Každý obor lidské činnosti a stejně tak marketing, jsou založeny na konkrétní logice a filosofii. Připomeňme si nejprve nemarketingové koncepty producentů hodnot na příkladu jednoho dialogu odehrávajícího se u jednoho nejmenovaného živnostníka zabývajícího se výrobou oken.
„Franto, dneska je třeba vyrobit z toho dřeva co nám v pátek dovezli okna,“ volá do dílny živnostník Petr.
„ Jaký okna mám vyrobit,“ odpovídá Franta.
„ Vyrob okna 120 na 80 cm. Materiál na ně máš a tak ho spotřebuj,“ dodává Petr.
„ Dobře,“ odpovídá Franta.
…. Na konci dne pak Franta volá Petrovi: „ Petře tak máš vyrobeno 16 oken a spotřebovali jsme skoro všechen materiál.“
„Dobře Franto,“ konstatuje Petr.
„ Ty, Bohouši a teď koukej ty okna šikovně prodat a někomu vnutit…., vždyť si píšeš na vizitku, že jsi obchodní manažer,“ oslovuje Petr svého obchodního ředitele….
Na uvedeném dialogu, který jsme si nevycucal z prstu ale je pravdivou výpovědí, jak i v současně době se používají nemarketingové koncepty – v našem případě výrobkový, kdy se vyrábí neadresně, je vidět logika výrobkového konceptu. Ta spočívá v tom, že z materiálu se nejprve „něco“, předpokládám, že alespoň kvalitně vyrobí a pak se za každou cenu (tedy i s využitím reklamy, slev a neefektivního prodeje hledá zákazník). Podobně ve výrobním konceptu je logika založena na tom, že se vyrábí, a to i často v dnešní době, velkosériově neadresný produkt (opět předpokládejme, že kvalitní), čímž se logicky snižuje cena výrobku a spoléhá se na to, že výrobek si kvalitou za nízkou cenu najde svého zákazníka. Při využití prodejního konceptu pak producent a současně prodejce předpokládají se socialistickou logikou, že vše se určitě a jistě draze prodá. Vždyť za dob socialismu podle této logiky produkce členěná do řady tříd kvality, se tak vždy prodávala. Výběr byl nabídnut na KS (kapitalistické státy), 1. třída kvality okolním socialistickým státům a do Tuzexu , II. třída na běžný trh. III. třída kvality do tolik oblíbených bazarů a zbytek se vyvezl jako přátelský dar lidí ČSSR na Kubu nebo do Koreje….
Teprve zavedení marketingového konceptu, kolem roku 1960, vytvořilo novou produktově (P = product) zákaznickou (2C = Customer, Consumer) logiku (P-2C logika), kdy nejprve se zjišťovalo co trh chce, poža-duje a přeje si a za jakou cenu je ochoten koupit, a teprve pak se adresně vyráběl produkt. V případě našeho úvodního dialogu by si tedy měl Petr zjistit, jakou velikost dřevěných nebo plastových oken trh např. developer požaduje a za jakou cenu a pak by je teprve měl Franta vyrobit a Bohouš jen adresný obchod zrealizovat. Na tento koncept navazoval v osmdesátých letech koncept marketingový se sociálním aspektem. Jeho logika typu P – 2C – S, na rozdíl od marketingového konceptu, využívala ještě to, že určitou část tržeb bylo možné dát na sociální efekty pro společnost (sponzoring dětí, škol, kultury, sportu, knihy aj.) a uvedené si odepsat z daní.
V roce 1992 na Summitu Země v brazilském Rio de Janeiru 156 světa podepsalo dokument Agenda 21. a tedy přijalo marketingovou filosofii tvorby produktů pro předem určené trhy, která šetři energie, zdroje , zamezuje plýtvání (pokud se dodržuje) a je logicky i ekologická. Vznikl tak koncept G-D logiky (G= goods – užitek, D= Direct – přímý), který je postaven na principu, že vyrobený produkt přináší adresný užitek zákazníkovi a spotřebitelovi tím, že plní jeho potřeby, požadavky, přání a touhy generované jeho životním stylem a možnostmi. Tato logika počítá s tím, že zákazník bude následně vyžadovat také dodatečné služby (natěračské, lakýrnické, montáž parapetů, čistící, montáž žaluzií aj. např. u již zmíněných oken v úvodu), které budou produkt provázet na jeho cestě životním cyklem. V letech 1992-1995 v Japonsku a u států Asijských tygrů byla tato filosofie modifikována na marketingovou filosofii KAIZEN, tedy filosofii tvorby hodnot V (V= Value) pro předem určené trhy a vznikl tak koncept GQV-D logiky (Q= Quality), kde by měly být vyráběny jen kvalitní hodnoty pro přímý adresný užitek zákazníka.
Mezi roky 1997 až 2004 se ve světě rozvíjí nová, tzv. sociálně ekologická marketingová koncepce výroby, kdy G-D logika je doplněna o rozměr sociální (část tržeb a zisku producenti, např. oken, dobrovolně a rádi věnují na sociální rozvoj (S) nebo na ekologický rozvoj (E) neboť si toto odepisují z daňového základu. Vzniká tak G – D – SE logika produkce adresných hodnot. Od roku 2005 do Kodaňského summitu (r.2010) se ekologický rozměr logiky produkce nejprve specifikuje na společenský závazek regionální, např. Evropy a po Kodaňském Summitu na státní závazek, kdy státy, včetně ČR, se zavazují do roku 2020 snížit ekologické zátěže o….
V roce 2010 se však lavinovitě a exponenciálně začíná prosazovat v podnikání místo předchozích logik tzv. S-D logika. Ta je založena na principu adresné nabídky komplexního výrobku, tedy kontinua Služby – Produkt (S= Services – služby), vycházející při aplikaci úvodního dialogu z toho, že zákazník nechce kupovat okna, byť by byla sebekvalitnější ale dům s okny, kde o čistotu oken bude „někdo“ systematicky pečovat. Podobně zákazník nechce kupovat vrták a skoby, aby si doma sám vyvrtal vrtačkou do zdiva otvor, tam dal hmožděnku a pověsil si obrázek. Zákazník si chce koupit službu na pověšení obrázku, nebo zákazník si nechce kupovat suroviny na večeři ale protože má hlad , tak si chce koupit celou kompletní večeři. Na uvedených příkladech je vysvětlena logika, která není nová v Evropě. Vždyť i v ČR v osmdesátých letech se razilo heslo, že je třeba vyrábět polotovary, aby ženy získaly čas pro své zájmy a nebyly jen na druhé šichtě doma u plotny a při péči o děti. Švédský sociální stát v této době šel tak daleko, že preferoval a dotoval služby pro lidi, aby měli čas na plnohodnotný život a nemuseli si sami dělat to či ono, když mohou toto nabízet podnikatelé jako profesionální služby. Mimochodem ze švédského modelu služeb vznikl koncept CRM, tedy řízeného vztahu se zákazníky kdy bylo třeba adresně služby nabízet na platformě řízeného kvalitního vztahu se zákazníky.
Koncept S-D logiky si totiž uvědomuje, že služba, respektive komplex služeb, provázející produkt jeho životním cyklem, často může svým komplexním pojetím vydělávat provozovateli více než vlastní produkt a tak se v praxi ukázala např. opodstatněnost komplexního modelu produktu, do kterého jsou zahrnuty i prodejní, poradenské, finanční, po prodejní a servisní služby aj. stejně jako i nutnost zaměřit pozornost při inovacích v organizacích zejména na inovace služeb ve smyslu programu EU Prosperita (2007-2013) v krocích marketing – inovace – vyšší konkurenceschopnost – vyšší prosperita. Dosavadní marketingové přístupy v režimu (targeting – segmentace – positioning) se proto mění směrem k novému vztahu mezi poskytovatelem produktu či služby a 2C a to ve smyslu využití tzv. 7Co:
- Co-operate (kooperace vzájemná při navržení, vývoji, využití služby aj.),
- Collate (porovnávání hodnot služby, ceny, kvality na porovnávacích serverech aj.),
- Combine (vzájemné kombinování zkušeností, wiki společných znalostí a dovedností ve vztahu ke službě aj.),
- Connect (služba je propojena přes rodinu, přátele, facebook a sociální sítě aj.),
- Co-learning ( vzájemné se vzdělávání při rozvoji služby),
- Co-produce (vzájemná spolupráce při navrhování, designování a realizaci služby aj.).
Uvedený proces 7Co při inovacích služeb (ale také produktů) jde až tak daleko, že se vytváří dokonce nový typ marketingové filosofie, tzv. filosofie marketingové spolupráce při tvorbě hodnot (služeb + produktů) pro předem určené trhy.
A jak by měl vypadat úvodní dialog v pojetí této nové filosofie:
„Franto, včera večer jsem se sešel s obchodním ředitele developera a domluvili jsme spolupráci na bytu toho ředitele, který chtěl individuální okna. Proto je třeba dnes vyrobit z toho dřeva, co nám v pátek dovezli, ale vyber jen to kvalitní, okna o velikosti 120 x 80 cm podle tohoto výkresu a nezapomeň je opatřit reflexní folii, parapety v barvě podle požadavku, zajisti jejich odvoz ještě dnes na stavbu a řekni Zdenovi, ať je zítra dojde namontovat a osadit včetně žaluzií a záclonového vodiče,“ volá do dílny živnostník Petr.
„ V jaké barvě a designu má být příslušenství, v jakém designu mají být kliky a u koho se má Zdeno na stavbě hlásit,“ dožaduje se dalších informací Franta.
„ Tady máš vše černé na bílém napsané a u všeho je odkaz na náš vzorkovník, a Zdeno ať se hlásí u pana Mňouka vlastně se jmenuje Kočička,“ dodává Petr.
„ Dobře,“ odpovídá Franta.
…. Na konci dne pak Franta volá Petrovi: „ Petře, tak jsme právě instalovali vše na místě a zkrátili jsme dobu dodání na 1 den a vše písemně s maximální spokojeností předali developerovi. Jo a byla u toho i panička toho ředitele a předla jako kočička. “
„Dobře Franto,“ konstatuje Petr.
Follow
