Údaje o prodejní efektivitě in-store kampaní jsou zástupci maloobchodu i zadavateli reklamy stále více požadovány jako nezbytný předpoklad pro zlepšování komunikačních projektů a kampaní v prodejních místech.
Proto se jeden z kontinuálních průzkumových projektů POPAI CE zaměřuje přímo na prodejní efektivitu POP aplikací a přináší informace o prodejní výkonnosti vybraných POP kampaní, resp. o jejich přímém vlivu na prodej podporovaných produktů. Průzkum probíhá ve spolupráci s výzkumnou agenturou Ipsos pod názvem PEFS – POP Effectivity Focus Study. Zjištění vyplývající z průzkumu zdůrazňují přínosy synergické spolupráce dodavatelů značkových výrobků s maloobchodními společnostmi v místě prodeje a inspirují k rozvoji budoucích aktivit. Zároveň umožňují rozpoznat a pochopit aspekty neefektivních přístupů v místech prodeje pro konkrétní produktové kategorie a značky.
Jedním z úspěšných projektů, který se opakovaně zapojil do projektu PEFS, je tematické paletové vystavení v rámci kampaně Český svět grilování. Kampaň byla realizována ve vybraných prodejnách řetězce INTERSPAR a jejím iniciátorem a koordinátorem byla společnost Bongrain – Povltavské mlékárny. Poprvé kampaň proběhla v letních měsících roku 2013 a na její úspěch navázala stejně tematicky zaměřená kampaň v červenci a srpnu 2014.
V rámci kampaně byly vytvořeny “České grilovací světy“, ve kterých zákazníci mohli nakoupit vybrané produkty použitelné při grilování: hermelíny na gril, maso, koření, bagety, pivo nebo čipsy. Při realizaci tematických koutků společnost Groupe Bongrain spojila české výrobce, jejichž portfolio je spjato právě s grilováním. „Cílem kampaně je nakupujícím připomenout a maximálně zjednodušit přípravu letního grilování tak, aby vše potřebné našli na jednom místě v rámci jednoho tematického promokoutku,“ upřesnil obecný záměr Českého světa grilování Michal Vrbka, Category & trade marketing manager firmy Groupe Bongrain.
Projekt patří mezi první výraznější projekty typu „cross category“ na našem trhu, kdy byly v kampani prezentovány výrobky z více kategorií od různých firem a došlo tak k synergickému propojení několika značek, které společně zákazníkům vytvářejí přidanou hodnotu. Tím se zvýší jejich momentální prodejní potenciál připomenutím sezónní možnosti spotřeby a tvorbou impulzní tematické atmosféry. Kromě společnosti Povltavské mlékárny se kampaně zúčastnily společnosti Plzeňský Prazdroj, Vitana, Intersnack a La Lorraine.
V rámci průzkumu byl ve spolupráci s výzkumnou agenturou Ipsos analyzován vliv paletového vystavení na prodeje jednoho z prodávaných produktů, a to Sedlčanského Hermelínu na gril.
Pro analýzu byla využita prodejní data z devíti prodejen, v nichž byl nainstalován paletový ostrov Českého světa grilování a data ze vzorku prodejen INTERSPAR, v nichž probíhala pouze promoční aktivita bez paletového ostrova. Krom promokoutku byla totiž součástí kampaně i cenová akce, resp. speciální tematické letákové okno na všechny partnerské produkty.
Pro snadnější a přehlednější srovnání bylo celkové sledované období (7.5 – 30. 9. 2014) rozděleno podle jednotlivých týdnů, které jednak kopírovaly platnost letákových promo-akcí a zároveň přijatelně pokryly období expozice paletového ostrova na prodejnách INTERSPAR (viz. přiložený graf).
Analýza potvrdila, že paletový ostrov během celého období kampaně navýšil prodeje Sedlčanského hermelínu na gril od 33 %. Pozitivní vliv Českého světa grilování byl silnější v době mimo slevové akce, kdy generoval navýšení 53% oproti období během slevových akcí s navýšením 17%. To je dáno obecnou sílou vlivu cenových promocí v produktové kategorii. Už jen nižší cena totiž výrazně stimuluje impulzní prodejní potenciál a efekt samotného POP média je pak nižší oproti jeho výkonu během období bez cenové promoce.
Dnem nejčastějšího nákupu Sedlčanského hermelínu na gril se potvrdil pátek, během kterého se prodala čtvrtina z týdenního objemu prodejů těchto produktů. Dalšími nejsilnějšími dny nákupu byly čtvrtek a sobota.
V rámci průzkumu byla rovněž provedena srovnávací analýza kampaní v letech 2013 a 2014. Celkový výkon promo aktivity vyšel v roce 2014 o cca 15% nižší oproti první vlně v 2013. Důvod je však dle slov Michala Vrbky z Bongrainu velmi pozitivní. „Meziročně se navýšily běžné prodeje Hermelínu bez promocí, lidé náš produkt častěji kupují spontánně. Tj. samotné neovlivněné prodeje před spuštěním aktivity byly v roce 2014 vyšší oproti roku 2013 a tím pádem srovnání s navýšenými prodeji během promo akce nevykázalo tak velký rozdíl.
Pokud zohledníme tento aspekt, dosáhl pak projekt Český svět grilování v obou letech srovnatelných výsledků, se kterými jsme spokojeni. A to i přes meziroční zvýšení ceny Hermelínu. Další dobrou zprávou pro nás je, že jsme v letošní kampani oproti loňsku více prodávali v době bez slevy, “uzavírá Michal Vrbka.
Follow
