Osobitá propagace firmy aneb Vlastní cestou

Jedinečnost značky

Podstatou reklamy, jako jednoho hlavních z nástrojů marketingu, je komunikace reklamního sdělení. Tedy podání informací o produktu, jeho ceně, místě nákupu atd., všem potenciálním zákazníkům. Na našem trhu, který je stejně jako v jiných vyspělých zemích přesycený nabídkou vesměs rovnocenných produktů, je ovšem pouhé podání informace nedostačující. Velmi stručně řečeno: reklamní sdělení „Na trh přichází nové skvělé tmavé pivo…“ v lepším případě zapříčiní to, že konzument reklamy přijde do obchodu a zeptá se: Máte to nové tmavé pivo?“ Prodavačka odpoví, že ano: „Samozřejmě, přeje si tohle, tohle nebo tohle…?“

Nikomu ze čtenářů není jistě nutné vysvětlovat, že základem každého reklamního sdělení musí být vazba na značku. Přičemž značka je pojem, kolem kterého se dnešní marketingové snažení točí. Značku tvoří několik, vzájemně těsně propojených celků. Prvním je nepochybně originální název a claim či slogan, dále pak grafická podoba značky – logo, a další prvky CI – tváře firmy či produktu, „uniformní“ vzhled, jednotné mediální vystupování atd.

Co se názvu týče, v ideálním případě by měl evokovat zaměření firmy, vlastnosti produktu apod., nebo jinou „jedinečnost“, benefit atd. Opět stokrát opakované tvrzení. A tím se dostáváme k hlavnímu tématu tohoto článku, tedy „osobité“, případně dokonce „osobní“ propagaci nebo „tváři“ propagace firmy. K něčemu, co již tak běžné není. Když se podíváme do historie, častou a oblíbenou volbou bylo nazvat firmu podle jména majitele (Škoda), společníků (Laurin & Klement) či dětí (Mercedes). Pokud má majitel společnosti znělé a zajímavé jméno (+ se snadnou výslovností a transkripcí do cizích jazyků a pro elektronická média), je to ideální možnost, byť se ztrácí náplň a zaměření firmy. Pak jde hlavně o to, aby značka skutečně měla vysokou hodnotu a ve výsledku se – jako například Bernard – stala synonymem dobrého českého piva. To, že zákazník získá pocit osobního přístupu a jistotu, že za produkty stojí konkrétní osoba, velmi dobře vyváží onu „nečitelnost“ náplně činnosti společnosti.

Uvedu nejznámější příklady ze zahraničí, které jistě nemusím komentovat: Neckermann, Armani, Gucci, Benz, Daimler, Porsche, Manner, Oetker nebo Heinz.

Tváře značky

Hned po jednotném názvu a grafické podobě značky přichází na řadu – v rovině komunikačních / reklamních – kampaní vizuální „ztvárnění“ značky. Myslím tím především prvky, které se prolínají s logem a korporátním designem obecně, avšak pro každou kampaň a konkrétní médium doznávají určitých obměn. Namátkou vezměme vizuální podobu reklamních sdělení našich mobilních operátorů – modré bubliny O2, fialové čáry T-Mobile a červené plochy Vodafone. (Pokud čtou tyto řádky marketingový specialisté jmenovaných firem a mají výhrady, jak jsem to zjednodušil, na vysvětlenou uvedu, že takto bych „spontánní znalost“ uvedl při dotazu – bez delšího přemýšlení – já.)

Samotná barevnost a „tvarová typologie“ samozřejmě pro základní odlišení stačí. Jak ale bylo řečeno na začátku, vazbu na značku je třeba posílit maximální možnou měrou. Třeba „tváří značky“. Příkladem z našich luhů a hájů může být třeba nedávná kampaň na produkt Nescafé „Jsem přece Classic“ s Jiřím Macháčkem. I když běžela již před několika lety a nyní společnost přešla již k „noname“ tvářím, přesto si pana Macháčka v županu vybavíte při kávě snadno. Úplně z jiného „brandu“ uvedu příklad české Miss 2006 Renaty Langmannové. Ta je nyní tváří České zbrojovky. Něco jako „Madam Bond“. Jak se objevilo v médií: „…stala se tváří prý hlavně proto, že jako jedna z mála modelek umí zacházet se zbraněmi…“

Synergické efekty

Přesuňme se zpátky ke grafické podobě značky a podívejme se, jak lze zajímavě, mnoha způsoby, tradičně i neotřele kombinovat název firmy, jméno majitele, logo a tváře firmy. Mnohdy totiž spojením uvedeného docílíme dnes moderního synergického efektu.

Začnu v zahraničí. Kentucky Fried Chicken, nadnárodní korporace zabývající se prodejem rychlého občerstvení, má ve svém logu tvář svého zakladatele – jistého „Plukovníka Sanderse“, který začal prodávat smažená kuřata v roce 1930 v jídelně Sanders Court & Café u své čerpací stanice v Corbinu, v americkém státě Kentucky (jak praví internetové zdroje).

Jeho podobizna se dodnes objevuje na obalech, reklamních poutačích a všech dalších materiálech společnosti. A jen pro informaci: čestný titul “plukovník” prý dostal od v roce 1935 od guvernéra Ruby Laffoona. Sanders se rozhodl titul používat a svou image použil k propagaci své firmy. Nelze samozřejmě říci, že by dnes KFC nepoužívala jiných mediálně známých „tváří“, ale ve své době šlo jistě o jasně definovatelnou „ikonu“ společnosti. Se všemi výhodami i nevýhodami, které jsem jmenoval v předchozím textu.

A nyní zpět k nám, ke tradiční české komoditě – pivu. Nejprve příklad piva s „anonymní“ tváří a „fiktivním“ názvem: Gambrinus. Stojí za ním sice skutečná osoba, ale z marketingového hlediska jde o těžko použitelný benefit. Jak zaznělo například v rozhovoru sládkem plzeňského pivovaru (www.gambrinus.cz): „Když už tady pořád padá jméno Gambrinus, jak vlastně vzniklo? Vzniklo zkomolením jména vlámského panovníka Jana Primuse, který je označován za patrona, nebo dokonce boha piva. Gambrinus je tedy vlastně jméno boha piva…“

Dalším příkladem z pivovarnictví je příběh značky Pardál. Není to tak dlouho, co s ní českobudějovický Budvar zabodoval. Přesněji řečeno – zabodoval způsobem, jakým nechal značku vzniknout a následně tím, jak to využil v marketingu. A bylo to vlastně celkem jednoduché: nechal konzumenty, aby si pivo nejen „uvařili“, ale také mu dali „vizuální“ podobu a název. Sice vznikl „anonymní“ Pardál s postavou „anonymního“ konzumenta – „siláka v černém“, ale výsledek vlastně stojí na konkrétních pivařích a sládcích, kteří tento produkt vytvořili. A o to se lze už pochopitelně dobře opřít.

Ještě konkrétnější příběh má vizuální podoba „osobité“ propagace piva Březňák. „Dědek“, který je na etiketách a stal se „tváří“ společnosti, byl dlouho považován za fiktivního – „anonymního“. Ve skutečnosti však existoval. Jak se píše na stránkách pivovaru (www.breznak.cz): „Tvář Victora Cibicha hledí z etikety velkobřezenského piva už 100 let. Poprvé se na ní objevila v roce 1906. Po roce 1945 byla zapomenuta. Logo s panem Cibichem obnovil velkobřezenský pivovar v roce 1990…
Victor Cibich byl proslulý svou láskou k pivu Březňák nejen ve Velkém Březně, ale i okolí. V roce 1906 ho oslovila správní rada s nabídkou stát se tváří piva Březňák. Victor Cibich rád souhlasil. Jako protihodnotu dostal doživotní rentu 30 piv týdně, kterou si vychutnával v restauraci Tivoli ve Velkém Březně…“

Vlastní cestou…

Nyní se podívejme na druhou část nadpisu tohoto článku. Tedy slogan „Vlastní cestou“. Kdo slogan zná, nechť gratuluje jeho tvůrcům a společnosti, které slouží. Kdo nikoliv, nechť se nechá překvapit a čte dále.

Článek uzavřu příkladem snad nejdále dotažené „osobité“ propagace tohoto druhu. A zároveň tím vysvětlím, kdo používá krédo: Vlastní cestou. Je to Stanislav Bernard, jeden ze dvou majitelů rodinného pivovar Bernard, jehož „tváří“ je on sám osobně. Pivovar po privatizaci dostal jeho jméno a následně se objevila dodnes nekončící řada úspěšných kampaní s vizuály s jeho portrétem. Jistě je nemusím připomínat – svou provokativností, otázkami a reakcemi na aktuální dění určitě neunikly pozornosti.
Na vysvětlenou, jak s touto „osobitou“, synergickou formou reklamy Bernard nakládá, ocituji promo ze stránek pivovaru (www.bernard.cz): „BERNARD je synonymem kvalitního nepasterizovaného piva s harmonickou chutí plnosti a hořkosti. Oblíbeným pivem lidí, kteří se nespokojí s málem a jdou vlastní cestou. Životním stylem, kultem…“ „K odlišení na českém pivním trhu zvolil pivovar cestu výroby poctivého nepasterizovaného piva, vařeného s řemeslným umem z těch nejlepších surovin. Pivo BERNARD se díky tradičním postupům vyznačuje harmonií plnosti a hořkosti…“
„Rodinný pivovar BERNARD v Humpolci dosáhl řady úspěchů a každý rok na jeho kontě přibývají další prestižní ocenění…“
Zde nebudu více vychvalovat jednu konkrétní značku, to by nebylo fér. Ovšem je nutné říci, že dosavadní marketingová komunikace Bernarda je skutečně originální, na české poměry nestandardní a pro „teoretiky“ i „praktiky“ komerční komunikace zajímavá a inspirativní.

Ostatně: přečtěte si nyní první odstavec. Zde je celkem jasný rozdíl: Máte to nové tmavé pivo? Nebo: „Máte černocha z Humpolce? … No, toho Bernarda, tmavýho…“