Úvodem je třeba říci, že iniciativa Férový tendr nevznikla jako samoregulační aktivita agentur, ale jako prostředek pro kultivaci trhu a jako nástroj, díky kterému mohou zadavatelé získat z tendru nejvyšší hodnotu.
Když už vypisuje zadavatel tendr, jistě chce, aby byl co nejefektivnější, a aby z něj vzešla dlouhodobá spolupráce výhodná pro něj i pro agenturu. Iniciativa nastavuje pravidla, jak správně tendrovat. A protože je tendrování zdaleka nejčastějším způsobem výběru agentury, je osvěta důležitá. Společný projekt AKA a její sekce Digitální agentury byl představen na podzim 2014. Co se za tu dobu povedlo a jaká je zpětná vazba? A víte vůbec, jaká jsou základní pravidla Férového tendru? Pojďme si je společně představit.
První zásada zní: TENDR JEN KDYŽ JE POTŘEBA
Férový tendr je takový, který je potřebný. Jeho cílem by neměl být sběr nápadů, snižování ceny ani ověřování agentury. Trendy na trhu bohužel ale nahrávají spíše vyšší frekvenci výběrových řízení, neboť zadavatelé častěji volí formu projektové spolupráce na úkor dlouhodobějšího vztahu.
Přitom výběrová řízení jsou časově, a tím pádem i finančně náročné procesy vyčerpávající jak agentury, tak i zadavatele. Zpracování výběrového řízení stojí agentury průměrně 100 – 300 tisíc Kč. Ročně se agentura zpravidla účastní 6 – 9 tendrů, přičemž skicovné v naprosté většině neobdrží.
A protože agentury musí nejen zaplatit zdroje a lidi, kteří na výběrových řízeních pracují, ale zohlednit velké množství tendrů i časté tendrování, tak přirozeně zdražují hodinové sazby všech agentur.
Důsledkem zvyšujícího se počtu vyhlašovaných tendrů pak je i skutečnost, že agentury, častěji než dříve, některá pozvání do tendru odmítají a o účasti se rozhodují i podle předchozí zkušenosti s konkrétním klientem, interních kapacit, kvality briefu a pověsti, kterou zadavatel na trhu má.
Tendr se nevypisuje, má-li klient svojí agenturu, kterou nechce měnit. I v případě nespokojenosti zadavatele s agenturou by nový tendr měl být až krajním řešením. Ne vždy je přeci třeba měnit celý agenturní tým, někdy stačí vyměnit člověka, který zpomaluje práci, procesní postup či způsob komunikace. Měnit už zapracovaný tým je drahé a riskantní a poptáváním dalších agentur se zvyšují interní náklady zadavatele – nové briefování, zaučování, zpracování výstupů atd. Navíc rozjezd spolupráce s novou agenturou obvykle znamená zvýšení časové dotace na spolupráci a zvýšení nákladů klienta a dost často také časové prodlevy v naplánovaných aktivitách.
Ve výsledku tak jsou tendry drahou záležitostí pro agentury i zadavatele.
Zásada druhá: ROZUMNÝ POČET AGENTUR
Ve strategicko-kreativní fázi by mělo být do tendru pozváno maximálně pět agentur, pokud zadání již obsahuje požadavky na strategické nebo kreativní výstupy. Běžnou praxí přitom je, že zadavatelé jich do výběrových řízení zvou mnohem více. Žádat 10, 15 nebo 20 agentur o plné strategické a kreativní prezentace je plýtvání agenturními i klientskými zdroji. Vyslechnout velké množství prezentací je časově náročné. Na konci se zadavatel stejně rozhoduje mezi 2 až 3 řešeními a ostatním nevěnuje plnou pozornost. Už z prvního seznamovacího kola je přitom zřejmé, které agenturní týmy zadání porozumí, a které by byly do druhého kola pozvány zbytečně. Vysoký počet agentur snižuje jejich nasazení a vytváří enormní časové nároky na klientův hodnotící tým. Limitovaný počet naopak šetří čas i energii týmů na obou stranách. A protože pravděpodobnost úspěšnosti s velkým počtem účastníků tendru klesá, klesá tím i motivace zúčastněných agentur. Zadavatel tak většinou nedostane top řešení – kvantita v tomto případě nikdy neznamená kvalitu.
Pokud si zadavatel v rámci tendru potřebuje udělat přehled na trhu a pozvat více subjektů, může si připravit první kolo jako stručnou ověřující schůzku (credentials) v podobě tzv. chemistry meetingu, kde je prostor, aby se zadavatel s agenturním týmem krátce poznali osobně.
Pro zadavatele podle metodiky Férového tendru není problém oznámit jména pozvaných agentur. Jakmile agentury vědí, proti komu mají v tendru stát, mohou se lépe rozhodnout, zda do tendru půjdou, případně jakou strategii a kreativu nabídnout, aby zaujaly. Zadavatel tak od namotivovaných agentur získá širší spektrum možných řešení a lepší výstup.
Zásada třetí: ROZPOČET NENÍ TAJNÝ
Podle zásad iniciativy může hrubý rozpočet nastavit jasnější mantinely pro přípravu návrhů. Férový tendr tak má v zadání jasně daný rozpočet nebo alespoň hrubý rozpočet, ve kterém by se chtěl zadavatel pohybovat. Neomezený rozpočet nemá žádný zadavatel a především návrh strategie a kreativních řešení je jím ovlivněn vždy. Proto především kreativci mohou díky jasnému rozpočtu vymýšlet řešení „na míru“ zadaným mantinelům a neztrácejí čas s návrhem konceptů, které pro klienta nejsou dostupné. Současně s tím je třeba zmínit, že i zadavateli se velmi obtížně porovnávají návrhy s diametrálně odlišnými rozpočty a jinými koncepty realizace. Na druhou stranu je třeba říci, že mnozí zadavatelé přistupují k tendrům jako k nástroji, který vyvine dostatečný tlak na cenu, která pak bývá měřítkem úspěchu či neúspěchu agentury bez ohledu na další parametry nabídky. Jednostranná orientace na cenu je ale současně i jedním z hlavních problémů, na který sami klienti upozorňují. Dotazovaní zadavatelé totiž přiznali, že výběrová řízení často nezohledňují kvalitu a kritéria jako je osobní zkušenosti či doporučení. Skutečnost, že o vítězi tendru často rozhoduje jen cena, je největší bolestí výběrových řízení také podle mínění agentur.
V případě obchodních zadání, například pro generování objednávek, jsou přesně definovány obchodní podmínky – třeba v podobě marže za prodaný produkt. Ze zadání férového tendru by mělo být také jasné, zda rozpočet zahrnuje prostředky na média a kolik tato část činí, případně zda je na agentuře, aby výši navrhla. Pro rychlejší porovnání nabídek může pomoci vytvoření konkrétní šablony rozpočtu, kterou agentury použijí místo svých vlastních. Fixní cena je možná pouze pro přesně specifikovaný rozsah prací.
Uveřejněno ve spolupráci s AKA. Pokračování v dalším vydání. Zpracováno na základě informací z dotazníkového průzkumu mapujícího problematická místa tendrování mezi klienty a komunikačními agenturami. Průzkum realizovala iniciativa Férový tendr.
Nechte si ověřit svůj brief na: www.ferovytendr.cz
Follow
