Ve spolupráci s nakladatelstvím Management Press přinášejí Marketingové noviny exkuzivní druhou ukázku z první kapitoly knihy Skrytí šampióni 21. století od Hermanna Simona.
Strukturované údaje týkající se skrytých šampiónů
Následující strukturované údaje se vztahují k našemu vzorku podniků. Takto podrobné údaje jsou k dispozici pouze pro tento vzorek. Vzhledem k širokému spektru podniků zahrnutých do intervalu omezeného hranicí tržeb ve výši 4 miliard dolarů a s ohledem na velké rozdíly mezi podniky je třeba brát všechny průměrné údaje s určitou rezervou. Neposkytují informace týkající se rozložení hodnot, a reprezentují tak pouhou část složité reality.
V průměru vykázali skrytí šampióni tržby ve výši 434 mil. dolarů. To je více než trojnásobek údaje uvedeného v mé první knize věnované skrytým šampiónům, vydané před deseti lety (130 mil. dolarů). Tato čísla odrážejí rychlost růstu skrytých šampiónů, jemuž se budeme podrobněji věnovat v kapitole 2. Přibližně jeden ze čtyř podniků vykazuje tržby nižší než 70 mil. dolarů, což je ve světovém měřítku relativně málo. Přesto i tyto menší podniky mohou být skutečně globálními aktéry s vedoucím postavením na světovém trhu, jak ukazuje příklad výrobce varhan, společnosti Klais. Téměř 18 % skrytých šampiónů vykazuje tržby přesahující 700 mil. dolarů. Řada skrytých šampiónů v posledních deseti letech překonala v oblasti tržeb miliardovou hranici (v dolarech).
Skrytí šampióni mají významnou roli jako zaměstnavatelé. Průměrný počet zaměstnanců je dnes 2037, oproti 735 před deseti lety. Většina nových pracovních míst vznikla mimo domovské trhy skrytých šampiónů. Tomuto vývoji se budeme více věnovat v kapitole 9. Pokud využijeme údajů ze vzorku a provedeme extrapolaci, dostaneme za všechny skryté šampióny akumulovanou výši tržeb 570 mld. dolarů a celkový počet zaměstnanců 2,68 miliónu osob. Tato čísla podtrhují význam skrytých šampiónů v ekonomice německy mluvících zemí.
69,1 % skrytých šampiónů působí v oblasti průmy- slového zboží. Pětina podniků prodává spotřební zboží a 10,8 % poskytuje služby. Bližší prozkoumání konkrétního zaměření podniků ukáže, že 35,6 % působí ve strojírenství, zatímco druhá početně největší skupina (28,8 %) spadá do kategorie „ostatní“. To znamená, že skrytí šampióni obvykle působí v menších tržních segmentech, které se ve statistikách odvětví neuvádějí jako samostatné položky. V elektrotechnickém sektoru působí 12,1 % skrytých šampiónů a 11,4 % se zaměřuje na kovoobráběcí průmysl. Dalším významným odvětvím je chemický průmysl, kde působí 6,8 % skrytých šampiónů.
Velmi zajímavý je pohled na věkovou strukturu skrytých šampiónů. Rozložení podniků je ve vybraných uvedených obdobích poměrně rovnoměrné. Nejstarší skrytý šampión – Achenbach Buschhütten (vyrábějící tři čtvrtiny strojů pro válcovny ocelí na celém světě) – vznikl v roce 1452. Nejmladší podnik – Carbon Sports (přední výrobce karbonových kol a součástek pro lehká závodní kola) – byl založen v roce 2002. Střední stáří, s vyloučením vlivů krajních hodnot, je 61 let. Zhruba třetina skrytých šampiónů (32,1 %) existuje déle než sto let, což přesvědčivě dokazuje životaschopnost těchto podniků. Pro srovnání se můžeme podívat na společnosti zahrnuté do indexu Dow Jones. Z původního seznamu sestaveného v roce 1897 v něm dodnes zůstala jediná – General Electric. Zhruba po- lovina (49,6 %) skrytých šampiónů byla založena po druhé světové válce a 15,3 % všech podniků nemají za sebou ani 25 let existence – z pohledu vedoucích firem na světových trzích tak jde o velmi mladé podniky.
Jak úspěšní jsou skrytí šampióni?
Co znamená úspěch v podnikání? Odpověď na tuto otázku záleží na určení cílů. Jak svou úspěšnost vnímají skrytí šampióni? Když jsme se jich ptali na celkovou spokojenost s výsledky podniku v posledních pěti letech (hodnocení na stupnici od 1 do 7, kde 1 = nespokojenost a 7 = naprostá spokojenost), více než polovina z nich (51,9 %) zvolila jednu ze dvou nejvyšších známek, což odráží vysokou míru spokojenosti. Tento výsledek je ještě působivější, když jej srovnáme s výsledkem získaným před deseti lety, kdy jeho hodnota nedosahovala ani 30 %.
Míra spokojenosti v jednotlivých oblastech se výrazně liší. Většina respondentů je velmi spokojena s tím, jak je zajištěno přežití jejich podniku do budoucna. Na druhé straně vidíme výrazně nižší spokojenost s výsledky v oblasti ziskovosti a především v oblasti snižování nákladů. Je důležité mít na paměti, že spokojenost záleží na cílech, které si stanovíme.
Nízká míra spokojenosti podniků s jejich výsledky v oblasti ziskovosti působí dost překvapivě. Respondenti uváděli průměrnou návratnost investic (ROI) před zdaněním ve výši 13,6 % (údaj za posledních deset let). Když předpokládáme realistickou 30% výši zdanění, dostaneme u skrytých šampiónů návratnost investic 9,5 %. Srovnejme toto číslo s 3,5 %, což je průměr společností ze žebříčku Fortune Global 500 v roce 2007. Vidíme, že skrytí šampióni jsou ve srovnání s největšími světovými podniky vysoce ziskoví.
Když započítáme výši ROI (13,6 %) a koeficient samofinancování (41,9 %) a budeme předpokládat 6% výpůjční náklady, dostaneme návratnost vlastního kapitálu (ROE) 24,2 %, což je také značně vysoké číslo. Tento výsledek odpovídá odhadům ziskovosti skrytých šampiónů vzhledem k celkovým výsledkům dosahovaným v daných odvětvích. Na tuto méně citlivou otázku odpověděli všichni účastníci výzkumu, přičemž 65,9 % z nich řadí vlastní podnik mezi třetinu nejlepších v příslušném odvětví. Pouze 7,9 % respondentů předpokládalo, že jejich návratnost se pohybuje v úrovni nejslabší třetiny. Zajímavé je také srovnání ukazatele výnosnosti ROR (rentabilita obratu), i když jde o poněkud spekulativní propočet. Na základě realistického předpokladu, že u průmyslových podniků se kapitál obrátí zhruba jednou za rok, dojdeme k výši ROR před zdaněním v rozmezí 10–12 %. To je zhruba dvojnásobek průměrného výsledku vykazovaného průmyslovými podniky v Německu (5,7 %).0 Jde rovněž o lepší výsledek než u firem z žebříčku Fortune Global 500, jejichž ROR po zdanění dosahuje průměrně 5,7 % (rentabilita před zdaněním tedy v roce 2007 byla 7,8 %). Americký žebříček U.S. Fortune 500 vykázal v roce 2008 výsledek 3,7 %.
Jak se skrytí šampióni vypořádávají s propady a krizemi? Zdá se, že většina těchto podniků z těžkých podmínek spíše těží. Polovina respondentů zastávala názor, že jejich podnik přežívá těžké časy lépe než jejich odvětví jako celek. Většina respondentů uvedla, že toto tvrzení rozhodně platí pro již překonaná období poklesu a že v tomto směru neočekávají žádné změny ani v budoucnu. K přerozdělování trhu dochází v obtížných časech, nikoli v příznivých hospodářských obdobích. Když se podmínky zhorší, slabší konkurenti se začínají pod jejich tlakem hroutit. To vytváří příležitost pro silnější podniky, které mohou posílit své tržní postavení. Připomíná to model evolučního biologa Stephena Jaye Goulda, který ve své teorii „přerušované rovnováhy“ tvrdil, že vývoj není kontinuální proces, ale spíše probíhá ve skocích. Podle něj se střídají dlouhá období, kdy dochází jen k minimálnímu vývoji, s krátkými obdobími prudkých změn. Tuto hypotézu bychom mohli aplikovat na vývoj trhu všeobecně a obzvláště na skupinu skrytých šampiónů. Většina dotázaných potvrdila, že vývoj jejich podniku probíhal ve výrazných skocích. V této souvislosti předpokládám, že současná etapa rychlé globalizace postavila skryté šampióny 21. století do situace, v níž rychle a rozhodně rozvíjejí své tempo růstu a své tržní postavení. Stejně tak mohou vydělat i na současné ekonomické krizi.
Pokud jde o překonávání zásadních krizí, není situace tak jednoznačná. Zatímco 29 % podniků se vyvíjelo bez nutnosti vypořádat se s nějakou závažnější krizí, dalších téměř 30 % během své historie takovou krizi zažilo a přestálo. V rámci přednášek na téma skrytých šampiónů po celém světě se často setkávám s otázkou, kolik takových podniků zkrachovalo. Nedokáži odpovědět pomocí přesných čísel, protože mé výzkumy se týkají pouze současných skrytých šampiónů, tj. podniků, které přežívají.
Před deseti lety obsahoval můj seznam skrytých šampiónů 457 podniků z Německa. Odhaduji, že během posledních deseti let potkal neúspěch zhruba 10 % těchto podniků, což je pozoruhodně nízké procento, které svědčí o houževnatosti skrytých šampiónů. Typickým příkladem skrytého šampióna, který přišel o své výsadní postavení, je Reflecta, dříve největší světový výrobce diaprojektorů. Tento případ ilustruje nebezpečí představované zásadními změnami v technologiích. Ve věku digitální fotografie byl opticko-mechanický diaprojektor vytlačen elektronickými přístroji.
Přestože skrytí šampióni projevují velkou schopnost přežívat, rád bych zdůraznil, že nejde o žádné zázračné podniky. Nejsou imunní vůči hospodářským poklesům nebo útokům schopnějších konkurentů. Podobně jako většina ostatních podniků se i oni musí dennodenně potýkat s konkurencí. Například jako dodavatelé automobilovému průmyslu jsou vystaveni obrovským tlakům. Velká většina z nich zdůrazňuje, že také jejich konkurenti mají silné postavení a že jejich podnik za svůj úspěch rozhodně nevděčí nějakému zázračnému receptu. Úspěch je spíše důsledkem řady malých věcí, které skrytí šampióni dělají poněkud odlišně a stále lépe. Theodore Levitt jednou podstatu tohoto principu vystihl následovně: „Dlouhodobý úspěch je do značné míry důsledkem pravidelného soustředění pozornosti na správné věci a každodenního dosahování spousty nepříliš výrazných zlepšení.“ Jsem si jist, že většina ředitelů skrytých šampiónů by se pod tento výrok podepsala.
Tohle je třeba mít na paměti a čtenář by neměl následující ponaučení chápat jako zjednodušené návody na úspěch, jako by šlo o recepty v kuchařské knize. Místo toho byste měli kriticky zvažovat, které poznatky, zkušenosti a podmínky se mohou vztahovat k vaší konkrétní situaci a které ne. Berte vše s určitou rezervou a udržujte si skeptický postoj. Já osobně jsem se od skrytých šampiónů ohromně poučil. Při budování a řízení společnosti Simon-Kucher & Partners jsme v co největší míře uplatňovali a uplatňujeme strategii skrytých šampiónů. Díky dodržování těchto ponaučení po celých uplynulých dvacet let jsme se sami stali malým skrytým šampiónem. Za úspěch Simon-Kucher & Partners do značné míry vděčíme skrytým šampiónům.
Čemu se lze od skrytých šampiónů naučit
Každý podnik by měl být otevřený vůči ponaučením, která může získat od ji- ných podniků. Dosud tento proces připomínal spíše jednosměrnou komunikaci vedoucí od velkých a dobře známých společností ke středním a menším firmám. Zhruba 90 % veškerých případových studií se věnuje velkým korporacím. Jinak řečeno, vypadá to, jako by ponaučení nabízely jen velké společnosti. Je čas tento jednosměrný proces učení změnit. Jak uvidíme v této knize, dokonce i velké korporace se od skrytých šampiónů mohou ledasčemu naučit. Během let, kdy jsem pracoval pro velké společnosti, jsem často zažil, jak nekonvenční strategie a překvapivé úspěchy skrytých šampiónů podnítily žhavé diskuse a následně vedly ke specifickým a zcela konkrétním zlepšením.
Během posledních deseti let se začala věnovat intenzivnější pozornost strategickým aspektům, k nimž patří zaměření podniku, klíčové způsobilosti nebo blízkost k zákazníkům. Toto nové naladění často vydláždilo cestu radikálním restrukturalizacím velkých korporací. Nově utvořené obchodní jednotky mají často rysy podobné skrytým šampiónům. Přesto u řady podniků nadále vidím značný prostor pro zlepšování. Podniky všech velikostí, které nejsou příliš úspěšné, mohou těžit ze zkušeností skrytých šampiónů. Měly by porovnat své vlastní strategie se strategiemi skrytých šampiónů a zjistit, v čem se liší. Z takových auditů mohou vzejít konkrétní opatření. V kapitole 11 představíme možnosti, jak mohou podniky všech velikostí posoudit své strategické postavení s využitím strategických přístupů skrytých šampiónů. Takové srovnávací postupy neslouží jen k otevření nových perspektiv, pomáhají také při realizaci opatření, protože vycházejí z příkladů a zkušeností skutečných podniků.
V neposlední řadě jsem přesvědčen, že mladí lidé mohou od skrytých šampiónů získat cenné poznatky, kterých mohou využít při budování kariéry. Většina vysokoškolských absolventů dává přednost zaměstnání u velkých společností. To částečně vychází z jejich omezených znalostí o reálném světě podniků, což je kombinováno s převládajícím vlivem známých značek a také s názory vrstevníků. Ovšem takový pohled a z něj vyplývající preferování určitých zaměstnavatelů zdaleka nedoceňují realitu. Skrytí šampióni jsou velmi atraktivními zaměstnavateli. Vzhledem k jejich zaměření a omezené velikosti mohou noví zaměstnanci rychleji porozumět struktuře podniku a být pověřeni skutečnou odpovědností. Konečně vzhledem k mezinárodní působnosti skrytých šampiónů nabízejí tyto podniky velmi zajímavé možnosti rozvíjení kariéry v zahraničí.
Cíle této knihy
Po více než deseti letech nastal čas k napsání radikálně nové knihy o skrytých šampiónech. Změnila se spousta věcí. Pád železné opony, ekonomický vzestup Asie, liberalizace světového obchodu a snižující se náklady na dopravu a komunikaci otevřely podnikatelům zcela nový svět.
O čem je tato kniha? Snažíme se lépe porozumět důvodům, proč jsou skrytí šampióni tak úspěšní – jak v minulosti, tak v 21. století. Chceme se od nich učit. Co se v tomto stále více propojeném světě změnilo? Které strategie a manažerské metody vedou k dlouhodobým úspěchům? V této knize se budeme snažit zodpovědět mimo jiné tyto otázky:
- Jaký postoj mají skrytí šampióni k cílům a vizím? Jak jsou tyto vize předávány a implementovány?
- Jak definují své trhy? Jakou roli hrají jejich specializace? Jak se skrytí šampióni vyrovnávají s otázkou diverzifikace tváří v tvář nasycenému trhu a svému vysokému tržnímu podílu?
- Co pro skryté šampióny znamená globalizace? Jak malé a střední firmy reagují na ohromné nároky, které představuje mentální internacionalizace a potřeba působit na světových trzích? Jak vnímají „trhy budoucnosti“, např. Čínu, Indii nebo Rusko, a jak k nim přistupují?
- Jaké jsou postoje a strategie skrytých šampiónů s ohledem na koncepci blízkosti k zákazníkům, marketing, konkurenční výhody, outsourcing a strategické aliance?
- Co je hnací silou inovací? Jak vznikají noví skrytí šampióni?
- Jak skrytí šampióni financují svůj růst? Co se mění a co se bude měnit i na- dále?
- Jaké organizační struktury a procesy si vybírají? Jak se vyrovnávají s otázkou centralizace vs. decentralizace?
- Jaký význam mají místní podnikatelské prostředí, průmyslové klastry, centra inovací a vzdělávací instituce?
- Čím se vyznačuje jejich firemní kultura? Jak tyto podniky dosahují tak vysoké míry motivovanosti zaměstnanců a jejich identifikace s podnikem? Jak zaměstnance přijímají, školí a udržují si je?
- Jaké manažerské styly u nich převládají? Čím se vyznačují vůdčí osobnosti? Jak jsou vybírány?
- Jak může být získaných poznatků využito k posouzení postavení vlastního podniku a k doladění jeho strategie?
Máme před sebou náročný program, který přinese překvapivé poznatky a nové perspektivy.
Shrnutí
Celá řada mimořádně úspěšných podniků zůstává zahalena rouškou tajuplnosti a nenápadnosti: jde o skryté šampióny 21. století. V době rychle postupující globalizace se derou kupředu, s ohromnou vitalitou a velkými ambicemi. Přesto zůstávají stranou pozornosti tisku, odborníků na management i veřejnosti. Přitom právě tyto podniky uplatňují strategie a manažerské metody nezbytné pro úspěch v 21. století. Tradiční hodnoty a zdravý rozum u nich převládají nad posledními trendy a módními výstřelky v oblasti řízení i nad učením novodobých autorit v této oblasti.
Skrytí šampióni 21. století celosvětově dominují svým trhům, rychle se rozrůstají, vykazují pozoruhodnou schopnost přežít, často se specializují na výrobky, které nejsou příliš vidět, stali se z nich skutečně globální aktéři a jsou velmi úspěšní, byť nejde o zázračné podniky.
Každý, kdo se zajímá o management, se od skrytých šampiónů může hodně naučit. To platí do značné míry i pro velké korporace, které často neberou malé firmy příliš vážně. Velmi dobře znám velké i menší podniky působící po celém světě. Právě proto jsem přesvědčen, že skrytí šampióni 21. století mohou v mnoha směrech sloužit jako vzor moderního podnikového řízení a vedení.
Redakčně kráceno.
První část: Skrytí šampióni 21. století (1.) zde
Kniha vyšla v nakladatelství Management Press
Hermann Simon
Skrytí šampióni 21. století
brož., 165 x 235 mm, 384 str.,
doporučená cena 540 Kč
ISBN 978-80-7261-225-3
Follow
