Marketingový mix je významnou součástí firemního marketingového plánu, ale nejen to – budete-li přemýšlet o jeho součástech, můžete jej prakticky využít v řadě situací.
Co je marketingový mix?
Marketingový mix tvoří – v jeho základní definici – „4P“: produkt, místo či způsob distribuce (place), cena (price) a marketingová komunikace či propagace (promotion). Rozšířené definice hovoří o 6P nebo i 9P, případně i o transformaci 4P na 4C, které reprezentují marketingový mix z pohledu zákazníka. I když mají tyto rozšiřující definice své opodstatnění, zůstaňme nyní raději u klasické definice 4P a podívejme se, jak jej můžete při své marketingové práci využít.
Marketingový mix jako součást marketingového plánu
Marketingový mix je taktický nástroj, který vychází z dlouhodobé strategie firmy (Proč jsme na trhu? Kam se chceme dostat? Kdo jsou naši ideální zákazníci? Co potřebují?) a rozpracovává jej do kratšího časového horizontu (Jaký produkt či služba řeší potřeby zákazníků? Kde a jakým způsobem jej budeme nabízet? Za jakou cenu jej budou ochotni zákazníci nakupovat? Jak jej budeme propagovat?). Můžeme tedy říct, že marketingový mix nastavuje určitý směr a určuje mantinely pro vaši marketingovou práci a konkrétní marketingové aktivity. Jde prostě o to, abyste na zákazníky působili konzistentně a aby se váš marketing nepohyboval chaoticky z jednoho extrému do druhého.
Marketingový mix jako reakce na problém
„Marketingový mix vám může pomoci, pokud si uvědomíte, že cena je pouze jednou z jeho součástí. Pokud se vám podaří kompenzovat nevýhodu vyšší ceny v rámci některého z jeho dalších 3P, máte napůl vyhráno.“
Není žádným tajemstvm, že řada firem se začíná zajímat o řízení svého marketingu až v situaci, kdy jí hrozí reálný problém – odliv zákazníků, propad tržeb, nižší zisky. Alespoň já to tak vnímám; reálný problém či podnikatelská hrozba jsou nejčastější situace, kdy se na mě firmy obracejí jako na marketingového konzultanta. Z jistého úhlu pohledu je to i pochopitelné; pokud vše funguje a přináší určité výsledky – proč si vůbec lámat hlavu s nějakým marketingovým plánem či marketingovým mixem, což je vlastně práce navíc?
Možná je to pochopitelné, ale je to bohužel velká chyba. Marketingový plán vám pomůže ve dvou hlavních věcech i v případě, kdy se vaší firmě daří:
- upozorní vás na potenciální problémy ještě předtím, než se z nich stanou opravdu vážné hrozby vašeho podnikání
- upozorní vás na zajímavé příležitosti, které nevyužíváte (a které možná brzy využije vaše konkurence). A ještě jedna věc: v době, kdy se vám daří, je mnohem snadnější investovat do marketingu finanční prostředky, než ve špatných dobách, kdy obracíte v ruce každou korunu a zvažujete, kam ji vydáte…
Vraťme se ale zpět k tomu, jak může marketingový mix pomoci při řešení problémů. Nejlepší možná bude, když si uvedeme ilustrační příklad. Malá firma prodává zboží výhradně na internetu přes e-shop, a v několika posledních měsících zaznamenává pokles tržeb i odliv zákazníků. Snaží se zjistit příčiny a zjistí, že hlavní příčinou je zřejmě nový e-shop konkurence, která přišla na trh s agresivními cenami, díky nimž se jí podařilo odlákat do té doby loajální zákazníky.
Takováto výše popsaná situace je jednou z nejčastějších, a firmy na ni obvykle reagují – je-li to v jejich možnostech – snížením cen na úroveň konkurence. To ovšem může být velmi nebezpečné, protože:
- nebudete vytvářet dostatečný zisk. Jestliže prodáváte zboží s 20% marží a snížíte ceny o 10%, pak musíte pro dosažení stejného zisku prodat dvojnásobek zboží!
- může nastat cenová válka. Možná je ve vašich silách dorovnat své ceny na ceny konkurence, ale co uděláte v případě, kdy vaše konkurence své ceny opět sníží?
Marketingový mix vám může pomoci, pokud si uvědomíte, že cena je pouze jednou z jeho součástí. Pokud se vám podaří kompenzovat nevýhodu vyšší ceny v rámci některého z jeho dalších 3P, máte napůl vyhráno.
Nižší cena je bezesporu významnou konkurenční výhodou, a pokud nechcete snižovat své ceny a přistoupit na cenovou válku s konkurencí, měli byste v některé z dalších oblastí marketingového mixu budovat a vytvořit opravdu významnou konkurenční výhodu, kterou váš zákazník ocení: nabídnout mnohem zajímavější produkt či službu, než nabízí konkurence; nabídnout produkt či službu zákazníkům na jiných místech, jinými prodejními kanály a jiným způsobem, než to umí konkurence; zvítězit nad konkurencí nápaditým a efektivním využíváním řady metod marketingové komunikace.
Follow
