Podle nové studie Advertising Expenditure Forecasts mediální agentury Zenith budou mezi lety 2017 a 2020 dvě třetiny veškerého růstu globálních výdajů na reklamu pocházet z placeného vyhledávání a reklam na sociálních sítích.
Mezi lety 2017 a 2020 celkové výdaje na placené vyhledávání vzrostou z 86 miliard USD na 109 miliard USD a výdaje na sociální média se zvýší ze 48 miliard USD na 76 miliard USD. Placené vyhledávání za toto období naroste o 22 miliard USD a sociální média o 28 miliard USD, díky čemuž budou mít na růstu největší podíl.
Placené vyhledávání prochází v posledních letech nepřetržitým vývojem. Vyhledávací platformy, agentury a značky využívají pro lepší zacílení, zasílání zpráv a konverze čím dál sofistikovanější techniky umělé inteligence. Vyhledávání se stále více integruje s obchodem. Týká se to obchodování on-line, neboť značky svůj rozpočet zaměřují na platformy elektronického obchodování, i off-line, kdy prodejci využívají údaje o místě a zásobách na prodejnách, aby aktivním nakupujícím nabídli přesně ty produkty, které hledají. Na všechny tyto inovace jsou značky ochotny vynaložit vyšší rozpočty. Často se jedná spíše o nové výdaje než o výdaje, jež byly původně určeny na aktivity na podporu povědomí o značce. Očekáváme, že mezi lety 2017 a 2020 tyto trendy dohromady zajistí meziroční nárůst výdajů na placené vyhledávání v průměru o 8 %.
Další inovací ve vývoji vyhledávání je hlasové vyhledávání, zatím se však reklama zprostředkovaná hlasovými asistenty využívá jen málo. Když uživatelé využijí hlasové vyhledávání prostřednictvím chytrého reproduktoru, obvykle jim je nabídnut pouze první organický výsledek. Ačkoliv chytré telefony nabízejí více výsledků, není jich tolik jako při manuálním vyhledávání. Pro vzestup hlasového vyhledávání je pro značky tedy ještě důležitější, aby určily klíčová slova, jež musí vlastnit, a aby vytvořily obsah, který je vynese na první příčky organických výsledků. Očekáváme, že vyhledávací platformy v budoucnu zajistí, aby placené vyhledávání fungovalo i za použití hlasových asistentů, ale prozatím se značky musí soustředit na hlasovou optimalizaci pro vyhledávače, což v krátkodobém horizontu omezí růst placeného vyhledávání.
Velká část rychlého nárůstu reklamy v sociálních médiích v poslední době pramení z toho, že platformy nahradily statické reklamy poutavějšími videoreklamami. Videoreklamy v sociálních médiích zatím fungují spíše jako doplněk televizní reklamy než jako její konkurence, avšak platformy nyní s televizí příměji soupeří tím, že vysílají delší obsah, jako je sport, drama a komedie, a vkládají do videí reklamy, které se promítají o přestávkách v televizním vysílání. Očekáváme, že výdaje na reklamu v sociálních médiích do roku 2020 porostou v průměru o 16 % ročně, tedy dvakrát rychleji než výdaje na placené vyhledávání.
Nejrychleji rostoucí tradiční médium je kino, které podle naší předpovědi díky rychle rostoucí návštěvnosti v Číně poroste o 16 % ročně. Jedná se ovšem o velmi malé médium, jemuž letos připadá pouze 0,8 % veškerých výdajů na reklamu. Jinak má nejlepší výsledky venkovní reklama s meziročním růstem 3 %. Venkovní reklama těží ze svého širokého dosahu a schopnosti vytvořit masové povědomí o značce, díky čemuž je schopná doplňovat vysoce zacílenou reklamu prémiových značek. Třebaže zacílená on-line reklama posouvá zákazníky směrem k nákupu, prémiové značky potřebují vytvořit široké povědomí o sobě a svých kvalitách napříč populací – prémiová značka zůstane prémiovou značkou pouze v případě, že všichni budou uznávat její prémiovou hodnotu.
Předpověď celosvětových výdajů na reklamu zůstává stabilní
Dle globální předpovědi výdajů na reklamu od Zenith pro tento rok se růst drží na 4,5 %. Od doby, kdy byla v červnu publikována předchozí předpověď, některé trhy posílily (zejména Kanada a Velká Británie), jiné, především Blízký východ a severní Afrika (MENA), však naopak oslabily. Predikce nárůstu o 4,2 % v roce 2019 zůstává rovněž neměnná, ovšem předpovídaný růst pro rok 2020 jsme snížili z 4,3 % na 4,2 %. Růst tedy zůstane v rozmezí 4–5 %, v němž se drží již od roku 2011.
V Kanadě a ve Velké Británii se růst ekonomiky letos zlepšil a poptávka ze strany zadavatelů reklamy je větší, než se očekávalo. Zenith proto předpověď růstu výdajů na reklamu v Kanadě pro letošní rok upravil z 3,8 % na 5,6 % a ve Velké Británii z 0,7 % na 2,4 %. Tyto dvě změny samy o sobě přinesou globálnímu reklamnímu trhu v letošním roce 581 milionů USD. Výrazně směrem nahoru jsme upravili také předpověď pro Vietnam (131 milionů USD), Francii (121 milionů USD) a Tchaj-wan (104 milionů USD). Nejvíce se situace zlepšila v západní Evropě, kde jsme předpověď růstu pro rok 2018 zvýšili z 2,3 % na 2,6 %.
„Lepší využívání umělé inteligence a integrace s prodejem generuje setrvalý výrazný růst placeného vyhledávání,“ řekl Jonathan Barnard, vedoucí předpovědí a ředitel globální inteligence Zenithu. „Současně s tím, jak hlasové vyhledávání získává na důležitosti, se však značky budou muset více zaměřit na obsah a SEO, aby pro svá nejvýznamnější klíčová slova zajistily první místo v organických výsledcích.“
„Hlasové vyhledávání je pouze jedna z metod, jakými umělá inteligence mění způsob, jímž spotřebitelé vyhledávají informace a zábavu a jímž značky komunikují se spotřebiteli,“ uvedl Vittorio Bonori, global brand president Zenithu. „Spojením investic do médií s obchodem a širokého povědomí s personalizací ve větším měřítku dává technologie značkám nové nástroje k vytváření růstu.“
Follow
