Těm čtenářům, kteří si ještě pamatují minulý režim, může při vyslovení slova plán naskočit husí kůže. Tehdejší plány se totiž vyznačovali tím, že často vůbec nebraly ohled na lidské potřeby, na to, po čem je poptávka a nutily firmy vyrábět neužitečné produkty. Cílem bylo splnění plánu, nikoliv uspokojení zákazníků. Proto, byť už více než 13 let po pádu socialismu, může spojení slov marketingový plán znít divně a nelogicky. Ve skutečnosti je ale naprosto přirozené. Marketingový plán totiž ve své podstatě říká, čeho chce firma dosáhnout, s jakými zdroji tak hodlá učinit a v jaké době.
Marketingové plánování úzce souvisí se strategickým. V něm firma definuje svoje poslání, tedy určuje oblast, v níž bude podnikat (typu “budeme vyrábět auta/televizory”, “budeme poskytovat připojení na internet”, vytvoříme portál pro mladé lidi/rodiče s dětmi”). Učebnice marketingu uvádějí, že poslání by mělo být jednak věcné (co firma bude dělat), jednak motivující, tj. že zisk by neměl být hlavním motivem činnosti, ale spíše jako výsledek dosahování něčeho užitečného. Příkladem motivujícího poslání můžou být slogany typu “přepravujeme lidi a zboží”, “poskytujeme domovům příjemné klima”, “nabízíme kvalitní informace o kultuře na internetu” apod. Obecně lze říci, že ono motivující poslání by se mělo orientovat na uspokojování potřeb zákazníka. Platí přitom, že základní potřeby a zákaznické skupiny jsou trvalejší než výrobky. Navíc motivující poslání vskutku motivuje pracovníky k vyšším a kvalitnějším výkonům.
Dalším nezbytnou součástí strategického plánování je analýza prostředí, ve kterém firma bude působit. Klasickou formou této analýzy je tzv. swot analýza – tj. analýza silných (strenth) a slabých (weakness) stránek firmy a analýza příležitostí (opportunities) a hrozeb (thretness), které podnikání v dané oblasti nabízí. Výstupem strategického plánování by měly být obecné ekonomické cíle – např. v podobě “dosáhnout do roka 15% podílu na trhu”, “vyrobit a prodat v roce 2003 ročně 500 000 automobilů”, “zvýšit do roku 2006 výnosnost investic na 12 %” apod. Samozřejmě, že jednotlivé cíle musí být sladěné a firma musí mít dostatek zdrojů/prostředků na jejich dosažení – sotva může nějaká automobilka vyrobit 500 000 automobilů ročně, pokud nemá dostatek kapacit, její dělníci jsou nekvalifikovaní apod. Podrobnější rozbor sladěnosti a problematiky zdrojů však již jde nad rámec tohoto článku.
Marketingový plán se od strategického liší tím, že se více zaměřuje na konkrétní produkt/trh a rozvíjí podrobnější strategie marketingu pro dosahování cílů pro daný produkt/trh. Nicméně marketing ve formě průzkumu trhu poskytuje informace a doporučení pro strategické plánování, čili platí zde výše uvedené, že marketingové a strategické plánování spolu velmi úzce souvisí.
Pokud firma produkuje více výrobků, respektive působí na více trzích, tak by měla marketingový plán sestavit pro každý z nich. Samozřejmě to nebude platit doslova, takže třeba továrna na hračky určitě nebude sestavovat marketingový plán pro každou hračku, kterou vyrábí, nicméně pro určité typy hraček už sestavení marketingového plánu má smysl. Stejně tak internetový portál nemusí sestavovat plán pro každou rubriku, pro hlavní služby, jež nabízí, by jej však sestavit měl.
I u marketingového plánování se uplatní swot analýza, která v daném případě zahrnuje analýzu silných a slabých stránek výrobku, příležitostí a hrozeb trhu, na kterém je výrobek nabízen. Výsledkem swot analýzy klidně může být rozhodnutí firmy nepokračovat v produkci daného výrobku/služby – protože už třeba není perspektivní. Příkladem může být rozhodnutí firmy, která vyrábí videopřehrávače pro videokazety přejít na modernější technologii DVD.
Marketingové plánování rovněž musí zodpovědět otázky kdo jsou stávající a potencionální zákazníci firmy, kdo jsou konkurenti firmy, jaké výrobky/služby nabízejí, v čem se výrobek/služba dané firmy bude odlišovat. Mělo by rovněž alespoň rámcově odhadnout jejich záměry. Pokud třeba najednou všechny internetové portály začnou preferovat co nejširší záměr informací, které nabízejí, je otázkou, zda-li se nespecializovat na kulturní či sportovní portál apod.
Výsledkem výše uvedených, ale i dalších úvah by měl být marketingový plán, který říká jaké výrobky/služby bude daná firma poskytovat, v jakém množství, kde je bude poskytovat/prodávat, v jaké kvalitě a ceně a jakým způsobem je bude propagovat. Dostáváme se tedy ke klasickému marketingovému mixu, který je v teorii označen 4P – produkt, místo (place), cena (price) a propagace (promotion).
Konkrétní formální podoba marketingového plánu by pak měla obsahovat shrnutí, ve kterém jsou uvedeny hlavní cíle a doporučení. Následovat by měla marketingová studie a swot analýza, stanovení cílu, popis marketingové strategie – tedy popis toho, co vše se konkrétně udělá, aby dané cíle byly splněny, včetně potřebných zdrojů. Nesmí chybět analýza zisku a ztrát a kontrola, tedy, kdo bude sledovat, zda-li je plán plněn. Samozřejmě, že úspěšné sestavení marketingového plánu vyžaduje uskutečnit řadu (obrazně by se dalo říci “tisíc a jedna”) kroků. Nelze zde rozebrat každý z nich.. Hlavní postup je však vždy více méně obdobný a obsahuje všechny výše uvedené prvky.
Follow
