Marketéri musia na trhu aktívne využívať prostredie s novými a predovšetkým aktívnymi marketingovými nástrojmi. V období šetrenia sa využívajú nástroje nízko nákladového marketingu. Za uplynulé obdobie sa marketing zmenil. Prvky nízko nákladového marketingu sú založené na využívaní sociálnych sietí a všetkých možných aplikácií pre mobilné telefóny.
„Za málo peňazí veľa muziky.“ Podstatou je, aby sa dosiahol želaný efekt pri minime nákladov. Úspory a znižovania nákladov je podstatné. Všetko smeruje k zjednušovaniu čiže minimalizmu. Aj z pohľadu aktuálneho životného štýlu vnímame komunikované zjednodušovanie. Platí, že v jednoduchosti je krása. Minimalizmus vnímame ako životný štýl aj ako životnú filozofiu. Uprednostňovanie kvality pred kvantitou, “byť” “pred mať”, zážitky pred vecami – jednoducho povedané: mať viac radosti zo života. Napríklad: simple life, slow life, vedomý život, nekonzumný život, zjednodušenie života… Jednoduchosť môže zasahovať do všetkých oblastí života človeka. Minimalizmus možno preniesť do stravovania (kvalita pred kvantitou), cestovania (zážitky), financií (minimum výdavkov), až po obliekanie a bývanie… Vzdelanejší obyvatelia väčších miest na Západe nemusia vysokú životnú úroveň prezentovať predovšetkým a najmä spotrebou značkového tovaru. (zdroj: http://minimalista.blog.pravda.sk/2014/10/09/viac-radosti-zo-zivota-alias-minimalizmus-v-praxi/)
Čichovský v minimalistickom marketingu pracuje s tromi kategóriami: konkurenčná výhoda, cena, úžitky pre kupujúceho. Tieto parametre sú prepojené navzájom. Najvyššou konkurenčnou výhodou je nízka cena pri zachovaní štandardov kvality. Aj keď kvalita je subjektívny pojem. Platia ale isté štandardy. Sme svedkami toho, že v rámci zjednodušovania – teda ponúkania „lacnejších“ výrobkov – predovšetkým v oblasti potravín, prichádza k „zjednodušovaniu“ kvality pridávaním rôznych náhradných surovín, pričom v dôsledku dochucovadiel sa výrobok „tvári“ ako origininál. Zloženie výrobku však zastáva za štandardom. A to výrobcovia tvrdia, že si takéto výrobky žiada trh. O tom, že šunka nie je šunkou, syr nie je syrom je možné písať veľa. V tomto prípade zjednodušenie vedie k zmene výrobku, o ktorej však spotrebiteľ nie je informovaný. Výrobca je spokojný. Priniesol inováciu, zachoval cenu, čo na tom, že výrobok je v podstate iným, „menej kvalitným“ výrobkom. V prostredí EÚ je kvalitatívny rozdiel v potravinách aj v pracích práškoch či iných výrobkoch. Jeden výrobca v rámci „inovácií“ dodáva do prostredia strednej a východnej Európy „menej“ kvalitný tovar ako inováciu aj ako „minimalistický výrobok“. Veľa sa o tom píše, ale riešenie zatiaľ nie je. Teda je požadovaný rovnaký štandard vo všetkých krajinách EÚ.
Ak podnikateľ prináša na trh výrobok s parametrami dôležitými pre spotrebiteľa, získava konkurenčnú výhodu. Ide o cenu, kvalitu, vzhľad, dizajn, veľkosť, inovácie, nízku cenu, kvalitný a nápaditý obal, funkčný výrobok, dodaný ihneď a pod. Obchodné reťazce ponúkajú spotrebiteľom svoje vlastné privátne značky. Sú na rozdiel od značky výrobcu ponúkané za nižšiu cenu. Súkromné značky boli spotrebiteľmi dlhodobo vnímané ako lacnejšia alternatíva značkového tovaru. V ponuke sa nezdôrazňuje len cena, ale aj porovnateľná kvalita. Výrobky majú jednoduchý design, jednoduchý obal, málo farieb, čím sú v regáloch ľahko dohľadateľné.
Pre cenu výrobku je dôležitá nielen výška, ktorá musí byť konkurencieschopná. Ale aj komunikácia ceny v letákoch, v regáloch, v upútavkách, priamo v predajniach. Vysoká je komunikačná funkcia obalu. Svojim vizuálom je v kontraste s ostatnými výrobkami, čím ich spotrebiteľ vie ľahko odlíšiť. Ako príklad uvádzame redizajn výrobkov reťazca Tesco. Privátna značka Tesco Value je na trhu 20 rokov a sa rozhodol v roku 2014 zvýšiť atraktívnosť výrobkov. Tento redizajn nie je celkom v súlade s pragmatickým minimalizmom, aj keď „Všetky výrobky Tesco Value v súčasnosti prechádzajú modernizáciou svojich obalov tak, aby ich dizajn bol pre zákazníkov atraktívnejší. Cieľom modernizácie je, aby obal týchto výrobkov vyzeral minimálne tak dobre, ako obal výrobkov prémiovejších značiek. Pri niektorých výrobkoch sa na základe výsledkov testovania so zákazníkmi zmenila i receptúra.“( Zdroj: Tesco Stores SR, Retail magazin.sk, 23. september 2014) Všetky výrobky Tesco Value boli pred uvedením na regály testované a schválené zákazníkmi. Podiel čerstvých potravín v rámci Value radu je 55%, trvanlivých potravín 29,9% a nepotravinových výrobkov 15,1%. Na porovnanie, v Česku predstavuje podiel Value výrobkov pri čerstvých potravinách 53%, v prípade trvanlivých 36,2% a pri nepotravinárskych výrobkoch 10,8%.
Podľa štúdie Gfk z roku 2013 dve tretiny zákazníkov kupuje privátne značky. Nižšia cena a porovnateľná kvalita nie sú v rovnováhe a neplatí priamy vzťah. Teda pri nízkej cene musí aj kvalita ísť dolu. Aj ceny privátnych značiek sa menia. V Poľsku je priemerná cena tovarov predávaných pod vlastnou značkou obchodníka iba 50%, pričom cena je len 50 percent priemernej ceny kategógie, čo v Európe tvorí len 25%, na rozvinutom britskom trhu je privátnych značiek ak 94%. Zaujímavosťou je, že v Nemecku budú spotrebitelia ochotní utrácať viac peňazí za kvalitné, ekologické výrobky, bio výrobky, teda také, ktoré sú priateľské k životnému prostrediu. (Viac na: http://strategie.e15.cz/zurnal/privatni-znacky-jako-status-symbol-427924)
Zjednodušovanie výrobkov vizuálom. Reálnym príkladom sú svetové športové značky. V dávnych časoch výrobcovia uvádzali názov výrobku spolu so značkou. Kampaňami, predajom, expandovaním do sveta sa stali známymi po celom svete. Z toho dôvodu mohli označenie výrobkov zjednodušiť bez toho, aby si spotrebiteľ zamenil s iným výrobkom. Prvé zjednodušenie viedlo k tomu, že sa uvádzala len značka, ktorá sa jasne komunikovala celosvetovo. A v súčasnosti v procese aktuálnej minimalizácie sa zjednodušuje ešte aj táto značka.
Rovnaká je situácia pri tabakových výrobkoch. Často je to aj vplyvom zákonov, ktoré obmedzujú komunikáciu tabakových výrobkov s trhom, napr. reklamné posolstvá (aj pri športových podujatiach svetového charakteru) a absolútne zjednodušenie umožní identifikovať príslušnú značku výrobku.
Označenie výrobkov na obaloch obsahuje čiarové kódy, QR kódy. Kódy poskytujú všetky informácie potrebné pre identifikáciu výrobcu a parametrov výroby. Prostredníctvom informačných technológií sa spotrebiteľ pripoji sa do databáz výrobkov a o výrobku získať obratom všetky potrebné informácie, ako sú zloženie, energetická náročnosť, dostupnosť. Využívajú sa mobilné telefóny s rôznymi aplikáciami s obrovským množstvom informácií, kde sú uložené aj vernostné, klubové či iné karty. Šetria spotrebiteľovi čas, poskytujú dostatok informácií a vytvárajú „pridanú“ hodnotu.
Inou pridanou hodnotou môže byť aj niečo, čo umožní zjednodušiť život, prispieť k niečomu spoločensky akceptovateľnému. Napríklad Lidl ponúka jednoduchú a lacnú značku minerálnej vody – zjednodušený výrobok, ktorého kúpou prispieva spotrebiteľ jedným centom na výsadbu nových stromčekov kalamitou zničených Tatier. Takže spoločenská zodpovednosť reťazca zameraná na prírodu a jej ochranu, zlepšenie. Aj to je výhoda, ktorú prináša minimalistický marketing.
Mária Dzurová, Bratislava
Follow
