Globální výdaje na reklamu v roce 2016 porostou o 4,6 %

Podle nové studie společnosti ZenithOptimedia Advertising Expenditure Forecasts je letos globální reklamní trh na cestě ke 4,6% růstu. To představuje ve srovnání s loňským 3,9% růstem zvýšení.

Celosvětové výdaje na reklamu budou mít v roce 2016 hodnotu 579 miliard USD a v roce 2017 překročí hodnotu 600 miliard USD – na jeho konci dosáhnou 603 miliard USD.

Globální ekonomika čelí jasným výzvám, jako je přetrvávající zpomalování v Číně, recese v Brazílii a Rusku, humanitární katastrofa rodící se v Sýrii a nejistota ohledně budoucnosti Evropské unie, zejména pokračující nestabilita v Řecku a možný odchod Velké Británie. Důvěra zadavatelů reklamy ale zůstala z velké části neotřesená a předpovědi ZenithOptimedia pro celosvětový růst se od vydání poslední předpovědi v prosinci (kdy agentura pro letošní rok předpovídala 4,7% růst) téměř nezměnily. Existují tři hlavní důvody, proč jsou vyhlídky na globální růst výdajů na reklamu optimistické: výjimečné události v letošním roce, rychlé oživení trhů, které byly nejvíce postiženy krizí eurozóny, a nové rychle rostoucí trhy, jež se v současnosti otevírají mezinárodní reklamě.

Výjimečné události zvýší růst o 6,1 miliardy USD
Rok 2016 bude v krátkodobém horizontu dějištěm událostí, které se konají jednou za čtyři roky. Výdaje na reklamu se zvýší díky americkým prezidentským volbám, letním olympijským hrám a mistrovství Evropy ve fotbale. ZenithOptimedia očekává, že tyto události zvýší čisté výdaje na globální reklamu o 6,1 miliardy dolarů (3,2 miliardy USD díky volbám, 2,0 miliardy USD díky olympijským hrám a 0,9 miliardy USD díky fotbalu). Bez těchto událostí by růst globálních výdajů na reklamu představoval 3,5 %, ale díky nim vzroste o další 1,1 %.

Krizí postižené evropské trhy se rychle zotavují
Pokud jde o střednědobý vývoj, většina evropských reklamních trhů, kterým finanční krize a její dozvuky způsobily nejhlubší rány, nyní prochází rychlým zotavením a v průběhu několika příštích let budou expandovat. V Irsku, Portugalsku a Španělsku mezi lety 2007 a 2013 poklesly výdaje na reklamu celkem o 45 %. V roce 2014 se zde však tyto výdaje zvedly o 8,9 %, v roce 2015 o 7,3 % a pro rok 2018 je očekáván průměrný růst 6,7 %. Mezi další evropské trhy, které během krize prudce poklesly, ale nyní rostou rychlým tempem, patří Chorvatsko (s předpovídaným růstem o 6,1 % ročně do roku 2018), Dánsko (7,3 %), Maďarsko (5,2 %) a Rumunsko (6,3 %). Dokonce i pro Řecko se očekává roční růst o 3,9 %. Na těchto trzích existuje prostor pro rychlý růst v několika příštích letech – mají koneckonců hodně co dohánět.

ZenithOptimedia identifikuje třicet nadějných trhů s dlouhodobým potenciálem rychlého růstu
Zaměříme-li se na dlouhodobější vývoj, mnoho menších reklamních trhů se v současnosti otevírá mezinárodní reklamě a má potenciál růst v nadcházejících letech o dvouciferné hodnoty. ZenithOptimedia dnes vydává také novou zprávu s názvem Thirty Rising Media Markets, která se zabývá výběrem 30 nových nadějných trhů. Pravidelná zpráva Advertising Expenditure Forecasts zkoumá 81 klíčových reklamních trhů po celém světě. Ve studii Thirty Rising Media Markets se agentura rozhodla nahlédnout trochu dále a identifikovat reklamní trhy, které se rychle rozvíjejí a začínají soupeřit o pozice s některými z těchto 81 zavedených trhů. ZenithOptimedia odhaduje, že výdaje na reklamu napříč těmito 30 trhy měly v roce 2015 hodnotu 7,7 miliardy USD.
Těchto třicet trhů se svou povahou velmi liší, a to počtem obyvatel, otevřeností mezinárodnímu obchodu, orzmanitostí ekonomických aktivit a produktivitou. Liší se také zeměpisně – 16 z nich se nachází v Africe, sedm v Asii, šest v Latinské Americe a jeden na Středním východě. Společný je pro ně fakt, že jejich ekonomiky dlouhodobě rychle rostou a jejich reklamní trhy rostou ještě rychleji. Agentura předpokládá, že mezi lety 2015 a 2018 výdaje na reklamu na těchto trzích porostou v průměru o 15 % ročně, což je více než třikrát rychleji než celosvětový průměr, a že vzrostou o 3,9 miliardy USD (tato částka se rovná současné velikosti švédského reklamního trhu) na 11,6 miliardy USD. V roce 2015 reklama napříč těmito trhy představovala 0,37 % HDP. To je hluboko pod celosvětovým průměrem 0,70 % a zvýrazňuje to jejich potenciál dlouhodobého růstu.

Internet v příštím roce předstihne televizi
Hlavním hnacím motorem růstu celosvětových výdajů na reklamu je jako už obvykle internet. ZenithOptimedia očekává, že v letošním roce internetová reklama jako celek poroste více než třikrát rychleji, než je celosvětové průměrné tempo, tj. o 15,7 %. Pohánět ji budou sociální média (31,9 %), on-line video (22,4 %) a placené vyhledávání (15,7 %). Tempo růstu internetové reklamy se zpomaluje, zatímco tato reklama dozrává (v roce 2014 vzrostla o 21,1 %), očekáváme však, že její růst bude i ve zbytku období zahrnutého do naší předpovědi dvouciferný. Tento trvalý růst v kombinaci s návratem k televizi v Brazílii a Číně nás vede k předpovědi, že internetová reklama celosvětově předstihne televizní reklamu v roce 2017, tj. o rok dříve, než předpokládala prosincová předpověď.

Mobilní reklama přispěje k růstu výdajů na reklamu 92 %
Velká většina nové internetové reklamy je díky jejich rozšíření a stále většímu začlenění do každodenního života spotřebitelů zacílená na mobilní zařízení. ZenithOptimedia predikuje, že výdaje na mobilní reklamu mezi lety 2015 a 2018 vzrostou o 64 miliard USD. Tato částka bude znamenat 128% nárůst a bude představovat 92 % nových reklamních dolarů proudících v těchto letech na globální trh (nezahrnuje trhy, kde agentura nemá k dispozici rozdělení výdajů na reklamu podle jednotlivých médií).

„Rychlý růst zemí, které jsou na mezinárodním reklamním trhu relativně nové, společně s oživením zavedených trhů, jež poškodila finanční krize, udrží globální reklamní trh na dobré cestě ke zdravému růstu alespoň v několika příštích letech,“ uvedl Jonathan Barnard, vedoucí předpovědí společnosti ZenithOptimedia.