Jak se nakupuje v Česku

Ve snaze přispět novými znalostmi o komplexu jevů hrajících roli při nakupování na našem trhu realizovaly asociace POPAI CENTRAL EUROPE a výzkumná agentura Ipsos jedinečný průzkumový projekt „Shopper Engagement Study Czech Republic“, který nabízí komplexní pohled na nakupování českých zákazníků v prodejnách maloobchodních značek provozujících supermarkety a hypermarkety na našem území.

Celkový vzorek tvořilo 3 255 nakupujících. V rámci průzkumu bylo analyzováno 34 112 produktů a více jak 1 300 POP médií. Průzkum proběhl v rámci celé České republiky ve dvanácti prodejnách supermarketových a hypermarketových maloobchodních řetězců TESCO, Albert, Globus a Billa.

Kdo jsou současní nakupující zákazníci?
Z průzkumu vyplynulo, že mezi hlavními nakupujícími pro domácnost převažovaly ženy (71 %) oproti mužům (29 %). Z celkového vzorku nakupujících bylo 32 % ve věkové skupině 18 až 34 let, 39 % ve věku 35 – 54 let a 29 % 55 let a více. Z hlediska rodinného stavu byla nejvíce zastoupena kategorie vdaných/ženatých nakupujících (52 %). Pokud jde o počet členů v domácnosti, nejvíce zastoupena byla dvoučlenná domácnost (37 %). V profilu dosaženého vzdělání mělo 54 % respondentů střední vzdělání s maturitou a 21 % vysokoškolské vzdělání. U 50 % respondentů činil čistý měsíční příjem domácnosti 20 000 – 40 000 Kč.

V obou maloobchodních formátech převažovali nakupující bez doprovodu s vyšším podílem spotřebitelů, kteří nakupovali sami v supermarketech (78 %) než v hypermarketech (60 %). Dle průzkumu v hypermarketech mnohem častěji nakupují páry a skupiny (26 %) ve srovnání se supermarkety (13 %), což je dáno odlišným charakterem nakupování v super a hypermarketech.

Jaké jsou nákupní zvyklosti českých spotřebitelů?
Průzkum zjistil, že 31 % nakupujících využilo při nákupu předem připravený nákupní seznam v písemné podobě a dalších 31 % se při nákupu opíralo o seznam zboží ve své paměti. Větší nákupy realizované v hypermarketech, které představují větší útratu a nižší frekvenci nakupování, vytvářejí větší potřebu nákupního seznamu. 36 % dotázaných si nepřipravilo žádný nákupní seznam. Pokud jde o nákupní seznamy v digitální formě, v současnosti se používají v českých supermarketech a hypermarketech velmi zřídka (2 %).

Letáky mají výrazný vliv při plánování koupě konkrétního zboží a také ve fázi před nákupem dominují oproti jiným mediatypům. Vždy nebo většinou leták využívá 34 % nakupujících. Větší objem nákupních košíků v hypermarketech vyvolává větší zájem o čtení letáků z důvodu vyhledávání zboží v promocích při plánování nákupu.

Aktivní využití mobilních telefonů při nakupování má postupně větší význam. Výrazněji se však tento obecný trend zatím v hypermarketech a supermarketech neprojevuje. Přes výraznou a kontinuálně narůstající penetraci chytrých telefonů u nás je k účelům týkajících se nakupování využívá v hypermarketech 6 % nakupujících a v supermarketech jen 3 %. V maďarských hypermarketech je to však již 16 %, v USA 15 %. Existuje tedy velký potenciál pro lokální maloobchodníky i marketéry zaměřit se na oblast in-store digital a nabídnout zákazníkům smysluplné důvody, proč by měli s nimi na prodejních plochách vstoupit přes mobilní telefony v aktivnější digitální kontakt.

63 % nakupujících mělo věrnostní kartu prodejny, ve které probíhal jejich nákup. Pokud jde o frekvenci používání věrnostních karet, bylo zjištěno, že celkem 69 % respondentů používá věrnostní kartu vždy, když nakupují. To potvrzuje nárůst hodnoty a významu věrnostních programů v masovém maloobchodu.

Z průzkumu vyplynulo, že průměrná délka nákupu je 25,7 minut. Průměrný nákup trvá pochopitelně mnohem déle v hypermarketu (28 min) než v supermarketu (14,5 min). Nejvíce času při nákupu stráví žena, kterou doprovází partner nebo přátelé (34 min). Nejrychleji nakoupí muž nakupující sám (21,6 min).

Míra nákupního rozhodnutí v místě prodeje
Výsledky průzkumu potvrzují v České republice vysokou míru nákupního rozhodnutí v místě prodeje, a to celkem 87 %. Možnost ovlivňovat české zákazníky přímo v prodejních místech je tedy velmi vysoká. Pro tuto míru je ve výzkumu využit ukazatel In-store Decision rate a je součtem položek v košíku, které byly plánovány jen obecně na úrovni produktové kategorie, těch vůbec neplánovaných a přesto zakoupených a zároveň těch naplánovaných na úrovni značky, ale nahrazených v košíku jinou značkou nebo produktem. Jednotlivé hodnoty těchto impulzních kategorií nákupních rozhodnutí jsou uvedeny v obrázku níže.

Přestože zákazníci hypermarketů více plánují před nákupem, ve skutečnosti nakupují produkty impulzivněji než zákazníci supermarketů. Vyšší míra rozhodování v prodejním kanálu hypermarketů je podpořena faktem, že zákazníci mají tendenci zde uskutečňovat větší nákupy, takže jsou při nákupu více otevření hedonizmu než zákazníci v supermarketech. Po vstupu do prodejny jsou proto více ovlivněni rozmanitou nabídkou a výrobky v akcích, které by se mohly „hodit“.

Nejvíce respondentů (39 %) uvedlo, že hlavním důvodem, proč zboží impulzně zakoupili, bylo připomenutí potřeby výrobku, kterou si v prodejně uvědomili. Promoční akce, vizibilita produktu v regále nebo na displeji, stejně jako jasný a atraktivní obal a promoční akce patří k dalším klíčovým impulzům, které ovlivňují spotřebitele, aby daný produkt vložil do nákupního košíku.

Znalost míry výskytu typů impulzního nákupu na úrovni produktových kategorií a zároveň vlivů na jejich aktivaci je jedním z klíčových vstupů pro tvorbu obsahu komunikace a volbu jejího umísťování v rámci prodejních ploch.

Průzkum rovněž specifikoval % plánovaných značek / kategorií zboží, jejichž nákup nebyl uskutečněn. Výsledky ukázaly, že v supermarketu nebylo uskutečněno 14 % plánovaných nákupů značky či kategorie, v hypermarketu to bylo 16 %. Muži oproti ženám častěji neuskuteční plánovaný nákup.

Odkud zákazníci nakoupili?
Hypermarkety díky větším prodejním prostorám nabízejí více příležitostí pro sekundární umístění. Výzkumem bylo zjištěno, že 35 % výrobků v hypermarketech bylo nakoupeno ze sekundárních vystavení, zatímco v supermarketech bylo ze sekundárního vystavení zakoupeno 19 % výrobků. Dle výsledků využívají sekundární vystavení při nákupu více muži (30 % nakoupených výrobků), kteří mu dávají častěji přednost před časově náročnější nabídkou v produktových sekcích a také starší lidé 55+ (31 %).

V obou prodejních kanálech zákazníci nakoupili výrobky převážně z domácího regálu patřičné produktové kategorie. V supermarketech se nákup z domácího regálu uskutečnil u 81 % zakoupených výrobků, v hypermarketech u 65 % výrobků.