K napsání tohoto textu mě přiměla situace, kdy marketing jen minimálně využívá chutí produktů a chuťových vjemů spotřebitelů. Přitom každý ze svého dětství ví, že každé dítě – batole nejprve poznává svět svou pusou a jazykem, kam strká vše ve svém dosahu a získává tak spoustu poznatků.
Stejně tak je známo, že člověku chuť poskytuje nejhlubší slast a emocionální vjemy a přesto marketing chuti je často nedostatečně využíván. Je to také i tím, že schopnost rozlišovat chutě byla zkoumána daleko méně než některé další smysly např. čich, s nímž je chuť úzce spojena, nebo zrak a sluch.
Víte třeba kolik známe chutí? Každý určitě začne počítat- sladká, kyselá, slaná, pálivá … ale ono je chutí daleko více. Například teprve v roce 1908 chuť umami poprvé objevil v polévce z mořských řas profesor Císařské univerzity v Tokiu KikunaeIkeda. Izoloval molekulu, která ji vyvolávala – glutamát sodný. Vědecký svět a s ním i celé lidstvo však muselo čekat více než devadesát let, než byly o umami zjištěny nové údaje. Přestože je obsažena v řadě potravin, jako je maso, ryby, zralé sýry, není umami vnímána tak výrazně jako ostatní čtyři chuti.
Kolik chutí je člověk schopen rozlišit? Hovoříme-li o čistých chutích, tedy o těch, které vnímáme výlučně díky chuťovým pohárkům na jazyku, existují čtyři: sladká, hořká, slaná a kyselá. Pohárky, které jsou receptory sladké chuti, leží převážně na špičce jazyka. Hořká chuť je vnímána buňkami umístěnými v zadní části jazyka, zatímco kyselou chuť vnímají buňky po stranách jazyka. Receptory slané chuti obvykle převažují v celé přední části.
Marketing chuti produktů v drtivé většině případů se dostává do situace emoční pasti. Snad nejjednodušeji si to vysvětlíme na příkladu. Marketéři např. v reklamě na jogurty třeba Activia od firmy Danone v televizi navnadí zákazníka jeho blahodárnými účinky bifidus esencis, které vyzkoumal jejich výzkumák a protože televize neumí šířit chuťové vjemy, tak zákazník je nabuzen k tomu, aby se šel přesvědčit do obchodu a dostává se tak do emoční pasti, kterou na něj výrobce reklamou jako na myšku nalíčil. Jde do obchodního domu a zde si pozorně přečte na obalu, že daný jogurt obsahuje škrob, kyselinový cukr, ečka, želatinu a další chemii a tak si řekne, že toto kupovat nebude a z pasti se dostane. Nebo zabrouzdá na internetu a najde si senzorický test jogurtů ve vyhledávači, kdy odborník za něj ochutnal sady jogurtů a zjistil, že Activia nedopadla dobře a umístila se na chvostu. V tomto případě jej z emocionální pasti vytáhl test třeba na http://doma.nova.cz/clanek/radyanapady/velky-test-jogurtu-misto-ovoce-i-repa-nebo-dyne.html.
Jistě jste si všimli, že ona nastražená emoční past marketéry využívá toho, že produkt před koupí třeba jogurtu nemůžete ochutnat bez porušení obalu. Pro marketing využívající emočních pastí na zákazníka se vžilo označení naivní marketing a pro marketéry, kteří je používají u zákazníků slovo podvodníci. Naproti tomu pro marketing, který dává do harmonie reklamu a PR produktu s obalem a informacemi na uvedenými a s ochutnávkami se vžilo sousloví chytrý testovací event marketing.
Člověk si tak uvědomí, jak významnou roli hraje chuť v marketingu ale také v kupním chování a rozhodování.
Zúčastnil jsem se např. posledních 15 ročníků největších kongresů Retail Summit a jeho součástí je vždy ochutnávka nových produktů zdarma, kdy účastníci doslova škádlí své chutě a protože chuťová pamět je nepřekonatelná, účastníci a media hned píší o tom, jaké ňamky byly k dispozici a propagují je. Podobně šikovní marketéři marketů každý den zařazují do svého programu ochutnávky potravin a to v souladu s letákovými kampaněmi, protože chuťový vjem a zážitek je motivem pro koupi a pokud je doprovázen i vjemem čichovým a milou hosteskou pak persvazijní – přesvědčovací argument je jako hrom. A věřte, že to nemusí být novinky a luxusní potraviny ale třeba ochutnávky chlebů se škvarkovou pomazánkou a okurčičkou….
Celá řada hypermarketů dokonce teď v zimě realizuje marketingově horké ochutnávky, kdy nabízí s ohledem na mrazy ochutnávání teplých a ohřátých potravin, teplých nápojů a u zákazníků sbírá body a pozitivní reference a zákazníci rádi ochutnají a na sociálních sítích hodnotí. Pozor ale vždy je třeba uvádět jestli obsahuje ochutnávka alkohol nebo lepek a jiné alergeny, aby se pak ochutnávka bez těchto informací nestala pastí na řidiče nebo na alergiky.
To, čemu se říká pocitově chuť, bývá však často velmi složitý pocit vyvolaný ochutnávkou kombinace několika chemických látek, díky nimž se směšují některé ze čtyř základních chutí a často jsou proto zaměňovány. Skvělým příkladem pro tuto chuťovou složitost je skutečnost dokázaná pokusy, že obyčejná kuchyňská sůl chutná v nízkých koncentracích sladce a nikoli slaně a proto se špetka soli vždy přidává do pečiva i sladkého, jak poznali naše babičky…. Existují desetitisíce chemikálií, které jsou příčinou nějaké chuti.
Třeba oblíbená pálivost čili papriček je způsobena kapsaicinem. Pálivost se měří se na Scovilleho jednotky (SHU). Scovilleho stupnice je pojmenována po americkém chemiku Wilburu L. Scovillem (1865–1942), který v roce 1912 publikoval metodu kvantitativního srovnávání pálivosti papriček – Scovilleho organoleptický test a na http://www.habanero.cz/otazky-a-odpovedi/najdete kolik které papričky jej obsahují….
Smyslový marketing pracuje nejenom s chutěmi ale také s prospěšnosti chutí pro lidský organismus. Třeba je známo, že člověk by sladkost neměl vnímat jen jako klasický vjem z konzumace řepného cukru, který vede i k vážným nemocem od obezity až k diabetu. Vždyť sladkost způsobují i přírodní produkty jako jsou med, melasa, javorový cukr, stevie, agavový cukr, datlový sirup, kokosový cukr, Lo Han Kuocukr, ječný sirup, rýžový sirup, sušené ovoce, třtinový cukr aj. a chytrý marketér dokáže tyto informace využít v chuťovém designu produktu a informačně jako konkurenční motiv pro koupi. Stačí pak jen inovace produktu s využitím metody SCAMPER, SCAMPERIS a Insanelysimple a inovace či novinka je na světě a je zdravější než při použití řepného cukru. Tím chci naznačit, že nejjednodušší inovace se dělají s využitím chuťových vjemů, kdy se nezdravé nahrazuje zdravým podnětem s různou intenzitou chuťového podnětu.
Retrochuťový marketing pak pracuje s chutěmi a produkty, které jsme si oblíbili. Jde o chutě žvýkačky Pedro, Kofoly točené, gothaje salámu, bramborových křupek, vlašáku, chleba se sádlem a pažitkou aj. Chuťová pamět existuje a retro chutě, o kterých básní naši dědové stejně jako filmy s gastronomickou tématikou, třeba kuchaře Svatopluka jsou super a vyhledávané. Před 2 roky jsem třeba se podílel na inovacích Granko kakaového prášku s cukrem a tak zkuste se podívat, jak se měnil původně dusivý prášek, který při vdechnutí dítětem hrozil …. až po dnešní sirupy a pasty Granko.
Zdroj: Autor VŠEM (2015)
Biochemický marketing pak používá chuťových vjemů dokonce k produkci hormonů štěstí např. serotoninu. Stačí např. chuť banánů, kakaa, ořechů a mandlí obsažených v karamelkách štěstí a tělo spustí produkci hormonu štěstí serotoninu, serotoninových molekulárních motorů. Podobně existují potraviny, jejichž chuť podporuje produkci hormonu motivace – dopaminu a hormonu endorfinu (srov. články autora v Marketingových novinách v r. 2014). A tyto chuťové vjemy doslova navozují hormonálně pohodu, štěstí, motivaci a chytrý marketér třeba při ochutnávkách a marketingových aktivitách dokáže třeba karamelkami štěstí motivovat lidi ke koupi, pohodě a náladám ve kterých se snadno dělají kupní rozhodování a chování.
Vidíte kolik variant má chuť v marketingu a já své studenty o workshopech vedu k tomu vracet se ke kořenům smyslového marketingu a uvědomit si, že jakékoliv chytré IT technologie nenahradí v marketingu využitelnost a role našich smyslů.
V létě loňského roku testovalo 22 179 lidí chuť dvou kolových nápojů a 13 223 Čechů, tedy šedesát procent označilo Pepsi jako kolový nápoj s lepší chutí než Coca-cola. Tento výsledek marketingového průzkumu pak by využit v reverzibilní emoční pasti v reklamě na Pepsi následně k novému retrobalení. Všimněte si, že reverzibilní emoční past začala testem chuti. Pak následovala reklama lákající ke koupi a pak následovalo kupní rozhodnutí…. A tento postup je jedinečným formátem smyslového marketingu využívajícího chutí.
První část článku: Marketing s využitím všech smyslů (část 1. – vůně)
Druhá část článku: Marketing s využitím všech smyslů (část 2.- sluch)
Follow
