Pět nejdůležitějších zjištění o nákupní cestě zákazníků

GfK zveřejnila pět nejdůležitějších poznatků, jež vyplynuly z průzkumu provedeného pomocí PurchaseJourney.dx, což je jedinečný nástroj, který dokáže sledovat kompletní cestu spotřebitelů ke koupi jakéhokoli produktu, a který k měření využívá technologii LEOtrace.

Norbert Wirth, Global Head of Innovation and Digital ze společnosti GfK uvádí: „Sledujeme on-line i off-line cesty spotřebitelů vedoucí ke koupi celé řady produktů od prvotního spouštěcího momentu až po finální nákup. Získáme komplexní a jasnou představu, jež poskytuje významné poznatky, na základě kterých mohou naši klienti s jistotou zacílit své marketingové aktivity přesně na dané konkrétní body – touch pointy, které jsou pro jejich cílovou skupinu nejvíce relevantní. A co je snad ještě důležitější – pomáhá to značkám i maloobchodním prodejcům předat v každém touch pointu přesné a správné sdělení.“

Uvádíme těchto 5 nejdůležitější poznatků, k nimž GfK dospěla:

1.     Jedna třetina spotřebitelů nyní tráví čas na internetu a vyhledává produkty s nízkou angažovaností on-line

Všichni víme, že pokud lidé kupují produkty s vysokou angažovaností, jako jsou mobilní telefony, zájezdy nebo automobily, pak věnují spoustu času vyhledávání podrobných informací, sledují názory jiných uživatelů a porovnávají ceny. Nyní jsme však svědky toho, že skoro jedna třetina lidí se takto chová i v případě nákupu produktů s nízkou angažovaností, mezi něž patří například vlasová i jiná kosmetika nebo plíny.

Poučení: Bez ohledu na to, v jakém sektoru podnikáte, musí být Vaše produkty na webu snadno k nalezení a musí být prezentovány způsobem, který Vaší cílové skupině umožní jejich snadné porovnání s klíčovými nákupními kritérii.

2.     Je překvapivé, že významná část spotřebitelů nikde na webu nenalezne informace o produktu nebo značce, které hledá. To znamená, že řada značek své příležitosti nevyužívá!

Studie GfK uskutečněná v mnoha zemích, a týkající se řady sektorů od kosmetiky až po automobily odhalila, že existuje velký počet spotřebitelů, kteří na webu hledají konkrétní informace, ale nedaří se jim je nalézt. To znamená, že značky nevyužívají příležitosti podchytit a oslovit pomocí správných informací na svých vlastních nebo partnerských webových stránkách nové zákazníky.

Poučení: Firmy mohou získávat nové zákazníky tak, že pravidelně ověřují obsah, který je v určité etapě nákupní cesty požadován a zajistí nejen jeho umístění na internetu, ale rovněž jeho snadné vyhledání.

3.     Všichni hovoří o internetu a nakupování on-line – ale neměli byste zapomínat ani na zákazníky, kteří nakupují pouze off-line; je jich totiž mnohem více, než byste si mohli myslet.

Nejspíš očekáváte, že v sektoru high-tech, kam patří například tablety, jsou potenciálními zákazníky lidé „zcela digitalizovaní“, kteří budou hledat a vybírat tento produkt jen na internetu. Zjištění GfK však ukázala, že celých 27 procent zákazníků k vyhledání a nákupu tabletu využívá pouze off-line touch pointy. Tento jev lze pozorovat v každém sektoru, kde zákazník může dávat přednost „bohatší“ zkušenosti, kterou mu poskytne osobní a bezprostřední interakce s produktem nebo značkou.

Poučení: Sektory, v nichž se zákazníci hodně řídí značkou, jako například technologie, luxusní výrobky, móda a kosmetika, mohou významně získat tím, že budou dobře rozumět zákazníkům, kteří jsou stoupenci „off-line nákupů“, a budou o ně pečovat. To může mít potenciální dopad i na internetovou nabídku, kde se uplatní on-line obsah, který bude mnohem silněji zaměřený na zákazníkovu nákupní zkušenost.

4.     Neexistuje jediná cesta ke koupi. Ale u určitých typů zákazníků lze vysledovat určité nákupní vzorce.

Společnost GfK na základě komplexního trackingu identifikovala několik typů spotřebitelů. Jsou to na jedné straně „lidé závislí na on-line vyhledávání“, pro něž je možnost najít určitou věc na internetu absolutně nejdůležitější. Na druhé straně jde o spotřebitele, kteří „to, co zjistí on-line, potřebují ověřit off-line“. Tedy lidé, kteří oceňují výhody internetu, kde mohou vyhledávat a porovnávat různé možnosti, ale těmto informacím důvěřují jedině tehdy, jsou-li potvrzeny i off-line.

Poučení: Je třeba vědět, ke kterému typu spotřebitelů Vaše cílová skupina patří, abyste se mohli zaměřit na ty touch pointy, které na ně mají největší vliv.

5.     „High reach touch pointy“ mohou mít potenciálně velmi negativní dopad na spotřebitele vybírající si Vaši značku, i když jsou uváděné informace neutrální.

„High reach touchpointy“, jako například srovnávací webové stránky nebo velké obchodní domy, mohou uvádět informace o produktu přitažlivě, správně a konzistentně, a přesto mohou mít na výběr Vaší značky negativní vliv. Může to být proto, že v informačním materiálu není jasně předložena jedinečná prodejní nabídka (USP = unique selling proposition), technické detaily nebo jiné faktory, které jsou pro spotřebitele při rozhodování o koupi klíčové.

Poučení: Potřebujete vědět nejen to, které touch pointy Vaše cílová skupina využívá, ale i to, jaký vliv tyto touch pointy mají na výběr značky, a také to, jak můžete tento vliv posílit.

Nástroj PurchaseJourney.dx společnosti GfK nabízí velmi sofistikovaný způsob analýzy údajů pořízených z jednoho zdroje a týkajících se nákupních aktivit on-line i off-line. Tato metoda spojuje plně autorizovaný tracking on-line aktivit spotřebitelů včetně dotazů pokládaných během vyhledávání, a tracking všech navštívených stránek s průzkumy, jenž se spustí v okamžiku nějaké akce, a jenž naskočí ve vyhledávači buď ihned po návštěvě nebo před návštěvou předdefinovaných webových stránek, nebo ve chvíli, kdy je vyhledávání započato či ukončeno. GfK  používá vlastní software LEOtrace a tudíž nemusí vstupovat na webové stránky majitelů, neboť průzkumy, jenž se spouští při zahájení, jsou definovány softwarem a umožňují značkám získávat zpětnou vazbu přímo ve chvíli prožívání určité zkušenosti.

Tento 360 stupňový pohled na postoje, názory a vlivy dává značkám možnost vyhodnotit a zrevidovat své stávající marketingové plány a rovněž identifikovat touch pointy, o kterých nemusela značka vědět, nebo se na ně nezaměřovala. Krom toho dává maloobchodním prodejcům možnost poznat, které touch pointy mají vliv velký, a které menší.

PurchaseJourney.dx je nástroj společnosti GfK, pomocí kterého lze provádět 360 stupňovou analýzu nákupního chování na cílovém trhu. Jde o unikátní kombinaci údajů získávaných z jednoho zdroje nahlížením do chování a názorů spotřebitelů, který je používán v souladu s globálními standardy politiky důvěrnosti a zachování soukromí.