Známý herec nebo sportovec doporučuje v televizní reklamě zboží, se kterým prý má skvělé zkušenosti. Věříte mu to? Někdo asi ano, ale většina ví, že zkrátka dostal zaplaceno, aby odříkal text podle scénáře.
Proto také mají podobné reklamy jen nízkou účinnost, ačkoliv celebrity nejsou nejlevnější. Důvěra je totiž pro rozhodování velmi důležitá. A teď si představte, že vám totéž zboží doporučí kamarád nebo kamarádka, či někdo z rodiny. Nebere za to peníze, nemá tedy důvod si vymýšlet. Doporučuje vám to, co si sám ověřil a říká to proto, že vám chce prospět. Takovému sdělení budete jistě věřit mnohem více, než televizní reklamě.
Osobní doporučení má oproti klasické reklamě několik výhod. Jednak je, jak už jsme si řekli, účinné. Zatímco tři čtvrtiny diváků přepínají nebo odcházejí, když se v televizi objeví reklama, informaci blízkých lidí si vyslechne skoro každý. Je také cílené. Když v televizi propagujete dejme tomu pivo, musíte oslovit každého diváka bez rozdílu, včetně dětí a abstinentů. Vaše sestra vám ovšem nebude doporučovat novou značku tabáku, když ví, že nekouříte. Zato vám může vyprávět o skvělé dovolené, zajímavém jízdním kole či právě otevřené prodejně nábytku, pokud ví, že vás to bude zajímat.
Osobní doporučení je levné. Dá se říci, že za něj nezaplatíte nic, protože se šíří samo a mezi spokojenými zákazníky tak máte plno pomocníků. Tak úplně zadarmo ale není. Jak jsem řekl, zákazníci musí být spokojení. A to se samo od sebe nestane. Ani akční ceny s tím nemají mnoho společného. Aby nakupující o vás mluvili a doporučovali vás dále, potřebují více než standardní přístup. Většinou totiž máme tendenci šířit spíš negativní zkušenosti. Uvádí se, že spokojený zákazník vás doporučí dalším dvěma až čtyřem známým, ale nespokojený může předat své negativní zkušenosti i osmdesáti lidem. Zvláště v době sociálních sítí je to snadné.
Sice tedy neutratíte peníze za reklamu, ale zadarmo to není. Musíte o své zákazníky pečovat. Menší podnikatelé k tomu mají ideální podmínky, ale bohužel se často raději vydávají cestou snazší, ale málo účinnou. Říkám jí „samoobslužné myšlení“. Jde o to, že vše nechávají na zákazníkovi: získání informací o produktu, nalezení dodavatele, nákup atd. Jejich ideálem je prodejna, kde se nakupující sám obslouží a zaplatí u automatické pokladny. Jak ale na něj chtějí v takovém prostředí, kde se nepotká s člověkem, vlastně působit? Pouze nízkou cenou, ale to se už ukázalo jako neefektivní.
Co zákazník nekoupil a proč?
Takový přístup má ještě jednu nevýhodu. Máme už vhodné systémy k tomu, abychom docela přesně vyhodnocovali, co zákazník nakoupil. Ale nevíme, co nekoupil a proč. Jestliže něco hledá, nebo nemá o zboží přesné informace, nikdo mu neporadí. Jednoduše půjde někam jinam. Těžko ovšem bude takovou prodejnu doporučovat svým známým. Zato si na ni může postěžovat na Facebooku. Osobní doporučení tedy nevyvolávají samoobslužné a robotické služby, s výjimkou hrstky technologických nadšenců.
Nedávno jsem například četl názor, že do pěti let budeme všichni platit jen chytrými mobily, nebudou ani karty, ani hotovost. Podobné předpovědi staví jen na vývoji technologií, ale neberou v úvahu lidský faktor. Znám nemálo lidí, a jsou mezi nimi i podnikatelé, kteří při nákupech platí jen hotově a platební kartu považují za nepřítele. Natož chytrý mobil. Někteří ho nemají a nechtějí mít. Stejně tak tvrzení, že samoobslužné řešení, ať už v kamenných prodejnách, nebo na internetu, jsou přesně tím, po čem lidé touží. Vyhovují totiž především podnikatelům, kteří je provozují.
Za vším je lidský faktor
Osobní doporučení tedy není pro každého. Když už ho ale chcete využít, musíte se řídit jeho pravidly. To první říká, že osobní doporučení se předává mezi lidmi. Když ho chcete vyvolat, musíte být osobně na počátku tohoto řetězce. Na adresu e-shopů si můžete přečíst mnoho stížností, ale jen málo pochval. Ale třeba u restaurací, kde je lidská obsluha samozřejmostí, je ten poměr jiný. Však také recenzenti dávají velkou váhu nejen jídlu, ale i kvalitě obsluhy. Vytváření neosobního prostředí tedy k osobnímu doporučení nevede.
Poskytujete-li zákazníkům nadstandardní služby, musí se o tom dozvědět. Nemyslete si, že si všeho všimnou sami, to už musí být opravdu něco mimořádného. Součástí propagace formou osobního doporučení tedy musí být jeho podněcování. Najděte nějaký způsob, jak přínosy pro zákazníky zviditelnit. Jeden čas bylo v prodejnách vidět nápisy „Jestliže jste byli nespokojení, řekněte to nám, když jste byli spokojení, řekněte to ostatním“. To samozřejmě nefunguje. Zákazníci nechtějí, abychom jim říkali, co mají dělat. Rozhodnou se sami, ale potřebují k tomu podněty. Ideálním způsobem, jak jim je předat, nejsou letáky a transparenty, ale osobní rozhovor s prodavačem.
Když se zákazníci při nákupu nudí
Zákazníci se při rozhodování neřídí racionálními argumenty. Nákup za nízkou cenu je pro ně také především emoční záležitostí, ne kalkulací. Proto reagují spíš na výrazný rozdíl mezi původní a zlevněnou cenou, než na její konečnou výši. Podle nedávného průzkumu společnosti Nielsen se 63 procent Čechů při nákupu potravin nudí. Jak by ne, když stereotypní vybírání zboží ze stereotypních regálů, které už ani neosvěžují akce, protože je jich příliš mnoho, je tím jediným, na co se mohou „těšit“. Dokonce i ochutnávky, pokud na ně občas narazím, se sobě navzájem podobají jako vejce vejci. Za takový přístup vás zákazníci samozřejmě doporučovat nebudou. Chcete-li, aby chodili každý den, musí být u vás každý den něco jiného a zajímavého. To platí jak pro kamenné provozovny, tak na internetu.
V jedné prodejně masa a uzenin, kterou často osobně doporučuji, mají dva pulty. U obou nabízejí stejný sortiment se stejnou kvalitou a za stejné ceny. U jednoho ale stojí fronta, kdežto u druhého je prázdno. Zákazníky přitahují dva šikovní a „ukecaní“ prodavači a raději si na obsloužení od nich počkají, než by šli ke standardně se tvářícím prodavačkám vedle. Podnikatele, kteří mají pocit, že svým zákazníků dělají pomyšlení, když jim pečlivě vybírají správné zboží a nastavují správnou cenu, tedy musím zklamat. Nakupující to příliš nezaujme a už vůbec to neocení natolik, aby firmu doporučovali. Prosím vás, vždyť podobné zboží a podobné ceny mají všichni! Zajímá je lidský přístup.
Důvod, proč to tak je, není nesnadné objevit. Náš mozek v principu funguje stejně jako mozek kromaňonce. Máme více informací a větší vzdělání, ale rozhodujeme se stejně. Z větší části emočně. A stejně tak je pro nás důležitý kontakt s jinými lidmi, jehož potřebu máme jako tvor společenský uloženou hluboko v mozku. Nové přístupy a technologie, nákupy v samoobsluze nebo v internetové prodejně, to jsou jen krátké epizody ve vývoji funkcí mysli. Až budeme takto nakupovat pár desítek, či spíše stovek tisíc let, možná se tomu přizpůsobíme. Zatím jsme nastaveni tak, že sice vnímáme některé přednosti anonymního nákupu, ale vnitřně strádáme nedostatkem jiných.
Napravte negativní zkušenosti
Konec konců nevychází samoobslužné nakupování z potřeby nepotkávat lidi, ale protože zákazníci mají s obsluhou špatné zkušenosti. Pořád je totiž více podavačů než prodavačů. Čekat na to, až mu obsluha s otráveným výrazem hodí požadované zboží na pult, po tom nikdo netouží. Ale jak ukazuje zmíněný příklad prodejny masa a uzenin, nebo zkušenosti z francouzských prodejen pečiva (téměř výhradě pultových), zákazníci jsou ochotni vystát frontu, pokud je na konci čeká odměna v podobě srdečného obchodního dialogu.
Osobní doporučení tedy má nesporné výhody, ale jen pro toho, kdo mu vytvoří odpovídající prostředí. Není možné se vůči zákazníkům řídit heslem „To jim stačí, co by ještě chtěli!“ a očekávat, že budou takového podnikatele s nadšením doporučovat. Ideální platformou pro podněcování doporučování je tedy zcela určitě intuitivní marketing se svým lidským přístupem k byznysu.
Follow
