Na růstu globální reklamy se nejvíce podílejí reklamy zobrazující se v přehledu zpráv v sociálních médiích, on-line video a další digitální formáty, jako je placený obsah a nativní reklama.
Podle nové studie Advertising Expenditure Forecasts, kterou vydala společnost Zenith, mezi lety 2016 a 2019 přispějí k meziročnímu nárůstu celkové display reklamy o 14 %. Do této kategorie spadají kromě těchto formátů také tradiční bannery.
Celkové výdaje na display reklamu se v tomto období zvýší z 84 miliard USD na 126 miliard USD a tomuto druhu reklamy připadne 64 % celkového růstu globálních výdajů na reklamu. Display reklamě jako celku do roku 2019 připadne 50,4 % výdajů na internetovou reklamu, a poprvé tak přesáhne hranici 50 %.
Většina tohoto růstu pochází ze sociálních médií (která porostou o 20 % ročně) a on-line videa (které poroste o 21 % ročně). Sociální média jsou centrem digitálních životů většiny svých uživatelů. Právě tady si plánují společenský život, čtou zprávy a dokumentují své aktivity – a značky toho mohou využít k velmi efektivní komunikaci s nimi. On-line video předává hodnoty značek mnohem lépe než tradiční display formáty, jako např. bannery. Již se nejedná o vzájemně se vylučující kategorie a většina platforem sociálních médií nyní skutečně staví své strategie růstu na video reklamě.
Placené vyhledávání a inzeráty stále rostou, ale zůstávají pozadu
Placené vyhledávání bylo do roku 2015 největším internetovým reklamním kanálem, ale tehdy ho předstihla display reklama. Velká část jeho růstu v poslední době pochází z inovací v mobilním vyhledávání a vyhledávání založeném na poloze. V budoucnu bude růst pramenit z přizpůsobování reklamy ve vyhledávání hlasem aktivovaným osobním asistentům, jako je Siri či Alexa. V roce 2016 byla celková hodnota výdajů na placené vyhledávání 78 miliard USD a do roku 2019 Zenith předpovídá každoroční nárůst o 10 % na hodnotu 103 miliard USD. Růst placeného vyhledávání bude tedy zaostávat za růstem internetové reklamy jako celku, který bude představovat 12 % ročně.
Inzeráty, tedy reklama na specializovaných internetových stránkách bez redakčního obsahu, často zaměřených na auta, domy a práci, byly v počátcích internetu jeho významnou součástí. Vzhledem k tomu, že jejich uživatelé začínají preferovat bezplatné zápisy do seznamů, aukční stránky a jiné alternativy, jejich podíl na celkových výdajích na internetovou reklamu však již řadu let klesá. V roce 2016 zadavatelé reklamy utratili za internetové inzeráty 17 miliard USD a mediální agentura Zenith očekává, že do roku 2019 tato částka poroste pouze o 7 % ročně na 21 miliard USD.
Televize a on-line video si upevňují vedení ve značkových reklamách
Rozlišujeme mezi televizní a on-line video reklamou, protože mají odlišnou distribuci, obvykle se jinak prodávají a třetí strany v podobě agentur monitorujících výdaje na reklamu je zařazují do jiných kategorií. Tím, že chytré televize a jiná zařízení jsou v domácnostech využívány k zobrazování internetového obsahu na hlavních televizních přijímačích, však většině spotřebitelů začínají tyto typy reklamy splývat. Zadavatelé reklamy často zjišťují, že je čím dál tím méně logické plánovat televizní a on-line video reklamu odděleně – nejlépe fungují, pokud se doplňují, a ne nahrazují jedna druhou. Televize nabízí dosah, zatímco on-line video přináší zacílení a personalizaci. Pro zadavatele, kteří se snaží budovat značky, jsou nyní oba tyto kanály důležitější než kdy dřív. Oddělíme-li inzeráty a vyhledávání – tedy v zásadě kanály s přímou odezvou –, televizi a on-line videu v roce 2016 připadlo 48,5 % výdajů na značkovou reklamu. Ve srovnání se 43,7 % v roce 2010 se jednalo o nárůst a předpovídáme, že do roku 2019 jejich podíl na trhu vzroste na 49,3 %.
Globální výdaje na reklamu letos vzrostou o 4,0 %
Podle předpovědi mediální agentury Zenith celosvětové výdaje na reklamu do konce roku 2017 vzrostou o 4,0 % na 558 miliard USD. Jedná se o nepatrně nižší nárůst než 4,2 %, která společnost předpovídala v červnu. Silnější ekonomika eurozóny se na reklamě zatím neprojevila a od té doby agentura snížila předpovědi pro sedm trhů eurozóny. V Mexiku je televizní trh neuspokojivě slabý, v Thajsku vedlo dlouhé truchlení nad smrtí krále Pchúmipchona Adunjadéta k druhému roku poklesu a Malajsie se z poklesu v roce 2016 vzpamatovává pomaleji, než se předpokládalo. Tyto neuspokojivé výsledky částečně vykompenzovalo oživení, které kanadskému reklamnímu trhu přinesla tamější zdravá ekonomika, a návrat Ruska k plnému růstu po krachu cen ropy a uvalení obchodních sankcí. Pro příští rok se očekává nárůst celkových výdajů na reklamu o 4,2 %. Bude podpořen zimními olympijskými hrami v Koreji, fotbalovým mistrovstvím světa v Rusku a průběžnými volbami ve Spojených státech.
Zenith slaví 30 let nepřetržitého vydávání předpovědí výdajů na reklamu
První vydání zprávy Advertising Expenditure Forecasts vyšlo před třiceti lety, v září 1987. Zprávu původně vydávala agentura Saatchi & Saatchi, avšak krátce po jejím vzniku ji v roce 1988 převzala společnost Zenith. Reklamní trh byl tehdy mnohem menší – jeho hodnotu jsme odhadovali na 187 miliard USD, tedy na třetinu současné hodnoty – a v drtivé většině mu dominovaly Spojené státy, kterým připadalo 59 % celkových výdajů ve srovnání se současnými 35 %. Ke zrodu internetové reklamy, které nyní připadá 40 % trhu, došlo až o sedm let později. Ale něco se nezměnilo – i tehdy se očekávalo oživení díky olympijským hrám a americkým volbám v roce 1988, byl předpovídán rychlý růst v oblasti Asie a Tichomoří mimo Japonsko a panovaly obavy z ekonomických problémů v Latinské Americe.
„Internetová reklama se prosazuje jako médium budující značku, které pohánějí sociální média a on-line video,“ uvedl Jonathan Barnard, Head of Forecasting a Director of Global Intelligence společnosti Zenith, a dodává: „Přestává se však rozlišovat mezi on-line videem a tradiční televizí a obě tyto platformy spolu fungují mnohem lépe než každá zvlášť.“
Follow
