O věrném zákazníkovi mluvíme každou chvíli. Víme, že je důležitý. Kdo to ale vlastně je? Možná bude snazší říci, kdo nebo co není, protože panuje spousta mylných představ a mýtů. Tak například se domníváme, že věrný zákazník se vrací tam, kde mají nejlepší akce.
To je stejně pošetilá myšlenka, jako očekávání některých podnikatelů, že s pomocí SEO se budou trvale držet v čele vyhledávání na Googlu. Není zrovna málo lidí, kteří si v neděli večer vezmou k ruce hromadu letáků a zaškrtávají: Tak tady koupím máslo, tady budou mít v akci sýr a sem si dojdu pro kuře levnější o 37 procent. Jakápak tedy věrnost?
Termín „věrnost“ známe i z partnerských vztahů. Nepochybuji, že některé z nich jsou také založeny jen na finanční výhodnosti. Ale jistě to není většina. Co tedy udržuje dvojice pohromadě a vytváří prostředí, kde se cítí dobře? Domů se vracíme rádi proto, že jsme zde milováni a respektováni a že nám to ostatní dávají najevo. Potřeba uznání je pro každého člověka tou nejdůležitější motivací a působí na nás jako magnet: Jdeme tam, kde nám ji naplní. O nevěře se často říká, že vychází z touhy po změně a dobrodružství. Já mám pocit, že v pozadí vždy stojí potřeba po uznání, kterého se těm lidem nedostává.
Věrný zákazník tedy není ten, koho pouze podplácíme slevami. Většina lidí se k tomu postaví pragmaticky. Jde k vám, když máte akci, jde k vaší konkurenci, když mají akci oni. Není to ani ten, kdo k nám zatím chodí. Zítra mu někdo nabídne lepší „uznání“ a on na svoji věrnost zapomene. Zákazníci také nejsou věrni prodejnám, kde je rychle obslouží. Cožpak je naše partnerská věrnost založena na bleskurychlém servírování večeře?
Někdo si možná pomyslí, že nakupování není manželství. Je to prostě jen taková nutnost, kterou chceme vyřídit co nejrychleji. Skutečně? Projděte se po nákupních centrech a podívejte se, jak zde lidé dokáží trávit hodiny a hodiny svého volného času. Nákup a všechno to kolem je pro nás obdobou společenského života, který se dříve odehrával někde jinde. Nákup je jedním z nejdůležitějších způsobů, jak pokrýt svoji potřebu uznání a sounáležitosti. Pár introvertních zákazníků na to může samozřejmě mít jiný názor, ale pokud si to myslí podnikatelé, jdou přímo proti svým zájmům.
Loajální zákazník se také nepozná podle toho, že má v kapse vaši kartu. Podívejte se do své peněženky. Určitě tam najdete hromadu věrnostních karet, které používáte jen zřídka, nebo vůbec ne. Když se vás na ni v prodejně zeptají, řeknete, že ji někde máte, ale teď se vám ji nechce hledat. Častěji si všímáme těch, které nás přímo na místě odmění, protože tady dobrý pocit zapůsobí okamžitě. Když jde o nějaké dlouhodobé sbírání bodů, platí „sejde z očí, sejde z mysli“.
Zdá se tedy, že udržet si věrnost zákazníků není žádná hračka. Na druhé straně ovšem víme, že přitáhnout nové zákazníky nás může vyjít až desetkrát dráž. Zřídit si věrnostní systém tedy neznamená v první řadě koupit program a nechat vyrobit kartičky. Jde o změnu podnikatelského myšlení. Zatím jsme stavěli na číslech: cenách, slevách, procentech, maržích. Věrnost zákazníků se ale buduje na základech tvořených emoční inteligencí a znalosti jejich myšlení. Není to ani snazší, ani obtížnější než určovat konkurenceschopné ceny, je to jiné. Možná pro někoho nezvyklé.
Úspěšný podnikatel se nám dosud jevil jako schopný počtář a organizátor. V podstatě tedy jako člověk, který nevstupuje se zákazníky do přímého styku, ale řídí jejich rozhodování nepřímo, prostřednictvím cen nebo reklamy. To snad funguje, když se snažíte získat nové zákazníky. Na udržení stávajících však takové „robotické“ chování nestačí. Loajalitu nezískáte tím, že na internetu objevíte nějaký návod, jak ještě lépe zaměřit reklamu, vzbudit pozornost na sociálních sítích, nebo vám někdo prozradí geniální marketingový trik. Věrnost je založená na lidských hodnotách, ne na číslech a tricích.
„Chceš-li vybudovat velký podnik, vybuduj nejdříve sebe,“ řekl geniální podnikatel Tomáš Baťa. Jeho podnik měl mnoho věrných zákazníků. A to proto, že ceny končící na devítku byly jen jedním z kamínků obchodní mozaiky. Všem pracovníkům bylo denně vštěpováno, že jejich nejvyšším pracovním úkolem je sloužit zákazníkům. Pokud to někdo nepochopil, neměl u Bati místo. Dnes můžeme často slyšet, že to už je dávno pasé, moderní doba požaduje moderní přístupy. Říkají to ovšem lidé, kteří svými výsledky nedosahují Tomáši Baťovi ani po kotníky.
Můžeme si to ostatně ukázat na samotné firmě Baťa. Když někdy v 60. létech Tomáš Baťa mladší usoudil, že metody jeho otce se přežily, vyměnil výjimečný duch společnosti za standardní „harvardský“ model. Od té doby to jde s firmou Baťa s kopce a dnes už jen skomírá. Nedávno jsem na internetu četl povzdech, že designem svého zboží se zřejmě zaměřuje na osmdesátileté. Ale řídí se přece duchem doby a je moderní…
Myslím si, že podnikatel by se měl řídit jednoduchou zásadou. Moderní není technologie, internet a už vůbec ne módní slova a termíny. Moderní není, co nám za velké peníze vnucují „infopodnikatelé“. Moderní je to, co přináší výsledky. I kdyby to na první pohled působilo třeba archaicky a bylo pro smích všem, kteří se honí za posledními novinkami, důležité jsou výsledky. Podnikatel obklopený nejmodernějšími vymoženostmi, který už dva měsíce neviděl zákazníka, není moderní, ale, s prominutím, hloupý.
Jestliže tedy věrnost zákazníků vyžaduje zaměřit se na ty aspekty podnikání, které jako by v poslední době ustoupily do pozadí, zaměřte se na ně. Jestliže po vás chce místo čísel rozvíjet lidské vztahy, rozvíjejte je. Když záleží na psychologii nákupního rozhodování, zjistěte si o ní něco (například ve skvělé knize Nákupologie). Ale především se rozhlédněte: Vidíte kolem sebe neomezené množství nových zákazníků? Je jich tolik, aby každý z nich nakoupil jen jednou, a vy jste stejně měli navždy vystaráno? Jestli ne, je čas se zaměřit na věrnost.
Follow
