5. ročník konference o cestách a necestách k získávání a udržení loajálních zákazníků se konal 24. září 2014 v pražském Impact HUB. Více než 80 účastníků se seznámilo s praktickými případovými studiemi z českého trhu, mohlo se inspirovat hlavním řečníkem konference Bramem Alkemou z Nizozemska nebo se zapojit do odpoledního diskusního fóra s deseti zástupci maloobchodu a služeb.
V úvodním příspěvku na téma Kolik dnes stojí loajalita? přinesl Martin Mravec z GfK uzemňující data o tom, co znamená loajalita pro vedení firmy a co pro zákazníka. Tomu je ve většině případů věrnost ukradená, každý čtvrtý zákazník odchází ke konkurenci, a jen 8% ze zavedených věrnostních programů uspěje, jsou to miliardy vyhozené do vzduchu. Důvodů, proč tyto programy nefungují je více: nové technologie zvýšily napětí ve vztahu zákazník – firma; každý nakupující v ČR má v průměru 5 karet (v USA 20); sleva není vhodná strategie pro získání loajality; 60% zákazníků udává, že je program nesrozumitelný či obsahuje bariéry, které zákazníka zklamou; získaná data o zákaznících zůstávají nepovšimnuta. “A jak vrátit klienty zpět a získat loajalitu nad zlato?“ ptá se Mravec. Podle GfK je nejdůležitější si uvědomit, že loajalita neznamená věrnostní program. Je třeba zahrnout zákaznickou loajalitu do základní firemní strategie a myslet na měnícího se zákazníka, který používá digitální technologie a komunikuje se značkou v reálném čase.
Tomáš Matějček, jehož společnost Megapixel specializovaná na prodej fototechniky nabízí zákazníkům především „být partnerem v jejich fotoživotě“, zdůrazňuje: „Rozdávání slev ve věrnostních programech považuji za plýtvání marží. Loajalita je pro mne vytvářet tak kvalitní služby a péči o zákazníka, že vrátí a doporučí nás.“ Firmě Megapixel v tom pomáhá program Customer Gauge, pomocí kterého získávají zpětnou vazbu od zákazníků a mohou rychle reagovat na jejich komentáře. „Tlak na vytváření spokojených zákazníků se vyplácí“, konstatuje Němeček. Nejlépe funguje: překvapovat zákazníky, vést s nimi dialog a rychle řešit problémy. Aby byl celý systém úspěšný, je postaven na loajálních zaměstnancích, kteří sdílejí firemní kulturu a jsou hodnoceni mimo jiné podle toho, jak jsou s nimi zákazníci spokojeni. Dnes má Megapixel 60 000 uživatelů, se kterými pravidelně komunikuje.
Společnost Brand Embassy Filipa Horkého se specializuje na zákaznickou péči na sociálních sítích, kterou některé firmy podceňují či neumí zvládat. Už z toho důvodu, že počet zákaznických dotazů a stížností na sociálních sítích se každým rokem duplikuje. O sociální sítě se často starají pracovníci marketingu, kteří nejsou vyškoleni, připraveni ani motivováni reagovat na připomínky o víkendech či v noci. Nabídl tři případové studie k řešení pomalé a nedokonalé reakce firem na stížnosti zákazníků především mladé generace, která dnes neváhá připravit na facebooku nereagujícím firmám hotové peklo. „Je důležité, aby zákaznická péče byla kvalitní a přátelská, měla relevantní obsah postů a okamžité reagovala na dotazy a stížnosti“.
Využitím věrnostního programu pro optimalizaci prodejní sítě Teta se zabývali David Vejtruba, marketingový ředitel p.k. Solvent a Ondřej Tomas, CleverMaps.cz. Ondrej Tomas představil lokační a datovou analýzu, pomůcku pro kombinaci informací o zákaznících z věrnostních systémů a externích dat vztažených k jejich lokalitě. „Loajalitu lze chápat jako stimulaci produkce oxytocinu, hormonu lásky, věrnosti a důvěry. Musíme se k zákazníkům chovat slušně, ohleduplně a láskyplně. Abychom to mohli dělat dobře, musíme o nich něco vědět“. Praktické využití této analýzy ilustroval D. Vejtruba na programu Teta Club, do kterého jsou zapojeny 2 miliony lidí v síti se 770 pobočkami a milionem transakcí měsíčně. „Máme spoustu dat, potřebuje z nich dostat informace. S pomocí dat pak simulujeme a analyzujeme např. optimalizaci sítě poboček, vhodné formáty, interakci mezi prodejnami, spádovou oblast letáků a další lokální aktivity. Práce s daty vyžaduje připravenost a čas. Vyplatí se, protože pak děláte kvalifikovaná rozhodnutí.“ Věrnostní program mají v úmyslu dále rozvíjet a proměnit ho tak, aby představoval nejen slevové akce.
Závěrečného vystoupení a shrnutí dopolední části se ujal Daniel Svoboda, komerční ředitel Milos Group. Účastníkům konference prezentoval 2×7 praktických rad, jak získat lásku zákazníka. Na závěr doporučoval: “Potřebujete zákazníka chápat, není žádné my a oni. O svém podnikání přemýšlejte tak, jako byste byli svými zákazníky! Loajalita a spokojenost jsou dvě různé věci. Skutečná loajalita je více než zkušenost. Zákazník se stává loajálním v okamžiku, kdy mu připravíte něco neočekávaně pozitivního – zákazníci vás za to budou milovat. A dialog se zákazníkem je to nejcennější, co jim můžete dát.“
V mnohém překvapivý interaktivní klíčový příspěvek holandského marketingového specialisty Brama Alkemy byl ukázkou špičkového manažerského myšlení a pohledu na zákazníka jako smysl našeho podnikání. Bram, inspirovaný „bohem“ marketing managementu Peterem Druckerem, ilustroval, co je manažerské rozhodování: „Management znamená dělat soustavně hlavně 2 věci: marketing a inovace. Vše ostatní je jen obchodní administrativa.“ Správný marketingový manažer musí neustále přemýšlet o nových obchodních modelech, protože každý business model se časem opotřebuje a vymírá. Podstatou marketingového myšlení je vymýšlet nové věci, ne dělat CRM nebo sales promotion. Dělat strategii znamená být o krok napřed před potřebou být efektivní- žádného zásadního rozvoje se nedosáhne utápěním se v rozpočtu. „Ptejte se neustále sami sebe: jak mohu vytvořit nové zákazníky? Přesvědčte je, respektujte, buďte o krok napřed, udržte si je a kopejte společně za svou značku!“
Bram mluvil také o refertisingu (kombinace referring a advertising), způsobu jak přimět zákazníky k tomu, aby o vás na základě zkušenosti dobře mluvili a dělali vám tím reklamu. Zabýval se i tím, jak přesvědčit zákazníky, aby neodcházeli ke konkurenci: „Spokojenost zákazníka stoupá s vaší inovativností. Kopírovat to, co dělá konkurence, je ztráta peněz. Vybudovat nový business model či loajalitní program, stojí méně, než upravovat ten starý. A nejvíce se vyplatí přijít s takovým business modelem, který v sobě má již přímo zabudován věrnostní program“. Jako příklad uváděl Bram společnost Gillette, která vyvinula hlavice na kvalitní žiletky, které zákazníci díky této hlavici opakovaně dokupují.
Odpolední diskusní fórum o tom, co je a co není aktivita na podporu loajality moderoval Rober Janča, konzultant Starlights. Na otázky moderátora i publika odpovídali maloobchodníci Martin Lakomý, Alza, Eva Nemčková, Feedo, Daniel Novotný, Penny Market, Steffen R. Saemann, Tchibo a Lukáš Tatranský, Marks & Spencer.
Panelisté se shodli, že rozhodnutí, zda bude člověk věrný, se odehrává v hlavě i v srdci, ale významně se na něm podílí kategorie daného zboží, které prodáváte, jeho cena a servis. Srdce zapojuje do svého programu Feedo, internetový prodejce dětského zboží: “Zapojujeme maminky, dáváme jim prostor, barvy, emoce, hravost, máme blogerky a ambasadorky. Věrnostní program spočívající v oboustranné komunikaci je zabudovaný do našeho podnikání od samého začátku,“ říká E. Němčková.
Martin Lakomý ze společnosti Alza.cz, která na našem trhu dosahuje každoročně 20% růstu, se svěřil s jejich receptem na úspěch: „Je důležité si držet image inovátora a být o 2 kroky napřed před konkurencí. A také stále nabízet zákazníkům něco navíc. Nikoliv slevu, ale dárek jako překvapení, rozšíření pobočkové sítě, abychom byli zákazníkům blíže a především podporu 24 hodin denně 7 dní v týdnu.“
Ve druhá části diskuse se představilo pět panelistů z trhu služeb: Monika Fenyková, ProMoPro, Andrea Nuttall, Vodafone, Přemysl Rubeš, Bileto.cz, Katarína Rusnáková, BlueLink a Jaroslav Vavřina, iBod. Poslední zmíněný vnesl hned do diskuse trochu provokace: “Věrnost je výmysl marketérů. Já nepotřebuji být věrný výrobci rohlíků … Jde spíš o to více prodat. A to se stane, když se budu k zákazníkům dobře chovat, když budu sdílet stejné hodnoty, jako mají oni.“ Podle Kataríny Rusnákové jsou originalita a zákaznický servis ty hodnoty, ke kterým se zákazníci vracejí. Andrea Nuttall z Vodafone s ní souhlasila: „Naše společnost v zásadě nemá a nebude mít něco jako loajalitní program. Ale své zákazníky si drží přes výborné vztahy s nimi a dobrý servis, který jim poskytuje“.
Závěr diskuse se pak stočil k problému, že podle výzkumů je jen 55% zaměstnanců přesvědčeno, že jejich společnost/značka nabízí tu správnou hodnotu a proto nejsou ani schopni dobře nabízet služby své značky zákazníkům. Všichni se shodli na tom, že loajalita zaměstnanců, jejich motivace a sdílení firemních hodnot, jsou nejlepším předpokladem k získání a udržení loajálních zákazníků.
Follow
