní marketeři, kreativci i projektanti marketingových aktivit však zjistili, že jakýkoliv zážitek lze ještě dynamicky a exponenciálně umocnit s využitím nečekaných překvapení (angl. stunt). Jako stunt marketing se označuje marketing využívající cíleně momentu překvapení.
Stunt marketing a z něj odvozenou stunt marketingovou a stunt marketingovou nízkonákladovou komunikaci je možné snadno vysvětlit a prezentovat na několika jednoduchých příkladech, která Vás v podstatě zadarmo dostane do medií a masových medií.
Vzpomínám si, jak letos v létě byla prezentována v televizních novinách všech televizí v ČR a dokonce i zahraničních, včetně BBC a CNN a druhý den i ve všech bulvárních novinách a plátcích informace, že v lese na okraji vojenského prostoru u Milovic se objevila ledová, asi 3tuny těžká koule. Informaci do redakcí poslal „překvapený“ vesnický děda, který jí „prý“ našel při cestě na houby. Okurková mediální sezóna byla v mediích rázem ta tam a začalo se spekulovat, oč se jedná. Přemýšlelo se, jestli předmětný kus ledu spadl z letadla, ze satelitu nebo jej někdo vyvezl k lesu jako radioaktivní odpad z mrazíren, či z laboratoří, protože v noci koule dokonce světle modře světélkovala. Koule tak lákala zvěř i senzacechtivé návštěvníky přijíždějící se na ten mimořádný prý UFO úkaz podívat zdaleka a dokonce i myslivce…. Všechny televize se předháněly s uváděním názorů akademiků, debat expertů a taky „odborníků“ včetně proutkařů, věštců a jiných senzibilů.
Tehdy jsem jen konstatoval v předmětu praktických aplikací VŠEM před studenty, že jde „asi“ o kvalitní reklamu, založenou na překvapení…. A za 3 týdny, světe div se, bylo jasné, že po roztátí koule uvnitř byla prázdná láhev od Jagermaistera – uvnitř s papírkem – poselstvím, že tento likér se nejlépe pije na ledu. Skvěle kreativně a režijně ztvárněný zážitek s překvapením v režimu buzzmarketingu zaměstnával na 3 týdny média a reklama byla na světě. To, že onen děda byl najat jako nečekaný zdroj podnětu (buzz = rozruch) provalila jeho dcerka pracující v reklamní agentuře, která divadlo s překvapením i zážitkem zrežírovala…. Tento typ reklamní prezentace známý pod názvem „ buzz stunt“ ovládl všechna média, jenž v bulvární honbě za senzacemi, dala zdarma (a to je to podstatné v nízkonákladové komunikaci) svůj prostor v hlavním vysílacím čase dobrovolně k dispozici. Dokonce na své náklady vyslala do místa nálezu reportéry a financovala i náklady na debatu s experty aj. To však nebyl první zaznamenaný přiklad buzz stuntu v ČR.
V květnu roku 2011 se na poli u Votic překvapivě objevila v pšeničném lánu kružnice a uvnitř „symbol XXXL se šipkou 53 km“. A opět se na podnět místního soukromého zemědělce, kterého prý v noci navštívili „asi“ marťani začalo spekulovat a média prezentovat, co kód vlastně znamená. Filmovalo se z letadel, hledalo po okolí, geofyzikové měřili, co se dá, srovnávalo se s ostatními již zaznamenanými obrazci v ČR a ve světě a dokonce byla vypsána soutěž o vyluštění kódu. Tu sponzorovala německá firmy ASCI, která se chtěla taky zviditelnit a přihřát si sponzoringem svou polívčičku. Tisíce luštitelů křížovek, hlavolamů a záhad se pokoušelo vyluštit záhadu označovanou „jako záhada století“ s využitím nejmodernější techniky a počítačů, programů a dokonce prý i hackeři se snažili, stejně jako kontrarozvědka a BIS. Ufologové hledali záhady, dokonce i v knize Eckharda Webera : Kruhy v obilí, hledači pokladů poklady ve vzdálenosti 53 km…..
Pak však do jedné redakce bulvárních novin zavolal středoškolák, že byl s rodiči nakupovat v XXXLutz a že jej napadlo doma pak změřit vzdálenost od obchodního domu s nábytkem k nápisu nalezeném v pšenici na mapě a vzdálenost se překvapivě shodovala. Záhada byla nečekaně vyluštěna a kampaň na snížení cen k 1. výročí působení XXXLutz v Praze mohla začít. A že 14 dní zaměstnávala záhada média, bylo kreativní a opět v režii „buzz – stunt“ marketingové kampaně.
A posledním příkladem je reklamní kampaň „Kdo je Honza?“, která odstartovala v září letošního roku v prostředcích městské hromadné dopravy, na billboardech, na internetu a v rádiu Evropa 2. Kreslené postavy v ní – bez bližších podrobností – děkují neznámému hrdinovi „Honzovi“ za něco neznámého a odkazují příjemce informace přímo na web www.KdoJeHonza.cz . Avšak ten, kdo na web klikne, se opět nic nedoví, jen je dvěma českými Sherloky v roli detektivů vyzván, aby pátral. Pokud však napíše svůj mail do příslušné rubriky na webu, tak na něj dostane po ukončení detektivního pátrání odpověď.
Nevtíravý stunt buzz marketing a dokonce stunt DWOM marketing se soutěží, tak začal opět zaměstnávat média a dětem i dospělým zpříjemňoval cestování přemýšlením nad tím, kdo je Honza, který děkuje. Překvapivou odpověď na uvedenou otázku zájemce najde např. v článku na http://aktualne.centrum.cz/finance/penize/clanek.phtml?id=713425 a na webové stránce http://www.kdojehonza.cz je možné si přehrát i doprovodné video.
Z uvedených příkladů vyplývá, že role překvapení jako nadstavby eventu v marketingu se stává zajímavou a častou metodologií jak zaujmout a hlavně využít medií pro téměř bezplatnou reklamu, publicitu a zviditelnění konkrétní reklamní aktivity.
Follow
