Kreativní destrukce může zaútočit třeba i na vaši firmu, pustťe se do inovací včas

Řada podnikatelů a manažerů sleduje jako své hlavní soupeře nejčastěji nejbližší konkurenty, na jejichž kroky adekvátně reaguje. Ohrožení pro vaše podnikání však může přijít i tam, kde byste jej vůbec nečekali. Čím dál častěji totiž pravidla hry mění nezvládnutý nástup nové techonologie nebo vstup hráče ze zcela jiného oboru. Poznejte dvě případové studie ze světa inovací a doporučení, jak se podobným situacím vyhnout.

Kreativní destrukce je pojem, se kterým přišel český rodák Josef Alois Schumpeter. Kreativní destrukce přináší nové techologie a systémy ničí ty původní. V byznysu se jedná o velmi běžný jev, kdy nová technologie eliminuje celá podnikatelská odvětví nebo porazí lídry daného trhu. Své by o tom mohli vyprávět někdejší manažeři amerického výrobce fototechniky Polaroid i Frederic Tudor se svým byznysem rozvozu ledu. Než se zaměříme na to, jak takové kreativní destrukci čelit, podíváme se blíže na jejich příběhy.

Osudná chyba řetězce videopůjčoven Blockbuster

Řada nečekaných inovací může zamíchat výrazně i organizacemi působícími v oblasti služeb. V roce 2005 byl americký lídr v půjčování DVD Blockbuster ceněn na 8 miliard dolarů. Tento gigant dával práci přibližně 25 000 lidí, kteří zabezpečovali výpůjční služby na jeho 8 000 pobočkách. Jeho pozice se zdála být neohrozitelná.

V roce 1997 založil Reed Hastings svou půjčovnu Netflix. Obchodní model nové společnosti byl postaven na poštovní distribuci DVD. Management Neflixu však velmi rychle porozuměl internetu a souvisejícím technologiím, které měly zásadním způsobem proměnit trh videopůjčoven. Reed Hastings tak vyvinul zcela novou strategii založenou na technologii internetového streamování a navrhl procesy vhodné zákaznické podpory. Vedle toho načrtl i základy virtuální organizace, aby novou technologii dokázal provozovat levně a bezchybně. Pustil se do nejisté investice i přesto, že v roce 2000 byl počet Američanů s přístupem na internet relativně nízký a rychlost připojení rozhodně nebyla nikterak závratná. V době kolem roku 2005, kdy nastupovaly úspěšné online streamovací internetové služby jako YouTube.com, však začalo docházet k obratu a pro internetovou videopůjčovnu Netflix začaly přicházet skvělé časy.

Netflix se tak v pravý čas vzdal byznysu založeného na distribuci DVD ve prospěch bravurně zvládnuté služby online půjčovny. V roce 2010 činil počet předplatitelů online videopůjčovny Netflix 16 milionů. Ve stejné době Blockbuster se ztrátou 518 miliard dolarů podává návrh na konkurz. Z Netflixu se stává lídr trhu, jehož hodnota dosahuje 13 miliard dolarů. A jaká provozovna sídlí dnes na místech, kam jste kdysi chodili pro své VHS kazety nebo DVD?

MP3 a transformace hudebního průmyslu

MP3 přehrávače jsou již dnes v hudebním průmyslu zavedeným standardem. Jejich příběh lze považovat za ukázku průlomové inovace, která zasadila stávajícím hráčům v oboru zásadní úder. Vývoj MP3 formátu pro kódování hudby sahá do osmdesátých let 20. století. Chytrý princip kódování zde umožňuje odstranit ze signálu informace, jež člověk neslyší, nebo si je neuvědomuje. Tím dochází k zásadnímu zmenšení velikosti datového souboru.

Vynález samotného přehrávače se datuje do roku 1996. Tehdy zcela neznámá společnost Audio Higway představila svůj model Listen Up. Za relativně přiměřenou cenu nabízel přehrávač také internetový obchod s hudbou a audioknihami. Přes veškerá ocenění odborné veřejnosti se model neprosadil. Jedním z velmi důležitých faktorů inovací je načasování. Trh nebyl na takový vynález připravený. Přístroj navíc trpěl i malou nabídkou hudby v potřebném formátu.

V roce 2001 představil Apple Computer první verzi svého iPodu. O dva roky později vzniklo pod vlajkou americké společnosti tržiště MP3 iTunes. Vynález se rázem stal úspěchem. Postupně došlo k masovému rozšíření MP3 přehrávačů od různých výrobců, které završily vestavěné přehrávače v mobilních telefonech. Vedle zásadního úspěchu Applu však formát MP3 nepotěšil hudební vydavatelství.

Od poloviny devadesátých let se nelegální soubory MP3 šíří internetem a na přelomu tisíciletí nastává zásadní propad příjmů z prodeje CD nosičů. Až kolem roku 2003 dochází k otevření nového trhu pro hudební vydavatelství – trhu s MP3. Celkové výnos z hudby však dále radikálně klesaly a navíc si z koláče hudebních vydavatelství čím dál více ukrajují distributoři na internetu.

Pusťte se do inovací, dokud je čas

Inovace nejsou jen otázkou trvalého úspěšchu firmy. Být inovátorem přináší vedle ekonomických výsledků také řadu dalších výhod. Ve vaší organizaci zavládne vítězný duch, který má pozitivní dopad na výkonnost. Díky inovacím se na vás upírá pozornost médií a v konečném důsledku se inovátoři stávají velmi atraktivní pro talentované zaměstnance a externí partnery.

Ze zkušenosti lze však říci, že dostat se do první inovační ligy vyžaduje nemalé úsilí. Aby to ve vaší organizaci sršelo kreativními nápady, které se úspěšně mění v ziskové inovace, je vhodné se zaměřit na většinu z šesti klíčových oblastí:

1. Kreativní organizace – Jádrem inovativní firmy jsou bezesporu kreativní nápady. Je třeba nastavit vnitřní procesy tak, aby se efektivní hledání těch nejlepších stalo samozřejmostí.

2. Inovativní manažer – Můžete mít řadu systémů a procesů pro podporu kreativity a inovací, pro rozvoj inovativního prostředí je však třeba získat své manažery a také změnit některé manažerské přístupy.
3. Kultura podporující inovace – Jsou firmy, kde se novým nápadům daří a jiné, kde se inovacích bojí mluvit. Inovace totiž vyžadují správnou firemní kulturu a prostředí.
4. Inovativní produkt – Největší světoví inovátoři využívají při návrhu nového výrobku nebo služby různých metod. Je třeba vybrat si ty nejlepší a osvojit si je v praxi.
5. Prosazování změn – Můžete mít tisíce nápadů, ale přesto se jejich realizace zadrhne na byrokratických procesech nebo odporu vůči změně. Ten bývá někdy u inovací nezdolný.
6. Rozvoj kompetencí organizace – Základem inovací jsou znalosti a učení. Nastartujte ve vaší organizaci prostředí, kde se lidé budou efektivně učit a předávat si znalosti.

Všechny tyto oblasti podrobně rozebírá nová kniha Adama Nováka Inovace je rozhodnutí (http://inovacejerozhodnuti.cz/). Poznáte zde také více než 40 dalších inovačních případových studií a příkladů z praxe ze světa i ČR a získáte 12 nástrojů k okamžitému použití.