Snižování nákladů na výrobu i marketing je zcela jistě fenomén doby. K tlaku na snižování cen přispívají výraznou měrou internetové obchody. Tento tlak je tak výrazný, že i uznávané prémiové značky se občas dostávají do potíží s udržením kvality svých výrobků, protože její dodržení je možné pouze za konkrétních obvykle vyšších nákladů. V těchto podmínkách se hledají cesty jak snížit náklady nejen na výrobu, ale i na ostatní výdaje, které firma musí pro svoje udržení na trhu vydávat. Snižování nákladů na výrobu nebo vývoj totiž nepřináší při nevhodném nastavení kýžené efekty.
Například v automobilovém průmyslu jsou nyní velmi rozšířené modulární podvozkové platformy, které zaručují nízké náklady na výrobu různých variant a tak se může stát, že si sice zákazník nakoupí auto od konkrétní značky, ale jeho podvozková platforma se objevuje u více a nejen koncernových značek. Tato skutečnost konečnému zákazníkovi až tak nevadí, pokud se v rámci kooperace nezajde příliš daleko. Typickou ukázkou přehnané snahy o snížení nákladů na vývoj nového auta je nabídka dodávky Mercedes Citan. Přes výraznou a rozhodně ne minimalistickou marketingovou kampaň (MacGyver) nelze přehlédnout, že se jedná o vozidlo identické s Renaultem Kangoo. Operovat v propagaci tvrzením, že kvalita Mercedesu je zcela někde jinde, než u Renaultu neobstojí, protože i průměrný kupující si dokáže představit, že se obě auta vyrábí na stejné výrobní lince. I když se Mercedes Citan prodává, nejsou jeho prodeje nijak výrazné.
Z pohledu marketingu je možné si vzpomenout na dřívější modifikaci Mercedesu třídy A do podoby auta pro řemeslníky s názvem Mercedes Vaneo jehož výroba před léty skončila. Tehdy se ukázalo, že cílová skupina řemeslníků a obecně zájemců o polo-užitkový automobil nechce investovat do drahé dodávky, když jim levnější auto nabídne stejnou službu při nižších provozních nákladech. A provozní náklady jsou pro řemeslníka zcela určitě významných faktorem, při jeho rozhodování o koupi auta. Z uvedeného příkladu je patrné, že snižování nákladů na vývoj a výrobu nemusí být šťastná volba. Příklad ukazuje na dva směry zákaznického rozhodování, kterými jsou cena a užitek. Je zde tedy příležitost se v marketingu zaměřit pouze na ty faktory, které rozhodnou o koupi. Paradoxně to nemusí být cena jako největší překážka pro zakoupení věci.
Náklady na marketing tak lze snižovat spíše zaměřením se na informace toho druhu, které rozhodují o koupi a vypuštění ostatních, které o koupi nerozhodnou, anebo mají pouze ovlivňující postavení. Z teorie marketingového mixu lze usoudit, na kterou oblast je třeba se při propagaci zaměřit. Budeme-li v automobilovém průmyslu pracovat s marketingovým mixem, dojdeme k odlišným závěrům, než když využijeme minimalistický marketing. Marketingový mix nám odpoví na otázky spojené s proporcionálním vyvážením všech čtyř až osmi „P“ (omlouvám se, pokud se objevila další „P“ jako potřeba zviditelnění se teoretiků marketingu a jejich vědeckého přínosu pro tuto oblast), ale představuje sofistikovaný model, který vyžaduje vysoké náklady na zpracování a uvedení v život. Navíc je zde vždy riziko, že informace získané z marketingového výzkumu nejsou pravdivé s ohledem na jejich rychlé zastarávání. Velmi pečlivě zpracovaná marketingová strategie může selhat, pokud se do srovnávání výrobků, jako jsou auta, vloží novináři. Ti začnou v rámci objektivity posuzovat auto podle pro spotřebitele marginálních parametrů, ale budou mu je vnucovat jako podstatné parametry posuzovaného nebo srovnatelného automobilu. Jaký význam má mnoho přihrádek nebo odkládacích prostorů není sice jasné (zvláště pokud nejsou příliš použitelné, nebo využitelné), ale při porovnávání aut ho najdeme jako jedno ze srovnávaných a poměrně vysoce hodnocených kritérií. Automobilky jsou tak tlačeny do řešení, která s kvalitou auta a jeho službou zákazníkovi nemají nic společného. Novináři například uvádějí, že sklápění zadních sedadel u aut typu kombi a hatchbacků je vyspělejší, pokud se pouze sklápí opěradla a nemusí se manipulovat se sedáky. A tak i auta, která dříve nabízela po sklopení zadních sedadel zcela rovnou plochu, mají nyní tuto plochu nerovnou, protože až na výjimky nelze opěradla sklopit na sedáky do zcela vodorovné polohy. Výhoda pro zákazníka? Nikoliv. A přesto se mu díky novinářům vnucuje toto řešení jako „vyspělejší“. Novináři, a nejenom Jeremy Clarkson, tak ovlivňují zákazníky směrem, který nemá nic co do činění ani s technickou vyspělostí aut, ani s potřebami zákazníků a komplikují tak život výrobcům aut a jejich marketingovým oddělením.
V poslední době se ovšem objevují řešení, která jdou mimo tyto trendy a jsou docela dobrou ukázkou minimalistického marketingu. Rozhodování zákazníka, jak se ukazuje, není podmíněno cenou natolik, aby raději nekoupil dražší výrobek, pokud mu tento zjednoduší život, nebo přinese nějakou jinou výhodu. Výhody jsou totiž to, co prodává a výhody mohou být středem minimalistického marketingu. Dnešní doba klade nezměrné nároky na čas. Nejen ve smyslu pracovního vytížení, ale také vysokou spotřebou času vyvolanou komunikačními technologiemi. Nejde o zbytečné telefonování a mailování, ale o čas, který například potřebujeme pro nakupování nebo komunikaci po Internetu. Řadu věcí dnes nelze bez pomoci Internetu ani vyřídit (stát jde v ruku v ruce s tímto trendem a vytváří e-Government) a tak studujeme technické parametry výrobků, kterým nerozumíme a rozhodujeme se podle vnucovaných kritérií. A to zabírá čas. Stačí si chtít na Internetu zakoupit například pračku. Okamžitě budete zahlceni informacemi o nejrůznějších programech, které pračka ovládá, poučíte se o různých možnostech pohonu bubnu a jeho pohybech (six motions) a na své si přijdou i milovníci barevných displayů. Přitom valná část klientů zkrátka jen potřebuje vyprat prádlo a uvítali by, kdyby to bylo jednoduché a na jedno nastavení. Stlačím tlačítko programu a peru. Takovou pračku si dnes už nekoupíte. Prádlo se váží, prací prostředek se dávkuje, teplota se stanoví a počet otáček bubnu při ždímání se může nastavit. Navíc můžete mít pračku tichou nebo hlučnou. Asi je obtížné pochopit, proč se vyrábí hlučné pračky, ale asi pro ty zákazníky, kteří si na hluk potrpí.
Podobně jsou na tom zákazníci, kteří si chtějí koupit poněkud dražší výrobek jakým je auto. Podobně jako zákazník nakupující pračku potřebuje vyprat, tak zákazník nakupující auto potřebuje přepravní kapacitu z místa „A“ do místa „B“ a je mu čím dál tím více jedno, jaké jsou technické parametry nebo počet přihrádek. O bezpečnost se stará stát prostřednictví legislativy a o cenu konkurence. Potřeba reprezentace, potřeba utrácet a snobismus dává přežít prémiových značkám. Opravdoví motoristé se stávají minoritou a technická řešení aut se podobají jak vejce vejci. Jen se neodlišovat!
Přesto jsme v současné době svědky nového trendu prezentovaného pomocí minimalistického marketingu. Seat Olé. Ale i například Citroen Cactus. Tato obě auta si můžete vlastně pronajmout. Podobně se začala chovat i Škoda, ale tam jde o doplňkový marketingový produkt způsobu financování. Co se dozvíte z reklamy Seat Olé? V podstatě jen to, že nebudete mít žádné starosti. Dokonce i zimní pneumatiky vám budou bez placení měnit. Jaký má Seat na reklamním obrázku objem motoru, výkon, nejvyšší rychlost nebo šířku na zadních sedadlech, či velikost zavazadlového prostoru reklama neřeší. Auto ani není s jiným srovnáváno.
Zaměření na konkurenční výhody lze tedy považovat za jeden z pilířů minimalistického marketingu. Ne všechny automobilky to dovedou využít. Dříve jmenovaný Mercedes například nabízí k vybraným typům Individual Service Packet (ISP) podobně jako BMW. Zákazník je zbaven nejen starostí o placení servisních prací, ale má i výhodu, že automobilka má auto po celou dobu trvání ISP (u Mercedesu 6 let) po kontrolou, a to má dopad na spolehlivost a jistotu.
Minimalistický marketing předpokládá, že se marketingoví stratégové oprostí od teorie i současné praxe marketingu a zaměří se na jiné potřeby zákazníka, než doposud. Těmi potřebami jsou konkurenční výhoda, maximalizace užitků, jednoduchost, dostupnost a spolehlivost.
Autorem článku je Jan Lojda
Follow
