Tisíce novinek uvedených na trh během svého prvního roku u zákazníků propadne a způsobí výrobcům miliónové ztráty. Podle aktuálně zveřejněné studie společnosti Nielsen ale výrobci mohou tuto negativní statistiku zvrátit tím, že změní svůj přístup k inovacím. Studie odhaluje kritické kroky k úspěchu a představuje sedm novinek na trhu, které dosáhly až ikonického úspěchu.
Nielsen studie průlomových inovací, založená na analýze 12 000 výrobků, uvedených na trh FMCG v západní Evropě od roku 2011, ukázala, že dvě třetiny novinek během prvního roku své existence na trhu nedosáhnou vyšších prodejů než 10 000 jednotek, a že tři ze čtyř nových výrobků si neudrží listing v sortimentu řetězců. Marketéři mohou tento historicky vysoký stupeň neúspěchu zvrátit a dosáhnout až 85% úspěšnosti tím, že změní svůj přístup k inovacím a vytvoří okolo svých novinek zcela novou kulturu.
Johan Sjöstrand, ředitel společnosti Nielsen pro oblast inovací v Evropě a spoluautor studie, vysvětluje: „Během naší práce na studii jsme odhalili nezvratné důkazy toho, že úspěch nikdy není jen náhoda. Je výsledkem snahy prolomit dosavadní postupy inovačního procesu a tradičně kolovaných pravd o postojích spotřebitelů.“
Studie společnosti Nielsen identifikuje čtyři principy, které jsou společné pro průlomové inovace:
1. Odhalit prostor pro pravou inovaci – odhalit klíčové informace o poptávce: proč lidé nekupují výrobky z dané kategorie? Co je stresuje, mate, působí jim nepohodlí nebo je nutí ke kompromisu?
2. Inovovat správně – inovace musí mít pro spotřebitele relevanci, odlišovat se a být výjimečná. Organizační kultura u výrobců nesmí umožnit slabým nápadům, aby se v rámci inovačního procesu rozvíjely dále.
3. Mít správnou aktivační strategii – kreativní marketing musí být originální a vyprávět příběh inovace.
4. Mít správný inovační tým – průlomový úspěch inovace je výsledkem perfektně organizovaného týmu od začátku až do konce inovačního procesu.
Johan Sjöstrand dodává: “Absence i jen jedné z těchto čtyř složek, bez ohledu na to, jak dobré jsou ostatní tři, zásadně limituje možnost dosáhnout úspěchu na trhu.”
Ve své studii Nielsen také odhaluje reálné příklady výrobků, které v současnosti dosáhly průlomového úspěchu. Pro stanovení toho, jaký výrobek lze považovat za průlomovou inovaci, byla laťka nastavena vysoko. Výrobek musel splňovat tři kritéria: odlišení (přinášet nový koncept, nebýt jen malou úpravou stávajícího), relevance (měřená minimálními tržbami 10 miliónů EUR v prvním roce po svém uvedení na trh) a udržitelnost (dosažení minimálně 85% úrovně prodejů prvního roku i ve druhém roce po uvedení na trh).
Ze všech analyzovaných 12 000 novinek na trhu jich jen 7 dosáhlo výše uvedených kritérií a byly společností Nielsen označeny jako „Vítězné novinky s průlomovým úspěchem roku 2014“:
- Foster’s Gold
- Magnum Infinity
- Milka Choco Supreme
- Mullerlight Greek-style Yogurt
- Lucozade Energy Pink Lemonade
- Oral-B Pro-Expert All-Around Protection
- Sodebo Salade et Compagnie
Dodatečně byly identifikovány další tři novinky, které jsou na dobré cestě stát se vítězi v příštím roce:
- Lay’s Xtra
- Cadbury Dairy Milk Marvellous Creations
- Ariel 3-in-1 Pods
Johan Sjöstrand shrnuje: “Průlomové inovace nejsou dílem štěstí a náhody. Naše analýza ukázala, že úspěch je vždy v rukou marketéra a nezáleží na tom, jestli je daná značka velká nebo malá, lokální nebo mezinárodní, nebo je dokonce součástí klesající kategorie.“
Celá zpráva ze studie průlomových inovací společnosti Nielsen bude k dispozici ke stažení na stránkách nielsen.com ve druhé polovině září 2014.
Follow
