Je loajalita mrtvá ?

Čtvrtý ročník konference o zákaznické loajalitě, věrnostních programech a metodách měření Loyalty Over Gold
se konal 6. listopadu 2013 v pražském City Green Court. Sešlo se na něm více než 70 motivovaných a zvídavých marketérů, kterým půldenní formát nabízel dostatečnou možnost výměny zkušeností a best /worst practices z oborů od hospitality či bankovnictví po maloobchod s různými frekvencemi i složením nákupů a transakcí. „ Tak zní začátek PR zprávy z konference o loajalitě a věrnostních programech, který se konal v krásných moderních prostorách business centra v sousedství kanceláří firmy PWC.

Provokativní název článku jsem si vybral z odpovědi klíčového řečníka Adama Dorella CEO Customer Gauge, který vystupoval v druhé části konference, na mou otázku, jak je to s loajalitou dnes, v době, kdy vleklá hospodářská recese odčerpává kupní sílu střední třídě, která je hlavním zdrojem cílových skupin, na které míří většina firem snažících se budovat zákaznickou věrnost na jiných hodnotách, než je profánní slevová strategie. Tato slova jako by byla v přímém rozporu s tím, o čem se hovořilo celou první část konference.

Každý z řečníků pan Daniel Svoboda z konzultační firmy Ottima, který též první část konference moderoval, pan Jaroslav Vavřina ze společnosti Harley-Davidson Praha, pan Richter, který mluvil o svém již bývalém působišti Kasa.cz i pan Daniel Franz ze společnosti Unisona, která se zabývá budováním internetových komunit, všichni hovořili o nutnosti budovat loajalitu zákazníků na hodnotách značky, na hodnotách nesouvisejících přímo s cenou či slevou za produkty a služby a jak tuto hodnotu měřit a interpretovat získané výsledky z výzkumů NPS (Net Promoter System).

Jdou tedy firmy správným směrem, pokud se snaží pracně a nákladně budovat loajalitu zákazníků, kteří mají stále více důvodů být neloajální? Domnívám se, že ze strategického hlediska je to nejen vhodné, ale dokonce nezbytné. Nízké ceny produktů a služeb se nemohou snižovat donekonečna. Nakonec narazí na neúprosnou bariéru nákladů a sebevětší úspory z rozsahu výroby je nebudou moci kompenzovat při zachování určité úrovně kvality produktů a služeb. Zákazníci mohou být tedy nemile překvapeni, že za nízké ceny ovšem pořídí produkt, který bude natolik nekvalitní a nevyhovující, že je nakonec bude stát paradoxně dráž, než kvalitní zboží za vyšší ceny. Jde o to, zákazníka včas přesvědčit, že není tak bohatý, aby si mohl kupovat levné věci, což věděl a řídil se tím již baron Rotschild.

Ale při ztenčujícím se rozpočtu hlavní cílové skupiny střední třídy jak v tuzemsku, tak v evropském zahraničí, to je stále větší výzva pro marketing, který musí hodnotu loajality zákazníka správně vyčíslit, nastavit správnou strategii a učinit odpovídající investici na přesvědčení svých zákazníků, aby nepodlehli tendenčnímu tlaku konkurenčních slev a akcí a zůstali věrní značce, která jim poskytuje odpovídající value for money.