Konkurence je pro Pražáky

„Já jsem z tak malé vesničky, že uhlí jsem poprvé viděl až vloni,“ říká hrdina jedné Hrabalovy knihy. Možná ale nejde o tak vzdálenou minulost, že by byla dávno za námi. Začal jsem o tom pochybovat, když jsem slyšel, že na vesnici se prý podniká jinak. Všechna ta konkurence, marketing a technologie, to je pro lidi ve velkých městech.

Venkovští podnikatelé, zvláště pak obchodníci, si vystačí s tím, co tu bylo někdy před dvaceti lety. Hlavně s kalkulačkou a sešitem, do kterého zapisují tržby. Ale nic proti tomu, jsou přece solí země a bez nich by se nám žilo mnohem hůře. Měli bychom tedy tento stav považovat za podnikatelům prospěšný?

Na vesnici konkurence není, to je základem podobných názorů. Skutečně je to tak? Když majitel venkovské prodejny vyjde přede dveře, pravděpodobně opravdu žádný další obchod neuvidí. Dva by se tam neuživily. Ale to neznamená, že konkurenci nemá. Jen je mimo přímý dohled. V první řadě supermarket v nejbližším městě. Řada lidí si tam nakoupí, protože ve městě pracují. Další si do něj zajedou v pátek na víkendový nákup. Mají tam lepší prostředí, širší sortiment, nižší ceny. Ještě méně viditelná konkurence přijímá objednávky na internetu a zboží rozváží. I když ještě nepokrývá všechny oblasti, je na postupu.

Co udělá tato ze dveří neviditelná konkurence s majitelem venkovského krámku? Protože nedokáže zapůsobit na zákazníky v produktivním věku, zbydou mu senioři s minimálními a konzervativními nákupy. Omezí tedy ještě více sortiment a tím spolehlivě odradí každého, komu je méně než sedmdesát. Může se sice radovat, že má konečně správné zákazníky, kteří nevyžadují všechny ty internety a jiné hlouposti, ale pouze hodně dočasně.

Ze stejného soudku je i představa, že venkovský obchodník nepotřebuje působit na zákazníky. Nač věrnostní program, když stejně nemají kam jinam jít? Jak jsme si už ukázali, mají. Proč dělat marketing, když je to stejně jen o cenách? Není, nejdůležitějším faktorem je pro nakupující pohodlí kvalita zboží a zábava. Proč se zabývat elektronickou komunikací, když naši zákazníci nemají internet? Protože ho mají ostatní, kteří k vám nechodí a mohli by. Tím skutečným důvodem, proč nemalá část obchodníků takové otázky klade, je rezignace. Nechuť pouštět se do nových věcí a postavit se konkurenci, kterou nevidí konkrétně, ale jen jako jakési osudové dopady.

Zdeněk Skála, asi největší odborník na maloobchodu u nás, nedávno řekl, že obchod s potravinami v Česku prochází tak velkou proměnou, že je srovnatelná s druhou polovinou 90. let, kdy se na našem trhu začaly prosazovat hypermarkety. To je významný postřeh, protože nástup řetězců tehdy tradiční obchodníci jednoduše nezvládli. Lépe řečeno, připravili supermarketům vhodné podmínky tím, že neuvažovali konkurenčně. A když jim došlo, co se děje, začali řetězce napodobovat v nízkých cenách (což samozřejmě nemohlo fungovat), takže jim jen usnadnili ovládnutí trhu na současných více jak 80%.

Podle Zdeňka Skály jsou dnes rozhodujícími faktory čerstvost a kvalita zboží. Odklon od velkých týdenních nákupů k častějším návštěvám prodejen nahrává tradičním obchodníkům. Jejich slabinou je však právě to, co dnes nakupující především zajímá. Setrvačná snaha nabídnout co nejnižší ceny je v rozporu s požadavky na čerstvost a kvalitu. A tak zatímco se symbol diskontních cen Lidl stává prémiovým supermarketem, tradiční obchodníci objednávají různé „alternativy k sýrům“, protože jsou nejlevnější. Další důvod k tomu, aby zákazníci kromě těch, kteří mají nejhlouběji do peněženky, šli zase do supermarketu ve městě.

Představa, že na venkově konkurence není, vede k tomu, že zdejší obchodníci se o ni nezajímají. Nevědí, co se děje v supermarketech (snad kromě informace, za kolik mají v akci rohlíky). Drží se zvyku nabízet co nejnižší ceny a přizpůsobit tomu vše. Prošel jsem řadou venkovských prodejen a musím upřímně říci, že jsem zděšen jejich zanedbaností, nenápaditostí prodeje a především jakousi malostí, která se projevuje v každém detailu. Chybí viditelná aktivita. Obchodníci se spoléhají, že lidé jsou na to zvyklí. Jenže ve druhé polovině 90. let byly ty prodejny vesměs v lepším stavu a stejně jim zákazníci utekli do hezčích supermarketů (a to ještě bez nízkých cen a slev). Proč by dnes měli být věrní tmavým, neuspořádaným a opotřebovaným interiérům?

„Přibude hezkých prodejen – ty ošklivé a stísněné se buď změní, nebo uzavřou,“ říká závěrem Zdeněk Skála. To platí samozřejmě i pro venkov. Nejsme už na tom tak, abychom se museli vydat do města, když chceme vidět, jak vypadá uhlí. Ale pokud se obchodník bude spoléhat na zvyk, jeho zbývající zákazníci se tam rozjedou podívat na nově vybavený supermarket a už mu zůstanou věrní.

Nejeden venkovský obchodník namítá, že na úpravu prodejny nemá peníze. Jistě, politika nízkých cen snižuje marže a zisk, takže podnikatel sotva přežívá. Důležitější, než začít nejdříve řešit rekonstrukci interiéru, je tedy zabývat se komplexním marketingovým přístupem. Aktivním přístupem, který vám vrátí zákazníky, nakupující dnes ve městě. Když se začnete jinak dívat na celý řetězec od nákupu zboží až pro jeho prodej, získáte nejen zájem zákazníků, ale také vyšší příjmy.

Jeden příklad za všechny. Nedávno se v tisku objevila zpráva, že zemědělci zaorávají papriky, které jim supermarkety vrátily. Nic jim není, jen jsou „nadmíru“ zakřivené. V následné anketě více jak 80% zákazníků uvedlo, že by si je klidně za nižší cenu koupili. Když tedy budete aktivní, můžete s mírnou slevou prodávat zboží, které vám pěstitelé rádi dodají za pakatel. A to je jen jedna ze stovek příležitostí, které se každý den nabízejí aktivním obchodníkům.

Konkurence tedy zasahuje všechny, od velkoměsta po horskou ves. Žijeme v době, kdy se zákazník nemusí vázat na prodejnu v místě, kde bydlí. Právě proto je důležité být na úrovni těch nejlepších a nespokojit se s (vlastním) názorem, že to těm vesničanům stačí. Vždyť je to vůči nim konec konců neuctivé. A kdo si neváží zákazníků, ten nemůže úspěšně podnikat. V prodejně to platí dvojnásob.