Dosavadní interpretace odpovědí na marketingovou otázku „Jak jste spokojen s….. „ jsou nesprávné!

Drtivá většina středních a vysokých škol vštěpuje v marketingových, manažerských a HR a přírodovědných předmětech svým studentům metodiku, založenou na tom, že se mají v dotaznících, rozhovorech ale i v moderních výzkumných metodách CATI, CAWI, CAPI aj. ptát respondentů otázkou uzavřenou nebo otevřenou.

Jak jste spokojen(a) s…… výrobkem, službou, produktem, cenou, kvalitou, dopravou, informacemi, loajalitou, pracovní pozicí, zaměstnancem, manažerem, prostředím, brandem, původem potraviny, CRM aj. a to dokonce podle ČSN EN 9000.

A stejně tak je učí nabízet odpovědi v číselných stupnicích třeba Stapelově nebo metrické nebo slovních škálách od nespokojen přes málo spokojen, spokojen, mám radost až třeba po jsem šťastný že…. . Tedy respondent buď subjektivně plácne číslo, nebo se zamyslí A řekne bezrozměrnou škálovou odpověď.

Dokonce norma planá v ČR a v celé EU s názvem management jakosti ČSN EN ISO 9000 a ČSN EN ISO 9001 požaduje konkrétní měření spokojenosti zjišťované u zákazníků a to u firem, které chtějí používat certifikát jakosti podle této normy jakosti. Snad nebude na škodu si připomenout, co v této souvislosti požaduje norma ČSN EN ISO 9001. Ta v čl. 8.2.1 stanoví, že: organizace musí, jako jedno z měření výkonnosti systému managementu jakosti, monitorovat informace týkající se vnímání zákazníka, zda organizace splnila jeho požadavky. Nevšímejme si nyní toho, že tento text normy volně a zcela nevědecky a neodborně zaměňuje v evropské normě!!! pojmy monitorování a měření, i když i toto nepochybně může v praxi komplikovat pochopení tohoto požadavku. Z uvedené citace bude pro nás rozhodující poslední věta: organizace musí mít stanoveny postupy pro sběr a vyhodnocování dat o spokojenosti svých zákazníků. Organizace zařadí do své struktury dokumentace i řídící akt (směrnici), který bude tyto postupy dotazníkového získávání dat o spokojenosti zákazníků s něčím/jevem/ situací /parametrem aj. podrobně popisovat. interních ukazatelů výkonnosti. V roce 2004 se problematikou modelů zlepšování a měření (?) spokojenosti zákazníků zabýval projekt 4/4/2004 (Nenadál,Petříková, Hutyra,Halfarová, 2004). Publikace nebyla podrobena recenzní korektuře ze strany Národního informačního střediska pro podporu jakosti. Národní informační středisko pro podporu jakosti jí vydalo pod ISBN 80-02-01672-6. A tak se stalo, že není nikde řečeno jak přesně výsledky interpretovat než konstatováním, že bylo zjištěno % lidí spokojených a nespokojených….a to platí v celé Evropě danou normou!!!!

Již v roce 2014 jsem v Marketingových novinách v textu s názvem Využití poznatků biochemie pro kvalitnější a efektivnější marketing – upozornil na tu skutečnost, že marketing často nesprávně interpretuje poznatky dotazníkových šetření a průzkumů i výzkumů nekauzálně, tedy bez znalosti sekvence: příčina –jev- důsledek- následek a to bez znalosti biochemie člověka, která primárně reaguje na podněty.

Podívejme se nyní na 4 hlavní chyby v oblasti šetření spokojenosti s……které ukazují, že dosavadní používané interpretace jsou nesprávné a mylné jak metodicky, tak výsledkově a interpretačně.

Chyba první: V celém světě od roku 2008 chrlí „taky vědci“ indexy spokojenosti a indexy štěstí, tzv. well being indexy, které jsou od roku 2012 sledovány ve 138 zemích světa. Jen namátkou uvádím OECD well-being index, Happy planet index, Global well being index, WB well being index, World happines report index a desítky dalších. Všechny tyto indexy monitorují, tedy nikdy jak se chybně uvádí – neměří spokojenost nebo štěstí s něčím v 5 až 15 parametrech na stupnicích nebo škálách. A nejenom já ale celá skupina lidí si všimla, že vždy na čele pořadí jsou státy: Dánsko, Norsko, Finsko (srov.tab.1) a, že se výsledky 138 států záhadně dělí u všech indexů ať je monitoruje kdokoliv a kdekoliv do tří skupin. Podobně jsem zjistil za 25 let monitorování spokojenosti, že u celkem 564 průzkumů s celkem 324 000 respondenty v 20 zemích EU se vždy výsledky rozdělí statisticky také do tří skupin nespokojen – málo spokojen – velmi spokojen a to jak na metrických tak na slovních škálách. Tedy dělení do tří skupin musí mít nějakou kauzální vnitřní příčinu v člověku. Od roku 2013 se podílím na výzkumu této kuzality spokojenosti a štěstí člověka v šetření emocionální entropie biochemicky podmíněné.

Zdroj: https://internationalcomparisons.wordpress.com/tag/happy-planet-index/

Výsledky ukazují s vysokou korelací, že příčinou spokojenosti je gen s názvem – 5HTTLPR na chromozónu č. 17, kontrolující produkci serotoninu v lidském těle. Dr. Redford Williams z Duke University zjistil, že tento gen má 2 polymorfní typy, tzv. krátkou verzi S /má 14 opakování bází/ a dlouhou verzi L /má 44 opakování/. Dlouhá verze výrazně zvyšuje spokojenost i kreativnost lidí a lidé s korelací vyšší než 0,83 tvrdí, že jsou šťastní a spokojení a krátká verze je příčinou nižší spokojenosti. Co to znamená? Každý člověk má po otci bud S nebo L verzi genu 5HTTLPR a to samé po své mamce. Tedy logicky mohou vzniknout u každého člověk tři možnosti genu: SS,SL nebo LS, LL, tedy ony tři základní skupiny geneticky odlišných lidí s různou afinitou ke spokojenosti.

Spokojenost je vědecky prokázáno že je geneticky podmíněná!!! Tento poznatek je nový, marketéři se s ním musí nově naučit pracovat a stejně tak se musí změnit norma ČSN EN ISO 9000 a ČSN EN ISO 9001 protože není správná!!!

Zdroj: State of Global Well-Being (2013)

Sertotonin je hormon, který reguluje v lidském těle rychlost, zrychlení a intenzitu přenosu podnětů mezi neurony a je prokázaná korelace mezi jeho hladinou v krvi a spokojeností a kreativitou člověka i generovaným pocitem štěstí. Serotonin tělo nepřijímá z žádné potravy, ale samo si jej vyrábí z aminokyseliny tryptophan hydrolýzou podle intenzity a recyklace S a L verze v přítomnosti vitamínu B6 a dostatku hořčíku a vody ve dvou krocích. V prvním vzniká látka 5 hydoxytryptophan a ve druhém pak serotonin.

Moderní marketéři s využitím poznatků našich výzkumů a s širokým spektrem znalostí zjistili, že by se dalo regulovat množství serotoninu vyrobeného v lidském těle, když se tělu dodá dostatek tryptophanu v potravě před podnětem (je v banánech, listové zelenině, obilninách, ořeších, kakau, kakaových bobech a kakaovém máslu aj.), dostatek vitamínu B6 ( je obsažen v banánech, ořeších aj.) optimální množství hořčíku ( je v banánech, soli, ořeších, mandlích aj.) dostatek denního světla a vody. Odtud byl již jen krok k tomu, aby se marketéři naučili využívat výroby serotoninu v lidském těle pro zvýšení efektivity tzv. spokojených a šťastných marketingových aktivit. Je prokázáno, že chcete-li člověka dostat do vyšší kategorie spokojenosti je třeba jeho biochemickému motoru dodat aspoň hodinu před podnětem palivo pro výrobu serotoninu z trypthophanu. Stačí jen vytvořit karamelky štěstí, zmrzlinu štěstí, sušenky štěstí a rozdat je těm lidem,u kterých chcete zvýšit spokojenost třeba marketingovým podnětem při prezentaci něčeho, jak ukázaly neuromarketingová měření a monitorování…..ale vždy je třeba pamatovat na to, že spokojenost a štěstí jsou geneticky podmíněné.

Druhá chyba: Víme tedy, že pocity spokojenosti a štěstí jsou biochemicky respektive podmíněné. Většina odborníků si však chybně myslí, že lidský mozek reaguje na podnět, třeba na otázku: Jak jste spokojen s….. tím, že uvědoměle vyprodukuje odpověď na tento podnět. To je ale zásadní omyl. Mozek pracuje biochemicky s emocionální entropií a v daném čase u něj se projevuje podvědomě celé spektrum prožitých podnětů s různou intenzitou a různou váhou vyzníváním.

Zkusme si vše ukázat na příkladu č. 1. Představme si pana malíře Mazlíka, kterému je 62 let. Jako člověk žije s profesorkou, která mu velmi zevšedněla, takže pro něj představuje už jen technickou sílu zabezpečující mu v rodině jídlo, prádlo, úklid a klid a jeho vztah se limitně blíží od lásky ke spokojenosti s její prací. Jeho koníčkem je malování a zde se emocionálně vybíjí v rámci emocionální entropie tak, že skokově získává hédonistický pocit radosti, spokojenosti a štěstí, kdykoliv se mu podaří namalovat obraz a kdykoliv jej na vernisáži okolí ocení uznáním. Mezi těmito pocity jeho spokojenost limitně klesá k nule a k pocitu nespokojenosti. Před dvěma roky poznal na vernisáži právničku a jako stařec se do ní vášnivě zamiloval, má jí rád a to na úkor své manželky a rázem si vytvořil ve vztahu k ní vrcholné štěstí. Jeho všední život se dostává do slunečných dní vždy, když se mu podaří sehnat nové levné kvalitní barvy a nebo levnou hezkou modelku, která mu postojí jako modelka a podpoří mu jeho ego. Všimněte si pěti podnětů štěstí a spokojenosti a s nimi 5 propojených hédonistických cyklů podnětů štěstí a také 5 principů citlivosti k podnětům a také 5 citlivostním úrovním vyznívání podnětů spokojenosti a štěstí.

V obr. níže jsou zaznamenány cykly čtyř emocionálních podnětů malíře podle příkladu č.1:
– Zeleně je křivka podnětu manželka,
– Modře je křivka podnětu milenka,
– Hnědě je křivka podnětu nákup malířských potřeb,
– Červeně je křivka podnětu zhotovení obrazů.

Pokud sečteme pozitivní a negativní emoce v oblasti spokojenosti v čase t1 až t4 zjistíme teprve sumární obalovou množinu spokojenosti z jednotlivých podnětů a jejich vyznívání a tu teprve člověk generuje jako responzi v daném čase na dotaz o spokojenosti. Tedy neuromarketing zjistil, že entropie spokojenosti člověka není reakcí jen na jeden podnět i když dotaz je formulován jen jako spokojenost s jedním podnětem, třeba s kvalitou namalovaného obrazu ale responze kumulativně vypovídá o všech podnětech, které doznívají v podvědomí mozku. Navíc významnou roli hraje emocionální váha každého podnětu a každý podnět působí jako součin intenzity a váhy v daném čase. Marketéři se tohoto poznatku naučili na mých zahraničních workshopech využívat a tak před monitoringem spokojenosti zabaví respondenta minimálně na 30 minut hrou či příběhem nebo zábavou, aby co nejvíce eliminovali podněty ostatní a člověk tak „zapomněl“ před monitoringem na svá malá a velká trápení a na negativní i pozitivní jiné podněty. Samozřejmostí testu je i kapka krve před podnětem a 15 minut po působení podnětu, kde se biochemicky zjistí z plazmy hodnota serotoninu (pozadí- podnět) a genetika tedy SS,SL, LL. Tím je chyba eliminována.

Hodnoty emocionálních stavů a reakcí na podněty malíře popsané v příkladu č. 1

Zdroj: Autor

Chyba třetí: Testovaný člověk na spokojenost zpravidla je testován, aniž by se vědělo, jaké má předpoklady získané předchozí konzumací potravy k tvorbě serotoninu. Pokud mu dáte například ochutnat banány, čokoládu, nutelu, oříšky aj. do 15 minut před testování spokojenosti s….máte zaručeny diametrálně jiné a odlišné výsledky, než při testování na lačno, protože serotonin biochemicky si tělo vyrábí právě z oněch potravin. Tedy to, co člověk snědl před testem spokojenosti rozhoduje o tom, jak moc bude spokojen!!!

Například na letní škole marketingu, která se letos konala na ostrově Zanzibar a kterou jsem řídil, se marketéři učili, jak při promo akcích na jakékoliv produkty dávat účastníkům před vlastním promo 15 minut dárek ve formě čokoládových pralinek z tmavé a bílé čokolády s náplní krému z kakaového másla a banánů s mandlí (Pralinky Happy), karamelek opět s náplní karamelu, kakaového másla a banánů (karamely Happy), cereálii s čokoládou a mandlí (cereálie Happy), nutelou Happy….v horku Zanzibaru i domácí zmrzlinou Happy. Všechny tyto dárky, snadno vyrobitelné v běžné kuchyni (účastníci si je sami vyráběli), balené až na zmrzlinu v krabičce s věnováním, měly za úkol tělu dát před promo akcí a testováním spokojenosti dostatek látek, ze kterých si tělo serotonin vyrobí během desítky minut…a tím je více šťastné.

Chyba čtvrtá: V celém dosavadním textu se jako zlatá nit vine hledání odpovědi na otázku spokojenosti s něčím. Spokojenost ale má zdrojem podnět bud ve formátu že jsem spokojen protože něco někomu dávám jako radost a nebo ve formátu, že jsem spokojen v reakci na nějaký podnět, který zažiji. Výše naznačené rozlišení mnoharozměrného významu spokojenosti se vyskytuje i v mnoha jiných jazycích: v řečtině eutychia a eudaimonia, v latině fortuna a beatitudo, ve francouzštině bonne chance a bonheur, v angličtině luck a happiness. Tyto výrazy pro spokojenost vyjadřují jasně formát „mít spokojenost/štěstí“, „udělat spokojenost/štěstí“ . Formulace otázky: „Jak jste spokojený s….“ dává prostor pro míchání obou formátů spokojenosti což je chyba a tak by otázky měly znít Jak jste spokojený s tím co jste udělal…. nebo Jak jste spokojený s tím, že jste získal/koupil…. Nebo Jak jste spokojený se zaměstnancem aj. Angličtina dokonce normativně používá tři formáty: „well-being“ (= dobře žít), happiness (dosáhnout spokojenosti a štěstí) a „life satisfaction“ ( získat spokojenost se životem) atd.

A chcete-li respondenty motivovat k vyplnění dotazníku spokojenosti s….. pak je třeba se zamyslet i nad biochemií hormonu dopaminu. Dopamin je hormon označovaný psychology jako hormon zájmu nebo motivace a patří v lidském těle podle biochemiků mezi 4 rozhodující chemikálie štěstí (= dopamin, serotonin, endorfin a oxytocin). Dopamin je chemická látka ze skupiny katecholaminů a v roce 2000 za objev její role při generování zájmu a motivace dostal švédský neurobiolog a biochemik A. Carlsson Nobelovu cenu za fyziologii a lékařství. Dopamin reguluje rychlost a intenzitu přenosu vjemů při vybuzení zájmu a při motivaci, za což poznatkově vděčíme průkopnickým pracím W. Schulze z Cambridge University. Ten objevil, že naše tělo lze naučit marketingově reagovat na podnět tak, že začne produkovat dopamin podobně jako Pavlovův reflex, kdy pes vidící potravu produkuje sliny.

A to je poznatek, který lze marketingově efektivně využít. Podle Prof. Henry C. Harpendinga z University of Utah, je dopamin regulován primárně také geneticky genem DRD4 v úseku EXON III. Lidé s variantami genu DRD4, kde se informace více jak 7x opakuje (je jich cca 19% v populaci) mají větší sklon k samovolnému vyhledávání nových podnětů a vzrušení, což lze marketingově využít.

Takže kvalitní výzkum spokojenosti a marketingový výzkum spokojenosti pro CRM, VCRM a ITVCRM je třeba od základů změnit stejně jako normu ČSN EN ISO 9000 a ČSN EN ISO 9001, protože jejich tvrzení jsou překonaná a poznatkově již i neplatná v celé EU. Biochemický marketing tak vysvětluje, objasňuje a je novou platformou poznatků pro klasický marketingový mix, koncept a marketing management.