Reklama nás často míjí. Jim Stengel, bývalý marketingový ředitel gigantu Procter & Gamble, která je již léta největším zadavatelem reklamy na světě, uvedl již před několika lety: „V roce 1965 jsme mohli oslovit 80 % všech dospělých Američanů se třemi 60sekundovými spoty. V roce 2002 jsme k tomu potřebovali již 117 spotů.“
Již před lety se mluvilo o tom, že marketingová komunikace jako taková a zejména pak reklama ztrácí na síle. Experti předpovídali radikální změny, konec reklamních monologů a neúprosnou dominanci spotřebitele. Studie skutečně potvrzují, že každoročně dochází k propadu důvěry v marketingovou komunikaci, zatímco lidé věří více sami sobě a druhým. S tímto vývojem je stále náročnější a nákladnější relevantním způsobem oslovit zákazníky.
Pomoc z webu
Nikoli jen objem marketingové komunikace, ale náš výběr se v průběhu let rozrostl, jak si všímají marketingoví konzultanti Trout a Rivkin. Ve Spojených státech bylo začátkem 70. let na trhu 160 druhů cereálií, 5 druhů sportovních bot a v Houstonu jste mohli přijímat 5 televizních stanic. O dvacet let později vypadala situace již úplně jinak: nyní jsme si mohli vybírat z 340 druhů cereálií a 285 druhů sportovních bot. A počet televizních stanic v Houstonu se vyšplhal na 185.
Naše volba výrobků a služeb je komplikovanější. Spolu s větším výběrem se musel logicky zvýšit i objem komunikace týkající se našeho nákupního rozhodování. Narostl však i počet médií a zvýšila se tak jejich fragmentace. Tento vývoj je jednoznačný – a bohužel zrovna nenahrává efektivní komunikaci. Navíc internet přinesl podstatnou změnu. Náš výběr už nezávisí jen na nás, ale dává nám možnost čerpat ze zkušeností druhých, sdílet názory a přijímat nebo dávat doporučení ohledně nákupu.
Příběhy fungují
Ještě nedávno se mluvilo o tom, že tento vývoj od základů změní i komerční komunikaci. Ta se prý posune od „přerušení“ (tzn. zaujetí zákazníka při čtení, sledování TV nebo poslechu rozhlasu) k „zapojení“ (tzn. k dialogu se značkou). Popsat vývoj tímto způsobem by však bylo značně zjednodušující. Oba způsoby komunikace se totiž doplňují. Studie ukazují, že lidé tráví více času na internetu, zároveň ovšem (aspoň zatím) pasivní konzumace TV neklesá. Vypadá to, že mnohými marketingovými proroky již mnohokrát pohřbívané médium TV tu s námi ještě chvíli bude.
Musíme si přiznat, že se stále necháme rádi od komerční komunikace svést. Samozřejmě, že jsme v roli nakupujících podezřívavější, více srovnáváme a více dáme na rady okolí. Ale přestože to mnozí tvrdí, nestali se z nás příslušníci rasy homo oeconomicus. Značky pro nás hrají nadále velkou roli. A stejně jako dříve jsme připraveni si připlatit prémie za emocionální uspokojení. Nechceme věřit tomu, že si kupujeme hodinky pouze, abychom sledovali čas, nebo automobil, abychom se dostali z bodu A do bodu B. Značky nadále přesahují rozměr výrobků.
Jednu dobu jsme slýchávali, že značky jako takové ztratí smysl své existence. Že lidé procitnou a poznají, že se vlastně jedná o konstrukt. Že se všichni staneme racionálními a klasická reklama na nás přestane působit. Dnes vidíme, že tyto předpovědi byly přinejmenším přehnané. Právě v době, kdy se produkty stále více přibližují a je obtížné se odlišit ve funkční rovině, je pro značky důležité působit emocionálně. Lidé stále mají rádi příběhy. A to i ty, které vypráví značky.
Kristián Hloušek působí jako Head of Planning u komunikační agentury Proximity Prague.
Follow
