Smyslový marketing využívá principu persvaze, kdy podněty mají ovlivnit prostřednictvím smyslového vnímání člověk natolik, aby produkt vyzkoušel a koupil. Podobně využívá také princip kaptologie, kdy jsou podněty sdíleny s využitím informačních technologií a zejména internetu. Oba tyto principy se uplatňují i u vizulizace podnětů.
Priming a vizualizace ovlivńují kupní chování rozhodování
Při vizualizaci podnětů se cíleně používá také principu primingu. Priming označuje přitom proces, při kterém podnět, třeba vizuální, konkrétního obsahu ovlivňuje pozdější chování a myšlení jedince, například to, aby příjemce podnětu něco vyzkoušel, ochutnal, někam se podíval, šel do prodejního místa a třeba i koupil. K obsahovému primingu podle autorů Janiszewskiho a Wyera dochází, když vnímání určité vizuální informace či obsahu prolomí fitry našeho mozku dinosauřího, tygřího a vybudí zájem a dokonce motivuje ke konkrétnímu jednání. Větší míra přístupnosti contentu informace např. ve vizuálu zvyšuje pravděpodobnost, že daný obsah ovlivní pozdější reakce, názor či volby člověka. Obsahový priming využívají třeba obchodní řetězce tím, že hned u vstupu je prodejna čerstvých květů, což má podvědomě evokovat situaci, že řetězec prodává jen čerstvé kvalitní zboží. Pokud květy jsou zvadlé evokace podvědomí jde směrem k nečerstvým produktům a to je špatné. Podobně obchodní centra dávají ke vstupu prodejny novin, kdy čerstvé noviny evokují i čerstvost produkce nabízené v celém obchodním centru.
Rozlišují se následující typy obsahového primingu (jinými slovy typy asociací, které lze následně měřit): sémantický priming, afektivní priming a behaviorální (konativní) priming. Sémantický priming označuje mechanismus, který ovlivňuje vizuální či akustickou identifikaci slov. Například noviny jsou vnímány jako asociace čerstvosti produkce. Afektivní priming označuje situaci, kdy je emoce zachycena v paměťovém uzlu, a myšlenky zůstávají s touto emocí asociovány i v budoucnu. Například výstavka odrůd jablek asociuje v budoucnosti schopnost šíře sortimentu ovoce v obchodním řetězci. Tímto způsobem mohou emoce určit vnímání obsahu a naopak. Ke kognitivnímu primingu dochází, když zvýrazníme ve vizuálu určité pasáže a ty lidské oko snadněji zaznamená. To se děje například červenou barvou, tlustou čarou vykřičníkem aj.
Priming a nasvícení produktu
Každý produkt vyvolává asociace ve světle určité vlnové délky a barvě. Tohoto jevu se naučili marketeři využívat a začali na podporu kupního chování a rozhodování zákazníků osvětlovat cíleně produkty různou barvou světla. Jde například o nasvícení masa oranžovou barvou, což asociuje a zvýrazňuje vizuálně čerstvost. Vy maso koupíte doma pak v běžném světle zjistíte, že jste koupili flákotu z přestárlé krávy. Podobně jsou žlutou barvou nasvíceny jablka, ovoce a zelenina, které podporují čerstvost. Jablíčka jako malovaná pak doma najednou ztrácejí svěží barvy a nevypadají tak vábně. Proto by si zákazník měl produkt vždy prohlédnout v běžném světle.
Zdroj. http://www.top-osvetleni.cz/
Nasvícení totiž způsobuje barevnou interferenci a mění vizulizaci barevného spektra, které kupující vnímá při svém nákupním chování rozhodování
Vizualizace a podprahová reklama
Vizualizace je časovou funkcí. Například podprahový vizuální stimul je takový, který je prezentován příliš rychle na to, abychom si ho vědomě všimli a věděli o jeho existenci. Z technických důvodů jsou proto ve videích při promoakcích spojených s promítáním video smyček zpravidla využívány rychle zobrazené vizuální podněty, ať již měnící se slova nebo měnící se fotografie ve videu nebo v appce Cinemagraf na instagramu, v karuselové reklamě na instagramu aj. Rychle v tomto případně znamená opravdu rychle – podněty jsou zobrazovány v časech kolem 17 milisekund. Do podvědomí se dostane jen zlomek informací, které působní na náš zrak. Dle různých propočtů naše smysly zpracovávají asi 11 milionů bitů za sekundu. Za takto ohromné číslo je z valné části zodpovědný náš vizuální systém, který každou sekundu zpracovává asi 10 miliónů bitů. Ale pozor. Oproti tomu naše vědomí dokáže zpracovávat v závislosti na typu úkolu okolo 50 bitů za sekundu. Naše smysly tedy přijímají asi 200 000x více informací, než jsme schopní vědomě zpracovat.
Podprahové podněty nebo podněty, kterých si nejsme vědomi, aktivují odpovídající mentální centra nejprve evoluční části našeho tzv. dinosauřího mozku, pak tygřího mozku a zde pracuje podvědomě naše reflexní nevědomé jednání. Tyto podprahové podněty pak mají větší šanci ovlivnit naše vědomé myšlení, chování a cítění. A na tomto principu je založena vizualizace registrující často v podprahové myšlenkové detekci 200 tisíckráte více informací než jsme schopni rychlostně myšlenkově zvládnout. V podstatě při běžném prohlížení videozáznamu například při promoakcích nebo videoreklamě podprahové podněty nikdo nezaregistruje. Teprve zpomalené projekce odhalí
podprahové efekty, které na nás tvůrci videa připravili.
Ve vizualizaci může být ukryt např. na krátkou dobu konkrétní produkt či jeho značka, který chceme podprahově vizualizovat a jde o podprahovou jeho prezentaci či reklamu. Pokud ale onen produkt necháme ve vizuálu delší dobu, přičemž delší doba znamená dobu nad 17 milisekund, pak jde o produkt placement. A tak zatímco podprahová reklama (ne však vizualizace) je v ČR zakázána novelou zákona č. 138 Sb. z r.2002 (odlišujte ale od skryté reklamy), produkt placement je dovolen pokud je přiznán písmeny PP na audio nebo videozáznamu. Schopný marketer tak kdykoliv dokáže propašovat do scénáře jakéhokoliv videa bezproblémově podprahové podněty tak, aby kupující jednal podprahově. Schopný střihač pak snadno videa upraví tak, aby záběr na produkt a jeho využití byl skutečně velmi krátký, tedy podprahový zejména na youtube je těchto konstrukcí videí obrovské množství. Přitom takové video běžným mobilem dokáže natočit každý youtuber a člověk.
Vizualizace a marketingový minimalismus typu ppk
V monografii s názvem Marketingový minimalismus bylo prokázáno, že lidé vnímají jako rozho-dující motivy pro koupi jen 5 vizualizovných podnětů – 1/ užitky produktu, 2/ emocionální apel, 3/ informační pel, 4/ cenu a cenové bonusy, 5/ konkurenční výhody produktu producenta. Proto třeba na obalu produktu stačí vedle povinných zákonných informací vizualizovat jen tyto informace a ostatní odstranit. Tímto způsobem vzniká vizuál marketingového minimalismu zaměřený jen na rozhodující prezentaci motivů pro koupi. Ten, kdo toto nerespektuje v podstatě zatěžuje zájemce o koupi informačním smogem, zbytečnými informacemi, které zákazník v kupním chování a rozhodování prostě nepotřebuje a jsou jen dekorací. Navíc všech 5 rozhodujících motivů pro koupi se dá vzájemně sjednotit do pár slov a nebo jednoho stylizovaného obrázku, schématu či dokonce piktogramu aj.
To, že marketingový minimalismus přitom šetří náklady na design produktu a náklady na tvorbu obalu a informačního curicula i reklamy produktu je více než zřejmé. Na lońské letní škole marketingu na Konopišti se tento princip učili účastníci a velmi je to bavilo, protože odstrańovali současně informační smog z našich obchodů a prodejních míst.
Všimněte si třeba, kolik zbytečných informací nabízejí webové stránky e-shopů a marketingové výzkumy snadno odhalují, které informace zákazník potřebuje pro své kupní chování a rozhodování. Princip ppk – tj. persvaze /ovlivńování/ – priming /asociování/ – kaptologie /ovlivnování s využitím internetu/ dnes je cíleně používán v marketingovém minimalismu a ten, kdo jej používá šetří náklady, investice, energie v režimu green nebo zero carbon podnikání a současně dociluje vysoké efektivity prodejů prodejní loajality.
Cesta od 2 D vizualizce k virtuální realitě
Běžný zákazník se spokojí i dnes s vizuálem produktu v ploše tedy 2D bilboardu, plakátu, inzerátu, letáku obchodních řetězců nebo v bannerech na našem desktopu nebo smartphonu. Moderní marketeři ale s využitím marketingového minimalismu a produktového stagingu /představení produktu při jeho užitku s využitím emocionálního a informačního apelu/ běžně používají 3D vizualizaci. 3D může být na internetu mocným nástrojem, který vaše konkurence ještě neobjevila. V elektronickém marketingu má 3D vizualizace mnoho využití. 3D vizualizace a animace například umožnuje představit výrobek či možnosti jeho použití. Pokud třeba zamíříte váš smartphone na kečup značky Heinz v obchodě objeví se vám vizualizace využitelnosti v receptech aj. vizualizace 3d tak postupně přechází do virtuální reality, fraktálové reality, holografie a na sociální sítě. Vizualizovat v 3d lze cokoliv od knihy až po auto srov. např. šablony na http://www.marketing123.cz/3d-vizualizace-produktu/. Bez 3D vizualizace se dnes již neobejdou ani katalogy produktů na e-shopech, veletrzích, výstavách ani funkční principy produktového stagingu. Odtud je jen krůček k vizualizaci 3 D ve virtuální realitě, srov. http://www.3dfuture.cz/ k vizualizaci produktu ze všech úhlů, kdy zákazník si produkt sám může natáčet tak, aby jej viděl ze všech stran.
Zdroj http://www.fonearena.com
Datová vizualizace big data produktů – infografika
V době éry big data a 3D tiskáren je zřejmé, že marketing se neobejde bez vizualizace dat. K tomu slouží celá řada programů a postupů. Vždyt i třeba excel dokáže z dat udělat jednoduché 3 D grafy tak, by je člověk názorně dokázal vnímat.
Dokonce se používá infosomatické vizualizace dat s využitím zejména pravé hemisféry našeho mozku. Prostě datová vizualizce produktů je dnes standardem práce marketera. Infografika zobrazuje a vizualizuje datové informace třeba i marketingové pomocí grafů, schémat a jiných grafických prvků. Využívá schopnost člověka vstřebat a zapamatovat si vizuální informace mnohem snadněji než psaný text.
První část článku: Marketing s využitím všech smyslů (část 1. – vůně)
Druhá část článku: Marketing s využitím všech smyslů (část 2.- sluch)
Třetí část článku: Marketing s využitím všech smyslů (část 3. – chuť)
Čtvrtá část článku: Marketing s využitím všech smyslů (část 4. – zrak a vizualizace)
Follow
