Dvě hospody, vzdálené od sebe ani ne padesát metrů. Obě točí stejné pivo a prodávají stejné limonády. Cenami se od sebe neliší. Přesto je v jedné plno a druhá zeje prázdnotou. Oblíbené přesvědčení, že lidé jdou tam, kde je levněji, tady neobstojí.
Ani výhoda lepšího umístění nebo skvělého kuchaře (jídlo není v obou případech moc důležité). Jediné, co může způsobit takový rozdíl, je tedy neviditelná atmosféra, která působí, že někde se zákazníci cítí lépe, než jinde. Když tedy menší hostinští nebo obchodníci říkají, že jich se značky netýkají, mýlí se. Jen mají jinou podobu.
Vzpomínám si na oběd v jedné restauraci, patřící do značkové franšízové sítě. Polévka z pytlíku, hlavní jídlo plovoucí v tuku, číšník s vizáží hodící se do marseillské putyky, který občas upustil na zem talíř nebo příbor. Jiné město, ale stejná značka. Když jsem si stěžoval na hlučné rádio, obsluhující mi řval do ucha, že neslyší, co říkám. A stejně odmítl hudbu ztišit. Určitě tedy na mě více zapůsobila kvalita a atmosféra podniků, než logo na vývěsním štítě. Může tam být napsáno cokoliv, ale pro mě jsou to špatné restaurace, kam už nevstoupím. Že už se snad stačily zlepšit? Je to sobecké, ale já už svůj názor měnit nechci. A nedělá to ani většina zákazníků.
I menší firma, jako je restaurace, kavárna, prodejna nebo penzion, tedy může být značková. Ale nerozhoduje o tom pojmenování, vývěsní štít, logo nebo reklama. Podstatná je zákazníkova zkušenost. A to komplexní. Právě ono všestranné působení na zákazníky je slabinou řady podnikatelů. Obvykle totiž postrčí dopředu to, co považují za důležité, a jsou přesvědčeni, že vytvářejí celou zkušenost. Zákazník si má nejčastěji myslet, že jsou nejlevnější nebo že mají nejvíc akcí. Ale můžeme někoho přinutit, aby si ničeho jiného nevšímal a o ničem jiném nepřemýšlel?
Naše smysly, ať chceme nebo ne (a ať si to uvědomujeme, nebo ne), nás nepřetržitě zásobují informacemi. Zatímco si vědomě všímáme nízké ceny, podvědomí v prodejně či hospodě shromažďuje vjemy všech smyslů a vytváří z nich dojem. Dobrý nebo špatný. Atmosféra je tedy to, co vznikne, když se shromáždí podněty zraku, sluchu, čichu, chuti a hmatu. Nevnímáme ji vědomě (většina zákazníků nedokáže říci, z čeho se skládá) a nedokážeme si poručit a svůj postoj k ní změnit. Jestliže se nám někde nelíbí, tak tam možná z nezbytnosti půjdeme, ale určitě ne s radostí.
Atmosféra v podniku nebo prodejně působí stejně jako značka. Vyjadřuje jedinečnou zkušenost zákazníků a umožňuje, aby vás odlišili od konkurence. To samozřejmě hraje velkou roli v rozhodování, kam půjdou na nákup nebo na pivo. Výzkumy totiž říkají, že lidé chodí nejraději tam, kde to mají blízko. Jestliže je tedy chcete přimět, aby si zašli nebo zajeli, musíte jim k tomu dát pádný důvod. Jen tak pro nic za nic to neudělají. Ani akční slevy nejsou tak silné, aby zákazníky významně ovlivnily. Návyk na určitou příjemnou atmosféru tu sílu má.
Zopakujme si znovu, že atmosféru vytváří spojení vjemů ze všech smyslů. Nemůžete se tedy spokojit, jak je to dnes běžné, jen s informacemi pro zrak. Sice se uvádí, že asi 80 procent informací vnímáme právě očima, jenže podíl na ovlivnění je trochu jiný. Například čich je mnohem rychlejší než ostatní smysly a ovládá instinktivní rozhodování. Zákazník se tedy rozhodne k odchodu ze zakouřené restaurace mnohem dříve, než si stačí všimnout, jak interiér vypadá. A přes to, jak se říká, nejede vlak.
Co je tedy pro vytváření atmosféry důležité? Účinné není vypíchnout něco na úkor jiného. Podstatný je soulad. A ve všech případech se k těm pasivním faktorům přidává ještě jeden aktivní – totiž lidský faktor. Jsme uzpůsobeni tak, abychom si nejdříve všímali jiných lidí. To je pudová reakce na možné ohrožení. Zákazník tedy nejdříve zjišťuje, jestli náhodou není personál nebezpečný. Když prodavač či číšník rozptýlí jeho obavy (úsměvem, přátelským chováním atd.), uvolní se. Pokud ne, cítí se podvědomě ohrožený a snaží se co nejrychleji odejít. Dobrá atmosféra tedy působí pohodově, ale především bezpečně. Jakmile je pozornost zákazníka rozptylována možným nebezpečím, nebude se cítit dobře.
Atmosféru vytváří podnikatel, nebo ji alespoň na počátku podnítí. To ale neznamená, že si ji zkrátka udělá tak, jak se mu to líbí, a zákazník ať si zvykne. Vídávám mnoho interiérů, které si podnikatelé vytvořili k obrazu svému a před námitkami si ucpou uši. Často dávají přednost praktičnosti před dobrým pocitem. Úsměvným příkladem je majitelka čínské restaurace, která nechala na židlích igelitové obaly, protože „To dobré, lidi židle nešpiní“. Z pohledu pocitů zákazníka to ovšem už taková legrace není.
Ani není dobrým řešením přizpůsobit se nejnovější módě. Nejlepší výsledky dostávají lidé, kteří dbají na požadavky zákazníků, ale dávají do toho svého ducha. Pak vzniká prostředí, které je živé.
„Značková atmosféra“ tedy vychází z potřeby podnikatele mít spokojené zákazníky, kteří se u něj cítí jako doma. Není sobecká. Nejde o potřebu ukázat, že na to majitel má. Takové prostředí bývá obvykle chladné a nepřívětivé. Nebo že na to naopak nemá (zanedbaný interiér a neochotná, špatně placená obsluha). Nebo že jde podnikateli o to, aby se jaksi soukromě bavil. Jde opravdu o upřímné vyjádření přání, které často uslyšíme, když přijdeme na návštěvu k přátelům: „Ciťte se tu jako doma.“
Follow
